வணிக நூலகம்: டெலிமார்க்கெட்டிங் கற்றுத் தரும் பாடம்!

குலரா தொழில் ரகசியம் பகுதி படிக்கறவங்களுக்கு ஒரு அதிசயம் காத்திருக்கு. அவங்களுக்கு வில்லிவாக்கத்தில் வீடும் , மாதவரத்தில் மாங்கா தோப்பும் ஃப்ரீயா தரோம். அது மட்டுமில்ல. அவங்க வீட்டுக்கே வந்து அறுபது லட்சம் மதிப்புள்ள இந்த அபூர்வ வைர நெக்லஸ்ஸை அன்பளிப்பா தரோம். இச்சலுகை இன்னும் அரை மணி நேரம் தான். இந்த அரிய வாய்ப்பு போனா வராது, உடனே போன் பண்ணுங்க.’

சும்மா உளவாங்காட்டிக்கு சொன்னேன். அப்படி எதையும் தருவதாக ‘தி இந்து’வுக்கும் எனக்கும் உத்தேசமில்லை. திறந்த வாயை மூடி விரிந்த ஆசையை அடக்குங்கள்.

ஆசை காட்டி மோசம் பண்ணிட்டான் என்று என்னை வையத் தோன்றுமே. `எனக்கில்ல, எனக்கில்ல’ என்று தருமி போல் புலம்பத் தோன்றுமே.

`அதானே பார்த்தேன், எந்த இளிச்சவாயன் இப்படி தருவான், எந்த மடையன் இதை நம்புவான்’ என்று நினைக்காதீர்கள். டீவியில் டெலிஷாப்பிங் நிகழ்ச்சிகள் எத்தனை பார்த்திருப்பீர்கள். அதில் ஆசை வார்த்தை எத்தனை கேட்டிருப்பீர்கள். அதில் மயங்குபவர்கள் மடையர்களா என்று தெரியாது. ஆனால் அப்படி விற்பவர்கள் இளிச்சவாயர்கள் அல்ல. அவர்கள் பலே மார்க்கெட்டர்கள். அவர்களை பிடிக்கிறதோ இல்லையோ, அந்நிகழ்சிகளிலிருந்து விளம்பர வித்தைகளை கறக்கலாம்.

90களில் பிறந்த டெலிஷாப்பிங் நிகழ்ச்சிகள் இலவசம் காட்டி பரவசமாய் வளர்ந்திருக்கிறது. இன்று டெலிஷாப்பிங் மூலம் விற்கும் பொருள்களின் மதிப்பு ரூ.2,500 கோடியாம். ஆண்டு வளர்ச்சி 20%. அரை மணி நேர நிகழ்ச்சியாய் துவங்கியது இன்று இதற்கென்று பிரத்யேக சேனல்கள் துவங்கும் அளவிற்கு அசுரத்தனமாய் வளர்ந்திருக்கிறது.

டெலிஷாப்பிங் என்று நாம் கூறுவதை டைரக்ட் ரெஸ்பான்ஸ் டிவி (Direct Response TV (DRTV)) அல்லது இன்பார்மர்சியல்ஸ் (Infomercials) என்றும் அழைப்பார்கள். வீட்டு மனை முதல் வீட்டில் அணியும் நைட்டி வரை, உலோகப் பொருள் முதல் உள்ளாடை வரை, பாத்திரம் கழுவும் பவுடர் முதல் பலான மேட்டர் சூரணம் வரை இவர்கள் ஒரு பொருளை விட்டுவைக்கவில்லை. அரை மணி நேரம் அழுத்திப் பிடித்து, அவசரப்படுத்தி, அடிக்காத குறையாக அதட்டி ஆர்டர் செய்ய வைக்கிறார்கள். தெருவில் வண்டி நந்தி போல் வழியை மறைத்து நின்றால் பின்னால் வரும் வண்டி நகரும் வரை ஹார்ன் அடித்து காதை செவிடாக்குமே. அது போல் நாம் பொருளை வாங்கும் வரை பேசியே படுத்தியெடுக்கிறார்கள்.

பிராண்டை உருவாக்கி, அதை வளர்த்து வளர்ச்சி காணும் பேராசையெல்லாம் இவர்களுக்கு கிடையாது. பண்டம் செய்து, பணம் பண்ணுவோம். பண்ணிக்கொண்டே இருப்போம் என்ற சின்ன ஆசையும் சிந்தனையும் மட்டும் தான் இவர்களிடம்.

