பிராண்டிங்கும் அவன் செயலே

சதீஷ் கிருஷ்ணமூர்த்தி
satheeshkrishnamurthy@gmail.com

முதலிலேயே ஒன்றைத் தெளிவாக்கிவிடுகிறேன். நான் நாத்திகன் அல்ல. பகுத்தறிவு பாசறை பக்கம் தலை, கால் வைத்துப் படுத்ததில்லை. படுக்கும் உத்தேசம் துளிக்கூட இல்லை. இக்கட்டுரையைப் படித்துவிட்டு ‘கடவுளை நிந்திக்கிறாயா’ என்று குடையாதீர்கள். `மதத்தை மிதிக்கிறாயா’ என்று மிரட்டாதீர்கள். ‘உம்மாச்சி கண்ணை குத்தும்’ என்று உறுமாதீர்கள். நம்மில் பலருக்கு பக்தி என்பது பிளம்பரை கூப்பிடும் அளவுக்கு பாதாதிகேசமும் பீறிட்டு அடிக்கிறது.

சாமி வந்து ஆடாத குறையாக சர்ச்சுக்கு போய், மசூதியில் மன்றாடி, குருத்வாராவில் குடிபுகுந்து கோயிலில் குடியிருக்கும் ரேஞ்சிற்கு பலருக்கு பக்தி பரவசம் பெருக்கெடுத்து ஓடுகிறது. இந்தியாவில் உம்மாச்சி சம்பந்தமான பிசினஸ் ஆண்டுக்கு 1.6 லட்ச கோடி ரூபாய் என்கிறது ஒரு புள்ளி விவரம். அதெல்லாம் சும்மா, அதை விட இரண்டு அல்லது மூன்று மடங்கு கூட அதிகமாக இருக்கும் என்கிறது இன்னொரு ஆய்வு. இதை கேட்டால் முருகனுக்கு ஆறு தலையும் சுற்றும். ஆச்சரியத்தில் சிவனின் நெற்றிக்கண் திறக்கும். சிலுவையிலிருக்கும் யேசுவின் கை திறந்த அவர் வாயை மூடும்!

கடவுள் பக்தி என்பது நம்பிக்கை சம்பந்தப்பட்டது. கண்ணை மூடி சில விஷயங்களை நம்புகிறோம். இதிகாசங்களை வணங்குகிறோம். கடவுளின் குறியீடுகளை கை கூப்பி கும்பிடுகிறோம். மதங்களும் கடவுள் நம்பிக்கையும் நம் அறிவுக்கு எட்டுவதை விட நம் இதயத்தைதான் அதிகம் எட்டுகிறது. நம் உணர்வுகளை சாஷ்டாங்கமாய் கட்டிப் போடுகிறது. கடவுளும் மதங்களும் ரேஷனல் சமாச்சாரங்கள் என்பதை விட இமோஷனல் மேட்டர் என்பதே உண்மை. அறிவியல் கொண்டு அளக்க முடியாது ஆன்மீகத்தை. ஏனெனில் அது ஆன்மா சம்பந்தப்பட்டது.

நிற்க. ஆன்மீக பகுதியில் வரவேண்டிய கட்டுரை வணிக வீதியில் வந்துவிட்டதோ என்று சந்தேகப்பட வேண்டாம். கட்டுரை ஆன்மீகம் பற்றியதல்ல. மார்க்கெட்டிங் பற்றியது. ஆன்மீக மார்க்கெட்டிங் பற்றியதல்ல. ஆன்மீகத்திலிருந்து மார்க்கெட்டிங் கற்றுக்கொள்ளவேண்டியதை பற்றியது. ஆன்மீக அரசியல் அறிமுகமாகிவிட்டது. இது ஆன்மீகத்திலிருந்து மார்க்கெட்டிங் என்று பாவித்து மேலே படியுங்கள். அதற்காக நேர்ந்து விட்டது போல் பயபக்தியுடன் படிக்கவேண்டும் என்று அவசியமில்லை. புதியதாய் ஏதோ சொல்கிறார்கள், கற்போமே என்று சங்கல்பம் செய்து கொண்டு சைலண்டாய் படியுங்கள்.

