ஆட்சியைத் தீர்மானிக்கும் அரசியல் மார்க்கெட்டிங்!

திரும்பிப் பார்ப்பதற்குள் தமிழ்நாட்டில் தேர்தல் வந்துவிட்டது. அதற்காக வெடுக் கென்று திரும்பிப் பார்க்க வேண்டுமா? ஒரு பேச்சுக்கு திரும்பிப் பார்க்கச் சொன்னேன். கரோனா நேரத்தில் தேர்தல் நடக்குமா என்ற கவலை வேண்டாம். இத்தனை நாள் வாயை மூடி ஓட்டுப் போட்டோம். இம்முறை வாயை மாஸ்க்கால் மூடிக்கொண்டு ஓட்டுப் போடப் போகிறோம். அவ்வளவுதான் வித்தியாசம். போட்டுத் தொலைப்போம்.

இம்முறை யார் வெற்றி பெறுவார் என்று விவாதங்கள் தொடங்கிவிட்டன. எதற்கு இந்த வீண் பேச்சுக்கள் என்று எனக்குப் புரியவில்லை. தோற்கப்போவது ஓட்டு போடும் மக்கள் என்றாகிவிட்ட பிறகு யார் ஜெயித்தால் என்ன?

ஆனால் வரும் தேர்தலில் ஒரு பெரிய மாற்றத்தை பார்க்கப் போகிறோம். ‘என்ன, கையில் குத்தும் மையை முகத்தில் பூசப் போகிறார்களா’ என்று நீங்கள் வெறுப்பில் புலம்புவது கேட்கிறது. இல்லை, அதைத்தான் ஆட்சியாளர்கள் அடுத்த ஐந்து வருடம் செய்யப்போகிறார்களே என்று எலெக்‌ஷன் கமிஷன் பெரிய மனது பண்ணி கையில் கரும்புள்ளி குத்துவதோடு நிறுத்திக்கொள்கிறது.

ஏமாற்றம் மட்டுமே தரும் தேர்தலில் அப்படி என்ன மாற்றத்தை காணப் போகிறோம்? வரும் தேர்தலில் மார்க்கெட்டிங் முதல் பிராண்டிங் சித்தாந்தம் வரை பிராண்ட் முக்கியத்துவம் முதல் விளம்பர வித்தைகள் வரை கிட்டத்தட்ட ஒரு முழு நேர எம்பிஏ கோர்ஸையே பார்க்கப்போகிறோம். உத்திகள் தீட்டி பொருளை பிராண்டாக்கி அதை மக்களிடம் மார்க்கெட்டிங் செய்யும் மொத்த மேட்டரையும் சத்தமாய் தேர்தலில் சந்திக்கப்போகிறோம். எண்பதுகளில் நடந்த தேர்தல்களில் லவலேசம் பிறந்த இந்த மேட்டர் லகலகலகவென்று வளர்ந்து வரும் தேர்தலில் விஸ்வரூபம் எடுத்து லம்ப்பாக பக்த கோடிகளுக்கு காட்சியளிக்கப்போகிறது.

அரசியல் மார்க்கெட்டிங் (Political marketing) உலக தேர்தல் களம் எங்கும் பெருகியிருக்கிறது. மார்க்கெட்டிங்கில் மற்ற விஷயங்களைப் போல் இதுவும் அமெரிக்காவில் தொடங்கியதுதான். 1953-ம் ஆண்டு நடந்த அந்நாட்டு ஜனாதிபதி தேர்தல் ஒன்றில்தான் அரசியல் மார்க்கெட்டிங்குக்குப் பிள்ளையார் சுழி போடப்பட்டது. அந்தத் தேர்தலில் ரிபப்ளிகன் கட்சி சார்பில் ’ட்வைட் ஐசன்ஹவர்’ போட்டியிட்டார். இவர் லேசுபட்டவர் அல்ல. இரண்டாம் உலகப் போரில் அமெரிக்கப் படையின் தளபதியாக விளங்கி வெற்றி வாகை சூடியவர்.

