வளமான வளர்ச்சிக்கு...

ஆப்பிரிக்காவில் ஒவ்வொரு விடியலிலும் மான் கண் விழிக்கும்போது அதன் மனதில் ஒரே எண்ணம்: `சிங்கத்தை விட வேகமாக ஓடவேண்டும். இல்லை என்றால் சிங்கத்திடம் சாகவேண்டியதுதான்.’

இதேபோல ஒவ்வொரு விடியலிலும் சிங்கம் கண் விழிக்கும் போது அதன் மனதில் ஒரே எண்ணம்: `மானை விட வேகமாக ஓடவேண்டும். இல்லை என்றால் பட்டினியால் சாகவேண்டியது தான்.’

`நீ மானாக இருந்தாலும் சிங்கமாக இருந்தாலும் காலை சூரியன் உதித்த திலிருந்தே ஓடு, வேகமாக ஓடு’ என்கிறார் `கிரிஸ்டஃப்பர் மெக்டூகல்’. இவர் எழுதிய ‘பார்ன் டு ரன்’ புத்தகத்தில் நாம் பிறந்ததே ஓடுவதற்காக என்கிறார்.

பிறப்பை விடுங்கள், பிசினஸிலும் ஓடவேண்டிய அவசரத்தில் வாழ்கிறோம். உக்கிரம் நிறைந்த போட்டிப் புதைகுழியில் பிசினஸ் செய்கிறோம். வளர்வது என்பது ‘இருந்தால் நல்லது’ என்ற நிலை போய் ‘இல்லையேல் மடிவது’ என்ற நிலை இன்று. ஒவ்வொரு பிசினஸும் வளர்ச்சி கண்டால்தான் பிழைக்கவே முடியும். இருந்த இடத்தில் இருந்தால் போதும் என்று நின்றால் போட்டி என்னும் சிங்கத்திடம் சிக்கி, சின்னாபின்னமாகி, சீரழிய வேண்டியதுதான்.

பிசினசில் எப்படி வளர்வது? தொழிலில் எப்படி உயர்வது? இதற்கு காம்ப்ளான், வயாக்ரா மாதிரி மாத்திரைகள் உண்டா? எது எதற்கோ லேகியம் இருக்கிறதே, இதற்கு ஏதேனும் லேகியம் இருக்கிறதா? காயகல்பம் கிடைக்கிறதா?

இருக்கிறது. மாத்திரை இல்லை. வளர்ச்சிக்கான யாத்திரை. வளமான வளர்ச்சிக்கு வழி காட்டியிருக்கிறார் ’ஐகர் ஆன்சாஃப்’. 1957ல் ‘ஹார்வர்ட் பிசினஸ் ரெவ்யூ’ ஜர்னலில் ‘ஸ்ட்ரேடஜீஸ் ஃபார் டைவர்சிஃபிகேஷன்’ (Strategies for Diversification) என்னும் கட்டுரையில் பிசினஸ் வளர்வதற்கு நான்கு பிரதான வழிகள் இருக்கிறது என்கிறார். அவர் தந்திருக்கும் வழிக்கு அவர் நினைவாக ‘ஐகர் ஆன்சாஃப் மாடல்’ என்றே பெயர்.

புதிய பிராண்ட் மட்டும் போதாது!

வளர்வதற்கு புதிய பிராண்டுகளை புகுத்துவது போதும் என்று பலர் நினைக்கின்றனர். அது ஒரு வழிதான். ஆனால் அது மட்டுமே வழி அல்ல. கம்பெனி வளர அறிவு சார்ந்து சிந்தித்து, அடிமேல் அடிவைத்து செல்லுங்கள் என்பதே ஐகர் தரும் ஐடியா. கம்பெனி சில பிராண்டுகளை, சில மார்க்கெட்டுகளில் விற்கிறது. அந்த கம்பெனி புதிய பொருட்களை அறிமுகப்படுத்தலாம்.

புதிய மார்க்கெட்டுகளைத் தேடிச் செல்லலாம். இதுவரை விற்காத பொருட்களை அறிமுகப்படுத்தலாம். ஆக, வளர நான்கு பிரதான வழிகள் உண்டு என்கிறார் ஐகர். இந்த நான்கு வழிகளையும் ஒரு மாடலாக்கினால் படத்திலுள்ளது போல் இருக்கும். இதன் செயல்பாடுகளையும் ‘பெப்சிகோ’ கம்பெனி இந்த மாடலை உபயோகித்து எப்படி வளர்ந்தது, வளர்கிறது என்பதையும் பார்ப்போம்.