மார்க்கெட்டிங்கும் பிராண்டிங்கும் கிட்டத்தட்ட ஆன்மீக அளவே. பிராண்டுகள் பெரும்பாலும் நம் அறிவை ரேஷனலாய் தொடுவதை விட இமோஷனலாய் நம் மனதைத் தொடுகின்றன. கறையை போக்கும் சலவைத் தூள் என்று சொல்லும் பிராண்டுகளை விட ‘கறை நல்லது’ என்று மனதை தொடும் கதையுடன் கூறும் ‘சர்ஃப்’ விளம்பரங்கள் தான் நமக்குப் பிடிக்கிறது. அந்த பிராண்டை வாங்கவும் தூண்டுகிறது. அப்படி பார்க்கையில் மதங்கள் வளர்ந்த விதத்திலிருந்து கொஞ்சம் மார்க்கெட்டிங் கற்றுக்கொள்ளலாமே. உம்மாச்சியிடமிருந்து பிராண்டிங் உண்மைகளை உணர்ந்து கொள்ளலாமே.

மேலாக பார்க்கும் போது மார்க்கெட்டிங் என்பது மொட்டை தலைக்கும் மத முழங்காலுக்கும் முடிச்சு போடுவது மடமை போல் தான் உங்களுக்குத் தோன்றும். டோண்ட் வொரி. ஸ்பெஷல் பாஸ் வேண்டாம். அர்ச்சனை டிக்கெட் வேண்டாம். மதங்களிலிருந்து மார்க்கெட்டிங்புரிந்துகொள்வோம். தெய்வத்திடமிருந்து தொழில் ரகசியம் தெரிந்துகொள்வோம்! ஒரு வீட்டில் பூ வாசமும் ஊதுவத்தி மணமும் தவழ்ந்தால் பூஜை நடக்கிறது என்று புரிந்துகொள்கிறோம். வீட்டு ஓனருக்கு சாமி பக்தி பெரியதாய் இல்லாவிட்டாலும் அந்த வீட்டில் சாம்பிரானி வாசம் தவழ்ந்தால் அவரை ஆன்மீகவாதி என்று உணர்கிறோம். மார்க்கெட்டிங்கும்அப்படித்தான். பாத்ரூம் சுத்தமாய் இருக்கிறது என்று எப்படி தெரிந்துகொள்கிறோம்? அங்கு ‘டெட்டால்’ வாசம் அடிப்பதன் மூலம் தானே. ஆக, பெரியதாய் சுத்தம் செய்யாவிட்டாலும் டெட்டால் கலந்த தண்ணீரை பாத்ரூமில் கொட்டினால் போயிற்று.

பாத்ரூம் முழுவதும் டெட்டால் வாசமடிக்கும். வருபவர்கள் அந்த வாசத்தை வைத்தே பாத்ரூம் சுத்தமாய் இருக்கிறது என்று நம்புவார்களே. ஆன்மீகம் சொல்லித் தந்தது தானே இது. ஆன்மீகம் கற்று தரும் அடுத்த மார்க்கெட்டிங் விஷயம் மத குறியீடுகளின் மகிமையை. ஆங்கிலத்தில் லோகோ என்பார்கள். அதாவது பிராண்டின் தன்மையை குறியீடாய் குறிக்கும் ஒரு விஷுவல் எளிமெண்ட். மின்னலைப் போல் வேகமாக, வெண்மையாக துணிகளை துவைக்கிறேன் என்று கூறும் ‘ரின்’ டிடெர்ஜண்ட் தன் லோகோவாய் பயன்படுத்துவது மின்னலை. ‘மின்னலடிக்கும் வெண்மை’ என்ற சொற்றொட ரோடு ஒரு மின்னல் விஷுவலை ரின் விளம்பரத்தில் பார்க்கும் போது பிராண்டின் மொத்த கதையும் பார்த்த மாத்திரம் பட்டென்று புரிகிறது. இதைத் தானே ஆன்மீகமும் அமர்களமாய் செய்கிறது. தொலைவில் தெரியும் கோயில் கோபுரத்தில் வேல் குறியீடு இருந்தால் யாரையும் கேட்காமலேயே அது முருகன் கோயில் என்று நமக்கு தெரிந்துவிடுகிறதே. அப்படியென்றால் வேல் தானே முருகனின் லோகோ.

