உங்களின் தேவையைத் தீர்மானிப்பது யார்? - வாடிக்கையாளரின் ஆசையை தூண்டும் வியாபார உளவியல்

அத்தியாவசிய பொருளிலிருந்து ஆடம்பரப் பொருள் வரை நுகர்வோருக்கு இன்று ஆயிரம் தேர்வுகள் இருக்கின்றன.தனக்குத் தேவையானதை தேர்வு செய்யும் உரிமை நுகர்வோரிடம் இருக்கிறதா, இல்லை அவர்களின் தேவையை விற்பனையாளர்கள் தீர்மானிக்கிறார்களா- விளக்கம் தர முயற்சிக்கிறது இந்த கட்டுரை

90-களின் முன்பாதி வரையில், கிராமம் அல்லது சிறுநகரத்துத் மளிகைக் கடைகளில் பொருள்கள் வாங்கச் செல்லும் போது, பொருள்களைச் சொல்லச் சொல்ல எடுத்துப்போடும் கடைக்காரர் "வேற.. வேற.." எனக் கேட்டுக் கொண்டே இருப்பார். இந்த "வேற" என்பதன் அர்த்தம், கடையில் புதுசா சில பொருள்கள் வந்திருக்கு என்பதே. வாடிக்கையாளரின் தேவையை, ஆசையை கடைக்காரரின் வேற என்ற வார்த்தை தூண்டிவிடும். இது அன்றைய வியாபார உத்தி.

இன்று அந்தக் கடைகளின் கணிசமான இடத்தை சூப்பர்மார்க்கெட் வகை கடைகள் பிடித்திருக்கின்றன. வீட்டுக்குத் தேவையான அனைத்து பொருள்களும் ஒரே கூரையின் கீழ் கிடைக்கும் என்பதே இந்த வகைக் கடைகளின் வியாபார மந்திரம். கடைநிறைய பொருள்களை அடுக்கி வைத்து, நமக்குத் தேவையானவைகளை நாமே எடுத்துக் கொள்ள வசதி செய்து தந்திருக்கின்றன.

நாமும் "ட்ராலி"யை தள்ளிக் கொண்டே கடையின் பல இடுக்குகளை சுற்றி வந்து தேவையான பொருள்களை சேர்த்திருப்போம். ஒரு வழியாக தள்ளிக்கொண்டு சென்ற "ட்ராலி" நிறைந்து வழிய, பொருள்களுக்கான பணம் செலுத்த வந்தால் அங்கு, ஆரஞ்சு மிட்டாய் முதல் கேட்பரிஸ் வரை அடக்க விலையில் நம்மைப் பார்த்து கண்சிமிட்டும், கொசுறாக அதில் சிலவற்றை எடுத்துப்போட்டு, பில்லுகான பணத்தை (எதிர்பார்த்ததை விட அதிகம் வந்திருக்கும்) கொடுத்து விட்டு, பில்லில் இருக்கும் "இன்று நீங்கள் அடைந்திருக்கும் லாபம்" என்ற சொற்பத் தொகையை பார்த்து மனம் பரவசமடையும். நம்மில் பலருக்கும் இந்த அனுபவம் இருக்கும்.

நாம் தேவையானதைத் தானே எடுத்தோம் அப்புறம் எப்படி என... கொஞ்சம் வீட்டிற்கு வந்து நிதானமாக யோசித்துப் பார்த்தால், நாம் வாங்கியிருக்கும் பல பொருள்கள் அந்த கடை நிர்வாகம் நம் ஆசைத் தூண்டிவிட்டு (மூளைச்சலவை) வாங்க வைத்திருக்கும் தந்திரம் என்பது புரிய வரும். இங்கே அண்ணாச்சியின் வேற என்ற வார்த்தை ஆசையைத் தூண்டும் சாரளக் காட்சிகளாக பரிணாமம் அடைந்திருக்கிறது. போன மாதம் வாங்கிய அதே பொருள்கள் தானே அப்புறம் எப்படி இத்தனைப் பொருள்கள் என உங்களுக்குள் கேள்வி எழுந்தால் விடை மிகவும் எளிதானது; ஆசையைத் தூண்டும் வியாபாரத் தந்திரம். கடையில் போன முறை நீங்கள் உப்பு எடுத்த இடத்தில், இந்த முறை உப்புக்கு பதிலாக டீ தூள் மாற்றப்பட்டிருப்பது உங்கள் நினைவுக்கு வரலாம். இன்னும் கொஞ்சம் நிதானமாக யோசித்துப் பார்த்தால், கடைக்குச் செல்லும் ஒவ்வொரு முறையும் பொருள்கள் இடமாறியிருப்பதை உங்களால் கண்டுபிடிக்க முடியும். அத்தியாவசிய பொருளான அரிசி, பருப்பு எண்ணெய் வகையறாக்கள் கடையின் உள்ளே ஓரமாக அடுக்கப்பட்டிருக்கும், ஆனால் செல்லும் வழி எல்லாம் வேறு பல பொருகள் நம்மைப் பார்த்து கண்சிமிட்டிக் கொண்டிருக்கும்.