தேர்தலில் வெற்றி பெற இது மட்டும் போதாது என்று புரிந்துகொண்ட இவர், விளம்பர விற்பன்னர் ‘ராஸர் ரீவ்ஸ்’ என்பவரது உதவியை நாடினார். ரீவ்ஸ் விளம்பர வித்தைகளைக் கரைத்துக் குடித்தவர். விற்கும் பொருளுக்கு ஒரு தனித்தன்மை (Unique selling propoisition) வேண்டும், அதை விளம்பரங்கள் பிரதிபலிக்கவேண்டும் என்ற சித்தாந்தத்தை படைத்தவர். ஜனாதிபதி வேட்பாளரைக்கூட ஜரிகைவேஷ்டி, ஜமக்காளம் போல் ஜாலியாய் பிராண்ட் செய்து விற்க முடியும் என்று நம்பும் ஜகஜ்ஜால கில்லாடி!

தேர்தல் என்ற மார்க்கெட்டில் மக்கள்தான் வாடிக்கையாளர்கள், போட்டியிடும் கட்சிகள்தான் பிராண்டுகள், வேட்பாளர்கள்தான் போட்டியாளர்கள். வெற்றி பெற விழையும் வேட்பாளர் தன் தனித்தன்மையை தெளிவாக்கும் விதத்தில் மார்க்கெட்டிங் செய்து டீவியில் விளம்பரங்கள் செய்ய வேண்டும் என்று ரீவ்ஸ் விளக்க ஐசன்ஹவருக்கோ பயம். டீவி விளம்பரமெல்லாம் ஜனநாயகத்தில் சரிவருமா, மக்கள் ஏற்றுக்கொள்வார்களா, இப்படி செய்வது நம்மை ரிவர்ஸில் தாக்குமா என்று கவலைப்பட்டார். அவருக்கு ரீவ்ஸ் மார்க்கெட்டிங் சித்தாந்தத்தை கீதோபதேசமாய் விளக்கி டீவி என்பது ஜனநாயகத்தின் குரல், அரசியலின் ஆதாரம் என்று சமாதானப்படுத்தி ‘அமெரிக்காவிற்கு விடையளிக்கிறார் ஐசன்ஹவர்’ என்ற வாசகத்தோடு விளம்பரப்படுத்தினார்.

என்ன ஆனது? ஐசன்ஹவர் என்ற பிராண்ட் வாடிக்கையாளர் என்ற மக்கள் கவனத்தை ஈர்க்க ‘ஆஹா, இவரல்லவா நம்மை ஆள வேண்டிய அருட்பெருஞ் சோதி’ என்று அவர்கள் ஆரவாரமாக ஆதரவு கரம் நீட்ட, பெருவாரியான வித்தியாசத்தில் வெற்றி பெற்று அமெரிக்காவின் முப்பத்தி நான் காவது ஜனாதிபதியாக வெள்ளை மாளிகையில் கோலாகலமாக குடியேறினார் ட்வைட் ஐசன்ஹவர். உலகத் தேர்தல்களில் உன்னத சக்தியாக மாறப் போகும் அரசியல் மார்க்கெட்டிங் என்ற சித்தாந்தம் அமோகமாக அரங்கேறியது. விதையாய் தோன்றிய விஷயம் இன்று விருட்சமாய் வளர அதை வளர்க்க உதவிய ஆராய்ச்சியாளர்களின் பங்கு அளப்பரிய முடியாதது.

அரசியல் மார்க்கெட்டிங் காலப்போக்கில் பல துறைகளைச் சேர்ந்த ஆய்வாளர்கள், மாணவர்கள், தேர்ந்த பயிற்சியாளர்கள் மற்றும் சிந்தனையாளர்களை கவர்ந்திழுத்து நூற்றுக்கணக்கான ஆய்வுகள், ஆராய்ச்சிகள் செய்யப்பட்டு இன்று ஒரு அறிவியல் இயலாகவே மாறியிருக்கிறது. இந்த இயலை அறிவுபூர்வமாய் வளர்த்து அறிவியலாக்க ‘தி ஜர்னல் ஆஃப் பொலிடிகல் மார்க்கெட்டிங்’ போன்ற ஆராய்ச்சி இதழ்களே இருக்கிறதென்றால் பார்த்துக்கொள்ளுங்கள்.