சிலுவை இருக்கும் கோபுரம் கிறித்துவ தேவாலயம் என்று குழந்தை கூட சொல்லும். அக்கோபுரத்தில் இயேசு கிறிஸ்து சிலை அல்லது படம் மட்டுமே இருந்தால் `பிராடஸ்டண்ட்சர்ச்’ என்பதும் இயேசு கிறிஸ்துவோடு மேரி மாதாவின் படமோ சிலையோ இருந்தால் `கேதலிக் சர்ச்’ என்றும் பளிச்சென்று புரியுமே. கோயில் சுவரில் நாமம் குறியீடு குத்துமதிப்பாக தெரிந்தால் கூட பெருமாள் கோயில் என்று புரிகிறதே. பெருமாள் கோயில் பவரை சுவற்றிலிருக்கும் நாமம் என்ற லோகோ பறைசாற்றுகிறது.

ஆக, பிராண்ட் லோகோவின் மகத்துவத்தை, குறியீடுகளின் குணாதிசயத்தை மார்க்கெட்டர்களுக்கு ஆன்மீகம் படம் வரைந்து பாகங்களை குறிப்பிட்டு விலாவாரியாய் விளக்குகிறது. காட் இஸ் கிரேட்! சமீப காலத்தில் மார்க்கெட்டிங்கில்பெரியதாய் பேசப்பட்டு வரும் ஒரு விஷயம் `சென்சரி பிராண்டிங்’. மக்களுக்கு ஐம்புலன்கள் இருந்தாலும் பெருவாரியான பிராண்டுகள் அவற்றுள் ஒரு சிலவற்றை மட்டுமே திருப்தி செய்கின்றன. மிச்ச புலன்களின் பவரை மொத்தமாய் கவராமல் பல பிராண்டுகள் வேஸ்ட் செய்கின்றன.

சிந்தித்துப் பாருங்கள். பார்த்தல், கேட்டல், சுவைத்தல், நுகர்தல், உணர்தல் என்று ஐம்புலன்களைக் கொண்டு தான் நாம் உலகை உணர்கிறோம். ஒரு சின்ன உதாரணம் கொண்டு புரியவைக்கிறேன். நம்மில் பலருக்கு டவரா டம்ப்ளரில் ஃபில்டர் காபி குடிக்க பிடிப்பதன் காரணம் அதன் சென்சரி பிராண்டிங். அருகில் வருவதற்கு முன்னேயே காபியின் கமகம வாசனை நம் நாசிகளை வந்தடைகிறது. கையில் வாங்கும் போது டவராவின் சூடு கையில் பதமாய் இதமளிக்கிறது.

டிகாக்ஷன் பாலின் கலவையும் டம்ப்ளர் மேல் ததும்பும் நுரையும் கண்களுக்கு குதூகலமளிக்கிறது. காபியை ஆற்றும் சத்தம் இளையராஜாவாய் காதில் இறங்குகிறது. காபியின் சுவையோ நாக்கை சப்புகொட்ட வைக்கிறது. இப்படி ஐம்புலன்களை மயக்கும் கலவையை ‘சென்சரி பிராண்டிங்’ என்கிறார்கள். முடிந்த வரை பிராண்டுகளை ஐம்புலன்களை கவரும் படி வடிவமைத்தால் ஃபில்டர் காபிக்கு அடிமை யாவது போல் வாடிக்கையாளர்கள் உங்கள் பிராண்டிற்கு அடிமை ஆவார்கள் என்பதையும் ஆத்திகம் நமக்கு அழகாய் விளக்குகிறது.

இந்து மத பூஜை வழிபாடுகளை பார்திருப்பீர்கள். நம் ஐம்புலன்களையும் வசீகரிக்கும் வகையில் அவை அமைந்திருப்பதை கவனித்தீர்களா? ஊதுவத்தி மற்றும் பூக்களின் நறுமணம் நம் நாசிகளில் நர்தனமாட வைக்கும். சுவாமியின் ஆடை, பூ அலங்காரங்கள் நம் கண்ணிற்கு விருந்தளிக்கும். வேத மந்திரங்களின் ஒலி நம் காதுகளில் தேனாய் பாயும். கையால் கற்பூரத்தை கண்ணில் ஒற்றிக்கொள்ளும் போது தெய்வத்தையே ஸ்பரிசித்த உணர்வு தோன்றும். பிரசாதத்தை வாயில் சுவைக்கும் போது ஐம்புலன்களும் ஐயமில்லாமல் தெய்வத்தோடு ஐக்கியமாகும். என்ன ஒரு அழகான, ஆழமான சென்சரி அனுபவம் பாருங்கள்!