ஆசைக்காக வாங்குதல்: கடைகளில் ஏன் அடிக்கடி பொருள்கள் இடம் மாற்றி வைக்கப்படுகின்றன. பதில் மிகவும் எளிமையானது. பொருள்கள் இடம் மாற்றப்படுவதால் நமக்குத் தேவையான பொருள்களைத் தேடி நாம் அலையும் போது வேறு பல பொருள்களைப் பார்க்கிறோம். இதனால் நமது ஆழ்மன ஆசைத் தூண்டப்பட்டு, நாம் திட்டமிடாத சில, பல பொருள்கள் நம் தேவையின் பட்டியலில் இடம்பிடித்திருக்கும்.
வாடிக்கையாளர்கள் மளிகைப்பொருள்கள் வாங்கும் போது, 50 சதவீத பொருள்கள் ஆசையின் தூண்டுதல் காரணமாகவே வாங்கப்படுவதாகவும், 87 சதவீத கடைகள் ஆசைத் தூண்டும் வியாபாரத்தந்திரத்தை செய்வதாகவும் ஆய்வுகள் தெரிவிக்கின்றன. ஒன்று வாங்கினால் ஒன்று இலவசம், தள்ளுபடிகள், விலையை பட்டியலிட்டு காட்டும் விளம்பர உத்திகள் போன்றவை இதில் பெரும் பங்கு வகிக்கின்றன. ஆசையைத் தூண்டுவதில் பெரும் பங்கு வகிக்கின்றன. இந்த உத்திகளால் தேவையை தூண்டுதல், சுயக்கட்டுப்பாட்டை இழத்தல் போன்ற காரணிகள் பாதிக்கப்படுகின்றன.

கவர்ச்சிகரமான சலுகைகள் தற்காலிகமான மகிழ்ச்சிக்கு வழி வகுக்கின்றன. இந்த மனநிலை ஒரு பொருள் உண்மையில் அவசியம் தானா என்ற நமது முடிவெடுக்கும் திறனை கடினமாக்குகிறது. இந்தப் பொருளை வாங்குவதால் உங்களுக்கு இவ்வளவு லாபம் கிடைக்கிறது என்கிற உணர்வால் நாம் கட்டுப்படுத்தப்படுகிறோம். இதனால் அந்தப் பொருள் உண்மையில் அவசியம் தானா என்ற உணர்வு பின்னுக்குத் தள்ளிப்படுகிறது.

இதனால் ஒரு பொருளை அந்த நேரத்தில் வாங்குவதால் கிடைக்கும் திருப்தி வெற்றியடைகிறது. ஒரே பொருளை மொத்தமாக தருவது உடனடி தேவையைத் தூண்ட கடைக்காரர் பயன்படுத்தும் மற்றொரு உத்தியாகும். குறிப்பிட்ட சில பொருள்கள், பரிசு பொருள்கள் அல்லது இணை பொருள்களுடன் சேர்த்து கடைகளில் வைக்கப்பட்டிருப்பதை நீங்கள் அடிக்கடி பார்த்திருக்கலாம். இப்படி வழங்கப்படும் பொருள்களில் ஒரு பொருளுக்குரிய விலையே தரப்பட்டிருக்கும். சூப்பர் மார்கெட்களில் உணவுப் பொருள்கள் இவ்வாறு கூட்டாக விற்கப்படும்.

ஷாப்பிங்க் நண்பனா எதிரியா: இந்த வியாபார உத்திகள் சில்லறை விற்பனையாளர்களுக்கு லாபத்தைப் பெற்றுத்தந்தாலும், வாடிக்கையாளர்களுக்கு தலைவலியாகதான் இருக்கின்றது. வாங்கத் தூண்டு உத்தி நிச்சயமாக நுகர்வோரின் மனநலனை பாதிப்படையச் செய்கிறது. வாடிக்கையாளர்களுக்கு அவமானம், குற்ற உணர்வுகளை அதிகரித்து கவலை, மனச்சோர்வு, மன அழுத்தம் ஆகிய உணர்வுக்கு வழிவகுக்கிறது. உண்மையில் தூண்டுதலின் பேரில் வாங்கும் மனநிலை நுகர்வுத்தன்மையை அதிகரிக்கும் அபாயத்தை கொண்டுள்ளது. மக்களிடம் பணம் இல்லாத போதும் இது அதிக சிக்கலை உண்டு பண்ணுகிறது.

இதனால் சில நன்மைகளும் இருக்கவே செய்கின்றன.

ஆன்லைன் ஷாப்பிங் எனும் இணையம் மூலமாக நடக்கும் வியாபரம் மூலமாக நம்முள் ஒரு இனம்புரியாத கிளர்ச்சி தூண்டப்படுவதாக கண்டறியப்பட்டுள்ளது. நமது மூளை ஒரு இன்பத்திற்காக காத்திருக்கும் வேளையில் இந்த உணர்வு வெளிப்படுகிறது. கடைக்கு நேரடியாகச் சென்று ஒரு பொருளை வாங்குவதை விட, இணையத்தில் ஆர்டர் செய்துவிட்டு அந்தப் பொருளுக்காக காத்திருக்கும் போது அதிகமான உற்சாகத்தை நாம் உணர்கிறோம்.