சாதாரண டீவி விளம்பரங்களோடு ஒப்பிடுகையில் டெலிஷாப்பிங் நிகழ்ச்சிகளுக்கு பொறுப்புடைமை (Accountability) அதிகம். விளம்பரத்திற்கான செலவு பயன் தந்ததா என்று கணக்கிடுவது கஷ்டம். ஆனால் டெலிஷாப்பிங் நிகழ்ச்சிக்கு செய்த செலவிற்கு என்ன கிடைத்தது என்று கனகச்சிதமாக கணக்கிட முடியும். அதுதான் அரை மணி நேரத்திற்குள் அழைப்பவர்களுக்கு அள்ளித் தருகிறேன் என்கிறார்களே. நிகழ்ச்சி முடிந்த கையோடு எத்தனை ஃபோன் கால் வந்தது, எத்தனை பொருள் விற்றது என்பது தெளிவாக தெரிந்துவிடுமே!

விலாவாரியாய் விவரிப்பு

டெலிஷாப்பிங் நிகழ்ச்சியில் எப்பேற்பட்ட பொருள் விற்றாலும் அதை பற்றி விரிவான, விளக்கமான செய்திகள், தகவல்கள் தருவதை பாருங்கள். நேரில் சென்று விற்றால் வாடிக்கையாளர் எத்தனை கேள்வி கேட்பாரோ அத்தனை கேள்விக்கான பதில்களை டெலிஷாப்பிங் நிகழ்ச்சி விலாவாரியாய் விவரிப்பதை கவனியுங்கள். அதிகமாக பேசு, அதிகமாக விற்பனை செய் ( More you tell, more you sell) என்பார்கள். உங்கள் பிராண்டை இது போல் விவரமாய் விளக்குங்கள். என்ன, வளவளவென்று சொல்லாமல் சுருக்கமாய் சொன்னால் சௌகரியம்.

எந்த பிராண்டும் வாடிக்கையாளரிடம் ‘ஏன் தன்னை வாங்கவேண்டும்’, `எதனால் தன்னை நம்பவேண்டும்’ என்ற இரண்டு கேள்விகளுக்கு தெளிவாக விடையளிக்க வேண்டும். `உன் மேனியை சிவப்பாக்குகிறேன், என்னை வாங்கு’ என்று கூறும் ‘ஃபேர் எவர்’ ’என்னிடம் குங்குமப் பூவின் குணம் இருக்கிறது’ என்கிறது. அதனாலேயே வாடிக்கையாளர்கள் வாங்குகிறார்கள். இக்கேள்விகளுக்கு பதில் கூறாமல் விளம்பரம் செய்வதால் தான் பல பிராண்டுகள் செல்லாக் காசாகி செல்லரித்துப் போய் சாகிறது.

டெலிஷாப்பிங் நிகழ்ச்சிகள் இந்த தவறை ஒரு போதும் செய்வதில்லை. தங்களை ஏன் வாங்கவேண்டும், என்னென்ன பயன்கள் தருகிறோம், எப்படி அந்த பயன்களை தரமுடிகிறது என்பதை விலாவரியாய் விவரிக்கின்றன. இதனால் மக்களுக்கும் ‘அட ஆமாம், இது எவ்வளவு சௌகரியம்’ என்று எண்ணி வாங்கத் தோன்றுகிறது.

விளம்பரங்களில் பிராண்டை பயன்படுத்துபவர் தோன்றி அதன் பயன்களை பட்டியலிடும்போது பார்ப்பவருக்கு பிராண்ட் மீது நம்பிக்கை வரும். இவ்வகை விளம்பரங்களை டெஸ்ட்டிமோனியல் என்பார்கள். இந்த விஷயத்தில் டெலிஷாப்பிங் மார்க்கெட்டர்கள் மன்னர்கள். பொருளை பயன்படுத்துபவர் போல் உள்ளவர்கள் தாங்கள் பொருளை வாங்கும் முன் எப்படி இருந்தார்கள், வாங்கிய பின் எப்படி பயனடைந்தார்கள் என்பதை நகாசுகளோடு நம்பும்படி கூறுகின்றனர். நிகழ்ச்சியைப் பார்ப்பவர் ‘இத்தனை பேர் பயனடைகிறார்களே, நான் மட்டும் என்ன பாவம் செய்தேன்’ என்று அடுத்த வினாடியே அலைபேசி எடுத்து ஆர்டர் செய்கிறார்!

