பொருள்களை அடையாளப்படுத்தும் தனித்துவம்!

ஒரு கேம் ஆடலாமா. இந்த வயசுக்கப்புறமா என்று யோசிக்காதீர்கள். ஓடவேண்டாம். ஒளிய வேண்டாம். உட்கார்ந்தவாரே ஒய்யாரமாக ஆடலாம். நான் கேட்கும் கேள்விகளுக்கு டக்கென்று மனதில் தோன்றும் பதிலை சொல்லும் சிம்பிள் கேம்.

’பெப்ஸி’ கோலாவிற்கு உயிர் வந்து ஒரு உருவமாக, மனிதனாக வந்து நின்றால், அந்த உருவம் என்னவாக இருக்கும்? ஆணா பெண்ணா?

ஆண் என்கிறீர்கள், ஓகே.

அந்த ஆண் டீன் ஏஜ்காரரா, மிடில் ஏஜ் மனிதரா இல்லை கிழ போல்ட்டா?

டீன் ஏஜ் என்கிறீர்கள். சரி.

‘மிரிண்டா’ பானத்திற்கு உயிர் வந்தால் அந்த உருவம் என்னவாக இருக்கும்?

பெண் என்று படக்கென்று சொல்கிறீர்களே. பலே.

’புல்லட்’ வண்டியை ஓட்டுகிறவர் எப்பேர்பட்டவராக இருப்பார்?

‘உயரமாக, தாட்டியாக, கர்லா கட்டை போல் மிடுக்கென்று இருப்பார்’ என்று அடித்துக் கூறுகிறீர்களே, பேஷ்.

லாஸ்ட் கேள்வி. ‘ஆர்எம்கேவி’ மற்றும் ‘போத்தீஸ்’ இரு பிராண்டுகளும் உருவமாக மாறினால் பெண்களாக இருப்பார்கள் என்று கரெக்ட்டாகச் சொல்வீர்கள். கேள்வி அதுவல்ல. இந்த இருவரில் யார் அழகாக இருப்பாள்?

ஆர்எம்கேவி என்று ஏன் தலையை அஷ்டகோணலாக்கி கால் விரலால் தரையைத் தேய்த்தவாறு சொல்கிறீர்கள். ஓஹோ, வெட்கமா. சரி சரி!

வெற்றிகரமான பிராண்டுகளைப் பற்றிக் கேட்டபோது அவை எந்த இனம், என்ன வயது, எப்பேர்பட்ட குணம் கொண்டது, எத்தகைய குணாதிசயங்கள் உடையது என்று படக்கென்று உங்களால் கூற முடிகிறது. நீங்கள் கூறியதைத் தான் பலர் கூறுவார்கள். கூறியிருக்கிறார்கள். இது எப்படி சாத்தியப்படுகிறது?

அதற்குக் காரணம் இந்த பிராண்டுகளுக்கு வடிவமைக்கப்பட்ட திட்டமிட்ட, தெளிவான, திறமையான பர்சனாலிடி. அதாவது ஆளுமை. மனிதர்களுக்கு பர்சனாலிடி இருப்பது போலவே பிராண்டுகளுக்கும் பர்சனாலிடி இருக்கும். இருக்கவேண்டும். பிராண்ட் பர்சனாலிடி என்பது பிராண்டிற்கென்று இருக்கும் பிரத்யேக மனித குணாதிசயங்கள். எந்த பிராண்டையும் மனிதர்களை விளக்குவது போல் இனம், வயது, வாழும் இடம், வருமானம், உளவியல் ரீதியான குணாதிசயங்கள் போன்றவற்றைக் கொண்டு விளக்கலாம். விளக்க முடியும். விளக்க வேண்டும்.

பிராண்ட் பர்சனாலிடியை வடிவமைத்து அதை பாக்கேஜிங் முதல் பிரமோஷன் வரை வாடிக்கையாளரிடம் சேர்த்து அவருக்கு பர்சனாலிடியை தெளிவாகப் புரிய வைப்பது மார்க்கெட்டரின் முக்கியமான வேலைகளில் ஒன்று. வெற்றிகரமான பிராண்டுகள் இதைத் திருப்திகரமாக செய்யும். அதனாலேயே வெற்றி பெறும். கேட்ட கேள்விகளுக்கு பட்டென்று பதிலளித்தீர்களே, அதுதான் அந்த பிராண்டுகளின் வெற்றி.

