தொழில் ரகசியம்: யுத்தம் செய், எதிராளியை அறிந்து...

புராண கால போர்களங்களில் மடிந்தவர்களின் கதைகளைப் படித் தால் ஒன்று புரியும். வெல்பவர் வெவ்வேறு விதங்களில் போரிடுகிறார். வெல்கிறார். தோற்பவர் தன் தோல்வி எங்கிருந்து, எப்படி, எதனால், எப்பொ ழுது வருகிறது என்பதை உணராமல் போட்டியிடுகிறார். தோற்கிறார்.

மஹாபாரதத்தில் அர்ஜுனன் கர்ணணை நேருக்கு நேர் மோதி அம்பெய்தி கொன்றார். இது ஒண்டிக்கு ஒண்டி. இராமாயணத்தில் ராமன் வாலியை மறைந்திருந்து வென்றார். இது ஸ்னைபர் அட்டாக். பஸ்மாஸ்வரனை தன் தலையில் தானே கை வைக்க வைத்து அந்தக் காலத்திலேயே செல்ஃபி ஸ்டைலில் கொன்றார் மஹா விஷ்ணு. இது கில்லாடி கில்லிங்.

இது போல் பலவித போர்கள், சண்டைகள் இருப்பதை விடுங்கள். வெல்வதற்கும், கொல்வதற்கும் எத்தனை வழிகள் உள்ளன என்று பாருங்கள். பகையும் பாடையும் எந்த ரூபத்தில் வேண்டுமானாலும் வரும் என்பதைக் கவனியுங்கள்.

புராண போர்களங்களை விட்டு மார்க்கெட்டிங் மேட்டருக்கு வருவோம். மார்கெட்டிங் போர்களில் பலர் தோற்பதற்கு காரணம் அவர்கள் பலவீனமானவர்கள் என்பதாலோ பயந்து நடுங்குபவர்கள் என்பதாலோ அல்ல. யார் போட்டியாளர் என்பது தெரியாததால் விழுகிறார்கள். போட்டி எங்கிருந்து வருகிறது என்று புரியாததால் அழுகிறார்கள். அட்லீஸ்ட் யார் அடித்தார், எங்கிருந்து அடி வந்தது, எப்படி விழுந்தது என்று தெரிந்து விழுந்தாலும் ஆறுதலாக இருக்கும். சின்ன வயதில் ஸ்கூலில் திடீரென்று பின்னால் இருந்து ஒருவன் நம் கண்ணை மூட அனைவரும் சேர்ந்து தர்ம அடி அடிப்பார்களே, அந்த நிலை தான் இன்று மார்க்கெட்டர்களுக்கு. வில்லனும் வில்லங்கமும் எப்படி வருகிறது என்பது புரிவதில்லை.

போட்டியாளர் என்பவர் யார்?

‘நான் விற்கும் பொருளைப் போலவே செய்து விற்பவர்’ என்பார் சிலர். இவர்கள் பஸ்மாஸ்வரன் லிஸ்ட்டில் சேர்க்கப்பட வேண்டியவர்கள். ’என் அளவு வளர்ந்து என்னை கீழே தள்ளப் பார்ப்பவர்’ என்பார் சிலர். இவர்களை வாலியின் வரிசையில் வைத்து வசைபாடப்பட வேண்டியவர்கள். என் பொருள் பிரிவை சேர்ந்தவர்கள் என்பார் மற்றவர். இவர்கள் கர்ணன் கதையோடு கட்டப்பட வேண்டியவர்கள்.

நேருக்கு நேர் நின்று போட்டியிடுபவரே போட்டியாளர் என்று நினைப்பது தவறு. அர்ஜூனன் போல் தான் அனைவரும் அடிக்க வருவார்கள் என்று நினைத்தால் மறைவிலிருந்து வரும் மரணம் தெரியாது. பின்னால் இருந்து வரும் தர்ம அடியை தடுக்க முடியாது.

போட்டியாளர் உங்கள் பொருளைப் போலவே இருக்க வேண்டும் என்ற அவசியம் இல்லை. உங்கள் பொருள் வகையை சேர்ந்தவராய் இருக்க வேண்டிய கட்டாயமும் இல்லை. உங்கள் அளவு இருந்தாக வேண்டும் என்ற தலையெழுத்தும் இல்லை. நீங்கள் விற்கும் பொருள் தரும் பயன் தருபவர் அனைவருமே உங்கள் போட்டியாளர்!