இந்த உற்சாக உணர்வு சரியான வழியில் நிர்வகிக்கப்படும் போது எந்தச் சிக்கலும் இல்லை. துரதிஷ்டவசமாக எப்போதும் அப்படி நடப்பதில்லை. இந்த உள்ளக் கிளர்ச்சியை நாம் தொடர்ந்து அனுபவிக்க விரும்பும் போது, விரைவான அந்த இன்ப உணர்வு, நம்மை ஒரு நுகர்வு போதைக்குள் தள்ளுவிடுகிறது. இதனால் நாம் அடிக்கடி இணைய வழியில் பொருள்கள் வாங்கும் மனநிலைக்கு தள்ளப்படுகிறோம்.

இதன் மறுபக்கமாக, நேரடியாக பொருள்களை வாங்கும்போது, நமது உள்ளக்கிளர்ச்சி மீட்டெடுக்கப்படுகிறது. நாம் உற்சாகம் இல்லாமல் அல்லது சோர்வாக உணரும் போது எதுவுமே நம் கட்டுப்பாட்டில் இல்லை என்று நாம் நினைக்கிறோம். நேரடியாக பொருள்களை வாங்குவது நமக்குத் தேர்ந்தெடுக்கும் உரிமையைத் தருவதால் அது நாம் எந்த பொருளை வாங்க வேண்டும், அந்தப் பொருளை நாம் விரும்புகிறோமா போன்ற தனிப்பட்ட மனக்கட்டுப்பாட்டிற்கு வழிவகுக்கும். இதனால் ஏமாற்றத்தைக் குறைக்கலாம்.

விற்பனையாளர்களும் நண்பர்களாகலாம்: இந்த ஆசையைத் தூண்டும் உத்தியில் விற்பனையாளர்களும் நமக்கு உதவி செய்யலாம். நாம் குறைவான பொருள்களை வாங்குவதை விற்பனையாளர் விரும்ப மாட்டார் என்றாலும் பொருட்களை தேர்வு செய்யும் நமது முடிவுகளில் ஆக்கப்பூர்வமான மாற்றங்களை அவர்களால் ஏற்படுத்த முடியும்.

இன்று உடல்பருமன் குறித்த கவலைகள் உலகம் முழுவதும் அதிகரித்துள்ளன. கடைகளின் முக்கியமான இடங்களில் அதிக இனிப்பு, உப்பு கொழுப்பு நிறைந்த ஆரோக்கியத்தை பாதிக்கும் உணவுகளை விளம்பரப்படுத்துவதை 2022 அக்டோபர் மாதம் முதல், குறைக்க வேண்டும் என்று பிரிட்டன் அரசு முடிவெடுத்துள்ளது. இது ஒரு நம்பத்தகுந்த உத்தியாகும். கடைகளின் பில்லிங் கவுன்டர்களில் நாக்கில் எச்சில் ஊறவைக்கும் இனிப்பு வகைகளை அகற்றுவது, ஆசை காரணமாக நாம் வாங்கும் இனிப்பு பதார்த்தங்களின் அளவை குறைக்க உதவும். அதே போல, ஆரோக்கியமான உணவுப் பொருள்கள் கிடைப்பதை அதிகரிப்பது மற்றும் அதனை விளம்பரப்படுத்தும் வகையில் அனைவரின் பார்வையில் படும்படி காட்சிப்படுத்தி வைப்பதன் மூலம் ஆரோக்கியமான நல்ல பொருகளை வாங்கும் வாடிக்கையாளரின் விருப்பத்தை கடைக்காரர் அதிகரிக்க முடியும் என சமீபத்திய ஆய்வுகள் தெரிவிக்கின்றன.

இறுதியாக நாம் விரும்பாத, நமக்கு தேவையில்லாத பொருட்களை வாங்க வேண்டுமா வேண்டாமா என்ற முடிவெடுப்பதற்கான திறவுகோல் நம்மிடமே உள்ளது. ஷாப்பிங் செய்யும் போது நாம் என்ன செய்கிறோம் என்பதில் தெளிவாக இருந்தாலே போதும். இதனைத் தவிர்த்து, அதிமான பொருள்களைத் தேடி கடையில் அலைவதை தவிர்க்க வேண்டும். அதற்கு பதிலாக, தேவையான பொருள்களை பட்டியலிட்டு எடுத்துச் சென்று, அதில் உள்ளதை மட்டும் வாங்க முயற்சிக்க வேண்டும்.

ஆனாலும் உங்கள் மீதே நீங்களே இரக்கமுடன் இருங்க வேண்டும் ஏனெனில் இதை செய்வதை விட சொல்வது மிகவும் எளிது.

(ஆங்கிலியா பல்கலைக்கழகத்தின் நுகர்வோர் உளவியல் துறைப் பேராசிரியர் ஆங்கிலியா ஜான்சன் பாயிட்ஸ் எழுதிய கட்டுரையின் தமிழ் வடிவம்.

தகவல், படம் உறுதுணை: தி கான்வர்சேஷன்