பிராண்ட் பர்சனாலிடி மனிதர்கள் பர்சனாலிடி போலவே. இரண்டும் லேசில் அமையாது. நிலைநிறுத்த காலமும் முயற்சியும் தேவை. நிலைநிறுத்திவிட்டால் லேசில் மாறாது. மாறவும்கூடாது. காலா காலத்துக்கும் நிலைத்து நிற்க வேண்டியது. ஒருவரை இன்னொருவரிடமிருந்து வித்தியாசப்படுத்திக் காட்ட எப்படி ஆளுமை பயன்படுகிறதோ அதே போல் ஒரு பிராண்டை இன்னொரு பிராண்டிடமிருந்து வித்தியாசப் படுத்திக்காட்ட பிராண்ட் பர்சனாலிடி உதவுகிறது.

’கண்டதும் காதல்’ என்கிற கண்றாவி இருந்து தொலைத்தாலும் பொதுவாகவே நாம் சட்டென்று ஒருவரைச் சந்தித்து பட்டென்று ஈஷிக்கொண்டு உறவாடுவதில்லை. அவர் நல்லவரா, நம்ம டைப்பா, நமக்கு ஒத்துவருவாரா, நமக்கேற்றவரா என்று புரிந்துகொண்ட பிறகுதானே பழகுகிறோம்.

அதே போல்தான் பிராண்டுகளும். வாடிக்கையாளர் பொதுவாகவே கண்டதும் ஒரு பிராண்டை எடுத்து பையில் போடுவதில்லை. இது ஒத்து வருமா, நமக்கேற்றதா. நம் குடும்பத்துக்குச் சரியாக வருமா என்று அறிந்து தான் பிராண்டை வாங்குகிறார். தொடர்ந்து வாங்குவார். இதற்குத்தான் பிராண்டிற்கு பொசி ஷனிங்கும் பர்சனா லிடியும் தேவை.

பிராண்டின் பர்சனாலிடியை பிரதானமாக நிர்ணயிப்பது பிராண்டின் பொசிஷனிங்தான். பிராண்டை பொசிஷனிங் செய்து அதற்கேற்பத்தான் பர்சனாலிடியை நிர்ணயிக்க வேண்டும். மிரிண்டாவின் பொசிஷனிங் ‘சேட்டை செய்யத் தூண்டும் சுவை’. அதாவது இதன் சுவையின் கிறக்கத்தில் பருகுபவர்கள் மற்றவர்களை கலாய்ப்பார்கள். இதைத்தான் அந்த பிராண்ட் ‘மிரிண்டா கண்ணு, கொஞ்சம் கலாட்டா பண்ணு’ என்று விளம்பரப்படுத்துகிறது.

இதுதான் பொசிஷனிங் என்று நிர்ணயித்துக் கொண்டபின் இந்த பிராண்டிற்கு அறுபது வயதான கிராமத்து விவசாயி என்கிற பர்சனாலிடியை கொடுத்தால் எப்படி இருக்கும்? கன்றாவியாக இருக்கும். அதன் பின் மிரிண்டா தொப்பைக்குப் போகாது. குப்பைக்குத் தான் போகும்!

அதனால்தான் மிரிண்டாவிற்கு அதன் பொசிஷனிங்கிற்கேற்ப ‘காலேஜ் படிக்கும், சூட்டிகையான, கூலான, கலாட்டா பிரியை’ என்கிற பர்சனாலிடியை கொடுத்திருக்கிறார்கள்.

அதற்கேற்ப பாக்கேஜிங் முதல் போஸ்டர்கள் வரை, விளம்பரங்கள் முதல் வியாபார தந்திரங்கள் வரை வடிவமைத்திருக்கிறார்கள். அழகான பொசிஷனிங், அதற்கேற்ற பர்சனாலிடி இருப்பதால் மிரிண்டா மார்க்கெட்டில் கொஞ்ச நஞ்சமல்ல, காட்டுத்தனமாக கலாட்டா பண்ண முடிகிறது!