மார்கெட்டிங் விளையாட்டில் நீங்கள் கவனிக்க வேண்டிய முக்கியமான மேட்டர் போட்டியாளர் யார் என்று சரியாக அறிதியிடுவதுதான். அவர் யார் என்று தெரிந்தால் தான் எங்கிருக்கிறார் என்பது புரியும். எப்படி தாக்குவார் என்பதும் தெரியும்.

பொதுவாக போட்டியாளர்கள் நான்கு வகையில் அமையலாம். நான்கு ரூபங் களில் உங்களைத் தாக்க வரலாம். இந்த நான்கு வழிகளையும் நன்கு ஆராய்ந்து தற்காத்துக் கொள்ள ரெடியாய் இருப்பது உடம்புக்கு நல்லது. அப்பொழுது தான் தற்சமயம் நம் போட்டியாளர்கள் யார் என்பதும் தெரியும். வருங்காலத்தில் எப்படி போட்டியாளர்கள் வரலாம் என்பதும் புரியும். அப்பொழுதுதான் வாலியாய் விழாமல் ஜாலியாய் போரிடலாம். வெல்லலாம்.

பிராண்ட் போட்டி (Brand Competition)

நீங்கள் விற்கும் பொருளைப் போலவே விற்பவர் பிராண்ட் காம்பெடிடர். ஒண்டிக்கு ஒண்டி நிற்பவர் கள். அதாவது நவீன கால அர்ஜுனர்கள். பெப்ஸிக்கு கோலா கோதாவில் நேரடியாய் இறங்கி தாக்கும் `கோக்’, `தம்ஸ் அப்’ போல. அதே கோலா, அதே சுவை, அதே வாடிக்கையாளரை கவர நினைப்பதால் இவை நேரடி பிராண்ட் காம்பெடிஷன் வகையறா.

புராடக்ட் காம்பெடிஷன் (Product Competition)

உங்கள் பொருளைப் போலவே மாற்றுப் பொருட்கள் பல இருக்கும். இதை புராடக்ட் காம்பெடிஷன் என்பார்கள். பெப்ஸியை எதற்கு பருகுகிறோம்? அது தாகத்தைத் தணிப்பதால். அதையே தான் ‘ஃபேன்டா’, ‘மிரின்டா’, ‘லிம்கா’, ‘ஸ்ப்ரைட்’ போன்ற பானங்களும் செய்கின்றன. ‘ரியல்’, ‘ட்ராபிக்கானா’, ‘லிப்டன் ஐஸ் டீ’ போன்ற ப்ராண்டுகளும் செய்கின்றன. இவ்வளவு ஏன். ‘அக்வாஃபீனா’, ‘கின்லே’, ‘பிஸ்லரி’ போன்ற மினரல் வாட்டர் பிராண்டுகளும் நம் தாகத்தை தீர்க்கின்றன. இவை அனைத்தும் பானங்கள் என்ற பொருள் பிரிவைச் சேர்ந்தவை. பெப்ஸி தரும் அதே பயனைத் தருபவை. அப்படியென்றால் பெப்ஸிக்கு இவையனைத்தும் போட்டியாளர்கள் தானே. இப்பேற்பட்ட பிராண்டுகள் பெப்சி விற்கும் விலையிலேயேதான் விற்க வேண்டும் என்ற அவசியமும் இல்லை.

ஜெனரிக் காம்பெடிஷன் (Generic Competition)

வாடிக்கையாளருக்கு நீங்கள் அளிக்கும் பயனை அளிக்கும் சாதாரண பொருள்களும் போட்டியாளர்களே. இதை ஜெனரிக் காம்பெடிஷன் என்பார் கள். பெப்ஸி தணிக்கும் அதே தாகத்தை ‘கார்பரேஷன் தண்ணீர்’, ‘போர்வெல் வாட்டர்’ கூட தணிப்பதால் இவையும் போட்டியாளர்களே. அவை ஓசியில் கிடைத்தாலும் கூட. வெயிலில் நாக்கு வறண்டு வரும் போஸ்ட்மேனுக்கு ஃப்ரிட்ஜிலிருந்து தண்ணீர் தந்தால் அவர் பெட்டி கடை சென்று பெப்ஸி வாங்கத் தேவையில்லையே!