இருந்துவிட்டு போகட்டும், ஆனால் இந்த இயல் பைசாவிற்கு பிரயோஜனப்படுமா, இல்லை உட்டாலங்கடி கிரிகிரிகளா என்று உங்களுக்கு சந்தேகம் இருந்தால் அதை மொத்தமாய் மூட்டை கட்டி மக்கும் குப்பை தொட்டியில் போட்டு மூடுங்கள். அரசியல் மார்க்கெட்டிங்கின் ஆதார விதிகள்படி தெளிவாய் பிரயோகிக்கப்படும் விளம்பர உத்திகள் மூலம் ஓட்டு போடும் மக்களின் மன நிலையை பேஷாக மாற்ற முடியும் என்று நிரூபித்திருக்கிறது சமீபத்திய ‘ஹாவர்ட் பிசினஸ் ஸ்கூல்’ ஆய்வுகள்.

தேர்தலில் வெற்றி பெறுவதை மூச்சு விடுவதைவிட இன்றியமையாத பணியாக நினைக்கும் இந்திய அரசியல்வாதிகள் இப்படிப்பட்ட இயலை சும்மா விடுவார்களா. ஐசன்ஹவருக்கு ஒரு ரீவ்ஸ் கிடைத்தது போல் நம் கட்சி வெற்றி பெறச் செய்ய ஒருவர் கிடைக்கமாட்டாரா என்று இந்தியாவில் உள்ள கட்சிகள் பலவும் ஆலோசகர் முதல் விளம்பர கம்பெனிகள் வரை தேடி அலைகின்றன. ஓப்பனாய் செய்தால் வில்லங்கமாய் முடியும் என்று ரகசியமாய் தொடங்கிய இந்த விஷயம், இன்று விவாதப் பொருளாய் மாறும் அளவிற்கு பெப்பரப்பே என்று விரிந்து வளர்ந்திருக்கிறது. சேவை செய்ய அரசியலுக்கு வருகிறேன் என்று வாய் கிழியச் சொல்பவர்கள் முதல் என் பேரப் பிள்ளைகளுக்கும் சேர்த்து சம்பாதிக்க வருகிறேன் என்பதை பட்டவர்தனமாக்கும் அரசியல்வாதிகள் வரை இதற்கு விதிவிலக்கல்ல.

அதிகம் படிப்பறிவில்லாத இந்நாட்டில், படித்தும் பாமரரைவிட பரிதாபமாய் நடந்துகொள்பவர்கள் இருக்கும் இப்புண்ணிய பூமியில் இதெல்லாம் சரிபடுமா என்று சிலருக்குத் தோன்றும். விளக்குமாத்து கட்டையையே விஷயமாய் விளம்பரம் செய்தால்தான் விற்க முடியும் என்னும் காலத்தில் விலைமதிப்பில்லாத ஓட்டை விவகாரமாய் வாங்க மார்க்கெட்டிங் உதவ முடியும் என்றால் விடமுடியுமா, இல்லை விட்டுவிடுவார்களா. தேசிய இயக்கங்கள் முதல் லெட்டர்பேட் கட்சிகள் வரை புற்றீசல் போல் புதுசு புதுசாய் கட்சிகள் பிறக்கும் இன்றைய அரசியல் போட்டியுகத்தில் மார்க்கெட்டிங் செய்யவில்லை என்றால் அரசியல் குளத்தில் பிழைக்கதான் முடியுமா, இல்லை தேர்தல் களத்தில் தழைக்கதான் முடியுமா!