இன்று மட்டுமே சலுகை

டெலிஷாப்பிங் மார்க்கெட்டர்கள் நிகழ்ச்சியின் முடிவில் பரபரப்பை பற்ற வைப்பதை பார்த்திருப்பீர்கள். ‘இன்று மட்டுமே இச்சலுகை’, ‘இன்னும் அரை மணி நேரமே இந்த இலவசம்’, ‘முதலில் அழைக்கும் ஆறு பேருக்கு மட்டுமே ஃப்ரீ கிஃப்ட்’ என்று மென்னியை பிடித்தது போல் கதறுவதை கேட்டிருப்பீர்கள். இதற்கு ‘call for action’ என்று பெயர். `ம்ம்ம் கிளம்பு, ஓடு, சீக்கிரம் வாங்கு, இன்னுமா வாங்கல’ என்று நம்மை பரபரக்க வைப்பது. இது போல் கழுத்தைப் பிடித்து தள்ளாத குறையாக இல்லாவிட்டாலும் வாடிக்கையாளர்களை வாங்கத் தூண்டும் ‘call for action’ இருக்கும்படி உங்கள் விளம்பரங்களை வடிவமையுங்கள்.

பற்றாக்குறை கோட்பாடு என்ற உளவியல் கோட்பாட்டைப் பற்றி இப்பகுதியில் பல நாட்கள் முன்பு நாம் பார்த்தது நல்ல உள்ளங்களுக்கு நினைவிருக்கும். அதிகமாக இருக்கும் எதன் மதிப்பும் நமக்கு தெரிவதில்லை. கிடைப்பதற்கு அரிதாக இருப்பது மதிப்பு மிக்கதாக தெரிகிறது. பற்றாக்குறையான மேட்டர் என்றால் அதை வாங்க மனம் அலைகிறது. குறைவாய் கிடைக்கும் பொருளுக்கு தான் நிறைவாய் டிமாண்ட். இதுவே ’பற்றாக்குறை கோட்பாடு’. இதை தான் பற்றாக்குறை இல்லாமல் பயன்படுத்தி பயன் பெறுகிறார்கள் டெலிஷாப்பிங் மார்க்கெட்டர்கள்.

வார்த்தைகளுக்கு விலை இல்லை, ஆனால் வீரியம் உண்டு. இதை நீங்களும் நானும் உணர்ந்ததை விட டெலிஷாப்பிங் மார்க்கெட்டர்கள் உணர்ந்திருக்கிறார்கள். அதனால் அவர்கள் பிரயோகிக்கும் வார்த்தைகளில் எளிமையும், வலிமையும் அதிகம். ‘ஃப்ரீ’, ‘அரிய’, ‘நம்ப முடியாத’, ‘ஆச்சரியமளிக்கும்’, ‘வேறெங்கும் கிடைக்காத’ என்பது போன்ற வார்த்தைகளை அதற்குண்டான ஏற்ற இறக்கத்தோடு கூறுவதை கேட்டிருப்பீர்கள். அதை கேட்கும் போதே நாடி நரம்பெல்லாம் முறுக்கேறி, நாக்கு வெளியே வந்து, கைகால் வெலவெலத்து, வேர்த்து விறுவிறுத்து, பரபரத்து பைத்தியம் பிடித்தது போல் பொருளை வாங்கத் தோன்றுகிறது.

உங்கள் விளம்பரத்தில் இது போன்ற வார்த்தைகளை பிரயோகியுங்களேன். விளம்பரம் வாடிக்கையாளர்களை மயக்கி உங்கள் பிராண்டை கூடை கூடையாய் வாங்க வைத்து லாபம் ஒஹோவென்று பெருகும் அளவிற்கு வியாபாரம் வளரும். பிறகு நீங்களே வண்டலூர் முதல் செங்கல்பட்டு வரை வீட்டு மனையாய் வாங்கிப் போட்டுக்கொண்டிருக்கலாம். எந்த இளிச்சவாயனாவது இதையெல்லாம் ஃப்ரீயாய் தருவானா என்று டீவி பார்த்துக்கொண்டிருக்க வேண்டாம்!

தொடர்புக்கு: satheeshkrishnamurthy@gmail.com