‘இருக்கும் பிராண்டுகள் விற்கும் மார்க்கெட்டுகள்’

வளர முதல் வழி பிராண்டு விற்பனையை மார்க்கெட்டில் எப்படி கூட்டுவது என்று ஆராய்வது. இதற்கு ’மார்க்கெட் பெனெட்ரேஷன் ஸ்ட்ரேடஜி’ என்று பெயர். விளம்பரங்களைக் கூட்டுவது, போட்டி வாடிக்கையா ளர்களைக் கவர்வது, புதிய பயன்கள் தந்து இதுவரை வாங்காதவர்களை வாங்க வைப்பது, இருக்கும் வாடிக்கையாளர்களைக் கூடுதலாக வாங்க வைப்பது போன்ற செயல்கள் மூலம் இதைச் செய்யலாம்.

வாடிக்கையாளர்களை பெருக்க ‘பெப்சி’ 200 மி.லி. பாட்டில்களில் ஐந்து ரூபாய்க்கு ‘சோட்டா பெப்சி’ என்று அறிமுகப்படுத்தியது. அதுவரை ‘சாதா பெப்சி’யாய் விற்று வந்த பிராண்ட் ‘சோட்டா பெப்சி’ வந்த பின் ‘ஸ்ரீஹரிகோட்டா பெப்சி’யாய் விற்பனையில் பறக்க ஆரம்பித்தது!

`இருக்கும் பிராண்டுகள். புதிய மார்க்கெட்டுகள்’

இருக்கும் பிராண்டுகளை புதிய மார்க் கெட்டுகளில் அறிமுகப்படுத்தலாம். இதற்கு `மார்க்கெட் டெவலப்மெண்ட் ஸ்ட்ரேடஜி’ என்று பெயர். இதுவரை விற்காத புதிய ஊர்களுக்கு பிராண்டை எடுத்துச் செல்வது, கிராமங்களில் கூட டிஸ்ட்ரிப்யூட்டர்களை அமர்த்துவது, இதுவரை தொடாத வாடிக்கையாளர் செக்மெண்ட்களை கவர் செய்வது போன்றவை இவ்வகை உத்தியில் அடங்கும்.

ஏற்கெனவே இருக்கும் மார்க்கெட்டுகள்தான். ஆனால் கம்பெனிக்கு புதிய மார்க்கெட், இதுவரை கவராத வாடிக்கையாளர்கள். பெப்சிகோ நகரங்களைத் தாண்டி சிறிய ஊர்களிலும் விற்க ஆரம்பித்தது இந்த ரகமே. அதோடு ‘புட் கோர்ட்’, ‘காலேஜ் கேண்டீன்’ போன்ற புதிய இடங்களில் தங்கள் பிராண்டுகளை விற்க ஆரம்பித்ததோடு வெண்டிங் மெஷின் மூலம் பொது இடங்களிலும் தங்கள் பிராண்டுகள் தாராளமாக கிடைக்கும்படி செய்தது.

’புதிய பிராண்டுகள்; இருக்கும் மார்க்கெட்டுகள்’

இருக்கும் பிராண்டுகளை மட்டுமே கட்டிக்கொண்டு அழாமல் தங்கள் பிராண்டுகளைப்போல இருக்கும் புதிய பொருள் வகைகளை கம்பெனி அறிமுகப்படுத்தலாம். இதற்கு `புராடெக்ட் டெவலப்மெண்ட் ஸ்ட்ரேடஜி’ என்று பெயர். மார்க்கெட்டில் ஏற்கனவே இது போன்ற பொருட்கள் இருந்தாலும் கம்பெனிக்கு இவை புதிய பிராண்டுகள்.

தாகம் தீர்க்க கோலாவை கொண்டு வந்த பெப்சி அதன் பின் ‘அக்வா பீனா’ ‘மிரிண்டா’, ’செவன் அப்’, ‘மவுண்டன் ட்யூ’, ‘நிம்பூஸ்’, ‘ட்ராபிகானா’ என்று புதிய பானங்களையும் மினரல் வாட்டரையும் அறிமுகப்படுத்தியது இவ்வகையே.