டோட்டல் பட்ஜெட் காம்பெடிஷன் (Total Budget Competition)

நீங்கள் பூர்த்தி செய்ய நினைக்கும் வாடிக்கையாளர் தேவையை பூர்த்தி செய்ய வேறு சில பொருள் பிரிவுகள் இருக்கலாம். நீங்கள் பெற நினைக்கும் பணத்திற்கு உங்களைப் போலவே குறி வைக்கும் போட்டியாளர்கள். இதை டோட்டல் பட்ஜெட் காம்பெடிஷன் என்பார்கள்.

எதையாவது மெல்லவேண்டும், கொறிக்க வேண்டும், பருகவேண்டும் என்று நினைத்து ஒருவர் பெப்ஸி வாங்கலாம். ‘சிப்ஸ்’, ‘சாக்லேட்’, ‘பிஸ்கெட்’ போன்ற ஐட்டங்கள் கூட வாங்கலாம். அப்படியென்றால் ‘லேஸ் சிப்ஸ்’, ‘டெயிரி மில்க்’, ‘பிரிட்டானியா’வும் போட்டியாளர்கள் தானே. தீர்க்க நினைக்கும் தேவையை பூர்த்தி செய்து கறக்க நினைக்கும் அதே பணத்தை குறி வைப்பதால் அப்பொருள் பிரிவைச் சேர்ந்த பிராண்டுகளும் போட்டியாளர்களே.

போட்டியையும் போட்டியாளர்களை யும் இப்படித்தான் முழுமையாகப் பார்க்க வேண்டும். பெப்ஸி தன் முக்கிய போட்டியாளராய் நினைப்பது கோக்கையும், தம்ஸ் அப்பையும் என்றாலும் மற்ற போட்டியாளர்களை மனதில் நிறுத்தாமல் உத்தி வகுக்காது. வகுக்கவும் கூடாது.

இன்னொரு உதாரணம் கொண்டு இதைப் பார்ப்போம். ஷாம்பு மார்க் கெட்டில் இன்று நம்பர் ஒன் பிராண்ட் ‘க்ளினிக் ப்ளஸ்’. சுமார் இருபது வருடங்களுக்கு முன்பு வரை இந்த பிராண்ட் ஓஹோ என்றிருக்கவில்லை.

ஷாம்புவை ஒருவர் எதற்கு உபயோகிக்கிறார்? தலையை சுத்தம் செய்து அழகாக்க. இதே பயன் பெற அப்பொழுது பலர் சோப்பு உபயோகித் தார்கள். அப்படியென்றால் சோப்பும் ஷாம்புவிற்கு போட்டியாளர் தானே. பலர் இப்படி பார்க்கவில்லை. அப்பொழுது 12% இந்தியர்களே ஷாம்பு பயன்படுத்தினர்.

12% மக்களை கட்டிக்கொண்டு மன்றாடுவதா என்று சிந்தித்தது க்ளினிக் ப்ளஸ். 88% மக்களை கவர்வோம் என்று முடிவெடுத்தது. தன் பிரதான போட்டியாளர்களாக சோப்பை பார்க்கத் துவங்கியது. `தலைக்கு சோப்பு போட் டால் முடி சொரசொரவென்று மாறி கொட்டும். க்ளினிக் ப்ளஸ் உபயோகி யுங்கள். கேசம் பொலிவுடன் பளப ளக்கும்’ என்று விளம்பரம் செய்தது.

பலரும் இதனால் கவரப்பட்டு சோப்பிலிருந்து க்ளினிக் ப்ளஸ்ஸிற்கு தாவினர். விரைவிலேயே க்ளினிக் ப்ளஸ் நம்பர் ஒன் ஆனது. போட்டியை சரியாக கணித்து உத்தி வகுத்ததால் பெற்ற வெற்றி இது. தலையில் நுரைக்க உரைக்கும் பாடம் இது!

satheeshkrishnamurthy@gmail.com