தேர்தல் என்றால் வீடு வீடாய் சென்று குசலம் விசாரிக்காத குறையாய் கையைப் பிடித்து ஓட்டு கேட்ட காலம் எல்லாம் மலையேறிவிட்டது. அதுவும் கோவிட் காலத்தில் தங்கள் வீட்டு வாசலைக்கூட மிதிக்க விட மட்டார்கள் மக்கள். இந்த நாட்டை முப்பது கோடி முகமுடையாள் என்றார் பாரதி. அந்த முப்பது கோடி ‘அதையே’ முழுநேர தொழிலாக்கி குலைகுலையாய் குட்டி போட்டு இன்று ஊருக்கு முப்பது கோடி ஆகியிருக்கிறது. இந்த லட்சணத்தில் வீடு வீடாக ஏறி பவதி பிட்சாந்தேகியாகி நிற்க நினைத்தால் தேர்தல் முடிந்து அடுத்த தேர்தலே வந்துவிடும். சப்ஜாடாய் நாட்டு சப்ஜெக்டுகளை சந்தித்தால்தான் சரிபடும். அதுவும் மக்களை மொத்தமாய் சந்திக்க டீவி, சாடிலைட், ஊடகம் என்று துவங்கி சோஷியல் மீடியா வரை வசதி வந்துவிட்ட பிறகு இதை பயன்படுத்தாமல் விடுவது பாவமில்லையா.

இதை உபயோகப்படுத்தி கம்பெனிகள் கரைசேரும் போது கட்சிகள் மட்டும் கையை கட்டிக்கொண்டு சும்மா இருக்குமா. மார்க்கெட்டிங் இயலோடு ஒரு தொகுதி உடன்பாடு செய்து தேர்தலை சந்திக்கப் போகிறார்கள். அதற்கான ஆரம்ப கட்ட பணிகள் அமோகமாக தொடங்கிவிட்டன. பார்க்கத்தானே போறீங்க இந்த மார்க்கெட்டிங்கோட ஆட்டத்த! இதையெல்லாம் படித்துவிட்டு ராஜாஜி, காமராஜ், கக்கன் காத்து வந்த அரசியல் அரங்கை, தன்னலமில்லாமல் மக்களுக்கு சேவை செய்ய வாய்ப்ப்பு தேடும் ஜனநாயக தேர்தல் திருவிழாவில் மார்க்கெட்டிங், அட்வர்டைசிங் என்று காசு சம்பாதிக்கும் பிசினஸ் சமாச்சாரங்களை கலந்து பேசுவது பஞ்சமா பாதகமா என்று கடிதம் எழுத துடிப்பவர்களின் கனிவான கவனித்திற்கு.

எப்போது நாம் நல்ல அரசியல்வாதிகள் என்று உதாரணம் காட்ட ஐம்பது வருடம் பின்னால் போக வேண்டியிருக்கிறதோ, அரசியல் என்பது பணம் சம்பாதிக்கும் வழி என்று நம்பத் தொடங்கிவிட்டோமோ, எந்த நேரத்தில் கவரில் காசுக்கும் கையில் குடத்துக்கும் நம் ஓட்டை அடகு வைக்க ஆரம்பித்தோமோ அப்புறம் எதற்கு முழுசாய் நனைய முனகுகிறோம்? ஏன் இன்னும் முக்காடு போட்டுக்கொண்டு மறைக்க முயல்கிறோம்? வாக்காளர்களை மயக்கி வாக்குகளை விலைக்கு வாங்கலாம் என்று வந்துவிட்ட பிறகு அதை அறிவியல் பூர்வமாய் செய்து தொலைத்தால் என்ன? அதற்கு மார்க்கெட்டிங் சித்தாந்தங்களை பிரயோகிக்கவேண்டுமென்றால் செய்துவிட்டு ஒழியட்டுமே. குடியா மூழ்கிவிடும்?

இன்னுமும்கூட ஒன்று செய்யலாம். நம் நாட்டு எம்பிஏ கோர்ஸ்களில் அரசியல் மார்க்கெட்டிங்கை ஒரு பாடமாக சேர்த்து அதை முறையாக கற்றுக்கொடுக்கலாம். நாட்டில் வேலை வாய்ப்புகள் பெருகும். காலியாய் கிடக்கும் பல காலேஜ்களில் அட்மிஷன் அதிகமாகும். கட்சிகளோடு மக்களில் சிலரும் சம்பாதிப்பார்கள். இப்படி செய்வதால் நாட்டில் ஒரு வேளை தேனும் தினைமாவும் பெருக்கெடுத்து ஓடினாலும் ஓடலாம். யார் கண்டது.

வாழ்க மார்க்கெட்டிங். வளர்க ஜனநாயகம்!

satheeshkrishnamurthy@gmail.com