`புதிய பிராண்டுகள்; புதிய மார்க்கெட்டுகள்’

இருக்கும் பிராண்டுகளுக்கு சம்பந்த மில்லாத புதிய பொருட்களைக் கொண்டு வருவதற்கு `டைவர்சிஃபிகேஷன் ஸ்ட்ரேடஜி’ என்று பெயர். அறிமுகம் இல்லாத பிசினஸ் என்பதால் இதில் ரிஸ்க் அதிகம். எடுத்தவுடன் இதைச் செய்யாமல் வளர்வதற்கான கடைசி அஸ்திரமாக இதை பிரயோகிக்கவேண்டும். இதையும் ஐடியாவோடு, அறிவு சார்ந்து, அகலக்கால் வைக்காமல் அழகாக செய்தால் வெற்றியே. உலகிலேயே பெரிய பாஸ்ட் ஃபுட் கம்பெனி எது தெரியுமா? சொன்னால் நம்ப மாட்டீர்கள். `பெப்சிகோ’!

பெப்சிகோ ‘யம் ரெஸ்டாரண்ட்ஸ்’ என்ற கம்பெனியின் ஓனர். இந்த கம்பெனியின் பிராண்டுகள் ‘பீட்ஸா ஹட்’, ‘கென்டகி பிரைட் சிக்கன்’, ‘டேகோ பெல்’ போன்றவை. உலகெங்கும் இந்த பிராண்டுகளுக்கு 34,000 சென்டர்களுக்கும் மேலே. அனைத்திலும் பெப்சி கம்பெனியின் பானங்கள் மட்டுமே விற்கப்படுகின்றன.

உலகிலேயே பெரிய ஸ்னாக் புட் கம்பெனி எது தெரியுமா?

பெப்சிகோ தானுங்கோ. பெப்சிகோ ‘ப்ரிட்டோ லேஸ்’ என்ற கம்பெனியின் ஓனரும் கூட. இதன் பிராண்டுகள் ‘குர்குரே’, ‘லேஸ்’, ’சீடோஸ்’ ‘அங்கிள் சிப்ஸ்’ போன்றவை. இந்த கம்பெனிகளும், பிராண்டுகளும் பெப்சிகோ கம்பெனிக்கு சம்பந்தமே இல்லாத டைவர்சிபிகேஷன் போல் தோன்றும். குருட்டாம் போக்கில் புது பிசினஸ் துவங்கி குருட்டு அதிர்ஷ்டத்தில் பெற்ற வெற்றிகள் போல் தோன்றும். ஆனால் ஆழமாய் கவனித்தால் இதிலுள்ள அர்த்தமும் வெற்றியின் ஆதார ரகசியமும் புரியும்.

பெப்சிகோ தன்னை ‘தாகம் தீர்க்கும் கம்பெனி’ என்று வரையறுத்துக்கொண்டது. அதனால் தாகம் தீர்க்கும் பானங்களை விற்கிறது. புதிய பிராண்டுகளை அறிமுகம் செய்கிறது. புதிய மார்க்கெட்டுகளை தேடிப் போகிறது. சாப்பிடும்போது குடிப்பார்கள் என்று பாஸ்ட் ஃபுட் பிராண்டுகளை ஆரம்பித்து அங்கும் தன் பானங்களை விற்கிறது. பத்தாததற்கு நொறுக்கு தீனிக்கு ஒரு கம்பெனி வேறு!

பெப்சிகோவின் உத்தி ரொம்ப சிம்பிள்: ’எங்கள் பாஸ்ட் புட் சென்டர்களில் சாப்பிடுங்கள். அங்கு எங்கள் பானங்களை பருகுங்கள். தாகம் எடுத்தால் எங்கள் பிராண்டுகளை வாங்குங்கள். தாகம் எடுக்கவில்லையா? எங்கள் ஸ்னாக்குகள் மூலம் உங்களுக்கு தாகத்தை ஏற்படுத்துகிறோம். எங்கள் பானங்களை பருகி தாகத்தை தணித்துக்கொள்ளுங்கள்’!

ஐகர் ஆன்சாஃப் போட்டுக் கொடுத்திருக்கும் வளர்ச்சிப் பாதை பெப்சிக்கு மட்டுமல்ல, உங்களுக்கும் தான். ஐகர் சொன்னது போல் செய்தால் உங்கள் பிசினஸ் டைகர் போல் சீறும். சீரும் சிறப்புமாய் சீறும்!

satheeshkrishnamurthy@gmail.com