இதை மார்க்கெட்டிங்கில் சாதிக்க முடியுமா என்று மலைக்காதீர்கள். முடிந்திருக்கிறது, ‘சிங்கப்பூர் ஏர்லைன்ஸ்’ பிராண்டிற்கு. பூஜை புனஸ்காரங்களை பார்த்து புரிந்துகொண்டார்களா என்பது தெரியாது. ஆனால் சிங்கப்பூர் ஏர்லைன்ஸ் தங்கள் பயணிகளுக்கு முழு சென்சரி அனுபவத்தை அளிப்பது என்று கங்கனம் கட்டிக்
கொண்டு வேலை செய்கிறது. பிளேன்களின் இண்டீரியர் டிசைனுக்கேற்ப உயர்தர பட்டில் பணிப்பெண்களுக்கு யூனிஃபார்ம் தரப்படுகிறது. யூனிஃபார்ம் ஒரே சைஸ் தான். அதற்குள் ஃபிட் ஆகும் பெண்கள் மட்டுமே செலக்ட் செய்யப்படுகிறார்கள் பாசஞ்சர்கள் கண் குளிர. விமான கலர்களுக்கேற்ப பணிப்பெண்களுக்கு இரண்டு வித முகச்சாயக்கலர்கள் மட்டுமே தரப்படுகிறது. விமான பயனத்தின் போது காப்டன் முதல் பணிப்பெண்கள் வரை எப்படி பேசுவது, என்ன பேசுவது என்பதையெல்லாம் எழுதியே தருகிறார்கள். சிங்கப்பூர் ஏர்லைன்ஸ் விமானங்களுக்கென்று பிரத்யேகமாக `ஸ்டெஃபான் ஃப்லோரிடியன் வாட்டர்ஸ்’ என்ற வாசனையை தயாரித்து அதை பணிப்பெண்கள் பெர்ஃப்யூம் முதல் தரப்படும் துண்டு வரை நனைக்கிறார்கள். விமானம் முழுவதும் இந்த வாசனை தான்.

இப்படி ஐம்புலன்களும் மயக்கப்படுவதால் தான் சிங்கப்பூர் ஏர்லைன்ஸில் பயணிப்பவர்களுக்கு அவர்களையும் அறியாமல் அந்த அனுபவம் பிரத்யேகமாக படுகிறது. மற்ற விமானங்களில் இந்த அனுபவம் இல்லாதது குறையாய் தெரிகிறது. மற்ற விமானங்களில் பயணிக்க நேர்ந்தாலும் ‘ஆயிரம் தான் சொல்லுங்க, சிங்கப்பூர் ஏர்லைன்ஸ் போல் வராது’ என்று அதன் புகழ் பாட வைக்கிறது. எல்லாம் அவன் செயல்!

எழுத்தாளர் அமரர் சுஜாதா அழகாக கூறினார்:

‘கடவுள் இருக்கிறாரா என்று தெரியாது. ஆனால் தேவைப்படுகிறார்’. மார்க்கெட்டிங்கும் அதே போல் தான். தேவைப்படுகிறது. ஆன்மீகத்திலிருந்து கொஞ்சம் கற்றுக்கொள்ளவும் செய்தால் தேவலை. மங்களம் பாடி முடிக்குமுன் மீண்டும் சொல்கிறேன். ’கடவுள் துவேஷி’ என்று என்னை கண்டிக்காதீர்கள். இக்கட்டுரை எழுதுவதற்கு முன் எப்பொழுதும் போல் பிள்ளையார் சுழி போட்டுத் துவங்கிய தொண்டரடிபொடி ஆழ்வார் நான். மார்க்கெட்டிங்கை நீங்கள் ஆழமாய் அறிய ஆன்மீகத்தை தொட்டேன், அவ்வளவே. எல்லாம் நல்லபடியாக முடிந்தால் வரசித்தி விநாயகருக்கு தேங்காய் உடைப்பதாக வேண்டிக்கொண்டிருக்கிறேன்!