பர்சனாலிடி பற்றி எழுதிய பலரில் ஒருவர் ‘டேவிட் ஏக்கர்’. ‘யூனிவர்சிடி ஆஃப் கலிஃபோர்னியா’ புரொஃபசரான இவர் ‘பில்டிங் ஸ்ட்ராங் பிராண்ட்ஸ்’ என்கிற புத்தகத்தில் பிராண்ட் பர்சனாலிடி மூன்று முக்கிய பயன்களை அளிக்கிறது என்கிறார்.

பிராண்ட் பர்சனாலிடி மூலம் வாடிக்கையாளர்கள் தங்களைப் பற்றி உலகுக்கு பறைசாற்றிக்கொள்ள முடிகிறது. `நைக்கி’ ஷூ அணிபவருக்கு தான் ’ஃபிட்டாய் இருக்கும் ஸ்டைலான கூல் பார்ட்டி’ என்கிற நினைப்பு வருகிறது. பிராண்டிற்கு கொடுக்கப்பட்டிருக்கும் பர்சனாலிடியை அவர் தனதாக்கிக்கொள்ள முடிகிறது.

பொருள் வகையிலுள்ள இரண்டு பிராண்டுகளின் பொசிஷனிங் கிட்டத்தட்ட ஒன்று போல் இருந்தால், அவை தரும் பயன்கள் ஏறக்குறைய ஒன்றாக இருந்தால் வாடிக்கையாளர் மனதில் அந்த பிராண்டுகளை பிரித்து வித்தியாசப்படுத்திக் காட்ட பர்சனாலிடி உதவுகிறது. ’க்ளினிக் ப்ளஸ்’, ‘பாண்டீன்’ இரண்டுமே ஒரே விலை, கிட்டதட்ட ஒரே பயன் அளித்தாலும் அவை வித்தியாசப்படுவது பர்சனாலிடி மூலம். க்ளினிக் ப்ளஸ்ஸிற்கு ஹவுஸ்ஃவைப் பர்சனாலிடி கொடுக்கப்பட்டிருக்க பாண்டீனிற்கோ காலேஜ் பெண்ணின் பர்சனாலிடி.

பிராண்ட் பர்சனாலிடியின் மற்றுமொரு முக்கியமான பயன் அது பிராண்டின் விளம்பரங்களை வழி நடத்திச் செல்லும் திறன். எந்த ஒரு பிராண்டும் வாடிக்கையாளர்களிடம் தங்களைப் பற்றி பறைசாற்றிக்கொள்ள பல விளம்பர வழிகளை நாடுகிறது. டீவி, பத்திரிகை, ரேடியோ, போஸ்டர், ஹோர்டிங் என்று எத்தனையோ விதங்களில் விளம்பரப்படுத்துகின்றன. நாம் ஏற்கெனவே பார்த்தது போல் அனைத்து வழிகளிலேயும் ஒரு சேர ஒரே இமேஜை வாடிக்கையாளர்களிடம் தரவேண்டிய பெரிய பொறுப்பு மார்க்கெடர்களுக்கு உண்டு. அதைச் சரியாக செய்ய பிராண்ட் பர்சனாலிடி உதவுகிறது.

பர்சனாலிடியை பற்றி கடைசியாய் ஒன்று. ‘பெப்ஸி’ போல் யாராலும் காப்பியடித்து ஒரு கோலாவை தரமுடியும். அதன் பாட்டிலை, டேஸ்டை, ஃபிஸ்ஸை காப்பியடித்து தரமுடியும். ஆனால் பெப்ஸியின் தனித்துவமான பர்சனாலிடியை எந்த கோலாவும் காப்பியடிக்கமுடியாது. அதன் பர்சனாலிடியை இன்னொரு கோலா ப்ராண்டில் மக்கள் கற்பனை கூட செய்யமுடியாது.

இதுதான் பிராண்ட் பர்சனாலிடியின்…………..பர்சனாலிடி! ஏக்கர் சொன்னதை மனதின் லாக்கரில் பத்திரப்படுத்தி வையுங்கள்!

satheeshkrishnamurthy@gmail.com