தொழில் ரகசியம்: மனதில் பதியவைக்கும் விஷுவல் வடிவம்

விஷுவல் ஹாமர் பற்றி போன வாரம் பார்த்தோம். பிராண்ட் பொசிஷனிங்கை வார்த்தைகளில் விவரிப்பதை விட வார்த்தைகளின் விஷுவல் வடிவத்தையும் சேர்த்தளிக்கும் போது மனித மூளை பொசிஷனிங்கின் முழுமையை உணர்கிறது. இதை ’விஷுவல் ஹாமர்’ என்ற தன் புத்தகத்தில் விளக்குகிறார் ‘லாரா ரீஸ்’. பொசிஷனிங் என்பது வார்த்தை. அதாவது வெர்பல். ஆணியைப் போல. அதை வாடிக்கையாளர் மனதில் ரிவிட் அடிக்க விஷுவல் என்ற சுத்தி தேவை என்கிறார்.

பள்ளி பருவத்தில் ஒரு ஆங்கில கவிதை படித்திருப்பீர்கள். போர் தகவல் கூறக் கிளம்பும் காவலன் குதிரை லாடத்திலிருந்து விழும் ஆணியை பொருட்படுத்தாமல் கிளம்ப, அதனால் லாடம் தொலைய, லாடம் இல்லாததால் குதிரை விழ, கூடவே காவலன் விழ, கடைசியில் நாடே விழுந்த கதை. ஆணியில் ஆரம்பித்த அவலம்!

பொசிஷனிங்கை வார்த்தைகளில் கூறுவதை விட விஷுவலாய் விவரிக்கும் போது வாடிக்கையாளர் மனதில் பிராண்ட் எளிதாகப் பதிகிறது. விஷுவல் பவர் அத்தகையது. ஒரு விஷயம் கேள்விப்பட்டேன், உண்மையான்னு தெரியல என்கிறோம். ஆனால் கண்ணால் பார்த்த விஷயத்தை சத்தியம் என்கிறோம். என் இரண்டு கண்ணால பார்த்தேன் என்கிறோம்.

‘நைக்’ ஷூவின் பொசிஷனிங் ‘பெர்ஃபார்மன்ஸ்’. அதன் விஷுவல் வடிவம் டிக் மார்க் போன்ற லோகோ. ஒலி ஒளி சங்கமம் கொண்டே நைக் வாடிக்கையாளர் கண்ணை கவர்ந்து அவர் மனதில் நுழைந்து பாதங்களில் பள்ளி கொள்ள முடிகிறது!

‘ஆச்சரியமளிக்கும் வெண்மை’ என்பது ‘டைட்’ டிடெர்ஜெண்ட்டின் பொசிஷனிங். விளம்பரங்களில் வெள்ளை துணி அணிந்தவர் தான் அணிந்திருப்பதே வெள்ளை என்று கூற வெள்ளை ஒளிக்கற்று படீரென்று அவர் மீது படர்ந்து செல்ல ‘அப்ப இத என்னன்னு சொல்வீங்க’ என்று கேட்பது வெண்மையின் விஷுவல் வடிவம் தானே!

விஷுவல் ஹாமர் எளிமையாக இருக்கவேண்டும். பொசிஷனிங்கை வாடிக்கையாளர் மனதில் பதிய வைக்க தேர்ந்தெடுக்கும் விஷுவல் அனைவருக்கும் எளிதாக புரியவேண்டும்.

விஷுவல் ஹாமர் பொசிஷனிங்கிற்கு ஏற்றபடி பொருத்தமாக இருக்கவேண் டும். பாத்ரூமில் ஆண்கள் என்று எழுதி பெண்ணின் படத்தை வரைந்து வைத்தால் எப்படி இருக்கும்! ஆண் மகன்களுக்கான சிகரெட் என்ற ‘மார்ல்பரோ’ பொசிஷனிங்கை கௌபாய் கொண்டு காட்டுவது எத்தனை பொருத்தமானது.

வாடிக்கையாளர் மனதில் பிராண்ட் பற்றிய ஒரு வார்த்தையை, ஒரே வார்த்தையை பதிப்பதுதான் மார்க்கெட்டிங்கின் குறிக்கோள். அதை செவ்வனே செய்யத் தேவை விஷுவல் ஹாமர். பொசிஷனிங் என்ற வார்த்தை மற்றும் அதை விளக்கும் வடிவத்தின் கலவையே விஷுவல் ஹாமர். இக்கலவை கரெக்ட்டாய் இருந்தால் பிராண்ட் மாளிகையை வாடிக்கையாளர் மனதில் கனஜோராய் கட்டலாம்.

ஒரு நாள், ஒரு விளம்பரம், ஒரு வருடம் மட்டும் உபயோகிக்கும் முயற்சி அல்ல விஷுவல் ஹாமர். காலகாலத்திற்கு நிலைக்க வேண்டும். கடைசி வரை உபயோகிக்க வேண்டும். ‘ரின்’ தன் ‘மின்னல்’ விஷுவல் ஹாமரை ஆரம்பித்த நாள் முதல் உபயோகித்து வருவதைப் போல.

வீரியம் கொண்ட விஷுவல் ஹாமரை உருவாக்கும் விதவிதமான வழிகளை விலாவரியாய் விவரிக்கிறேன் வாருங்கள்.

கலர்கள்

கண்ணில் பளிச்சென்று பட்டு படாரென்று பிராண்டை உணரவைக்க கலர்கள் ஒரு சிறந்த கருவி. ஊதா கலரில் சாக்லெட் ராப்பர் இருந்தால் கண்ணை மூடி கூறலாமே அது ‘காட்பரீஸ் டெய்ரி மில்க்’ என்று. மென்மையான சருமத்தை தருகிறேன் என்று பொசிஷனிங் செய்யப்பட்ட ‘டவ்’ சோப் என்றாலே சோப்பில் கொட்டும் பாலின் படம் தானே நினைவிற்கு வருகிறது? அது தானே அந்த பிராண்டின் விஷுவல் ஹாமர்.

பொருள் வடிவம்

பிராண்டையே விஷுவல் ஹாமராக வடிவமைத்தால் அதை மிஞ்ச எதுவுமில்லை. ‘போலோ’ தன்னை வித்தியாசப்படுத்திக் காட்ட ஓட்டை உள்ள மிண்ட் சாக்லெட் போல தன்னை வடிவமைத்து ‘தி மிண்ட் வித் அ ஹோல்’ என்று விளம்பரங்களில் கூறியது எத்தகைய அழகான விஷுவல் ஹாமர் பாருங்கள்.

பாக்கேஜிங்

டாய்லெட்டின் மூலை முடுக்கெல்லாம் சென்று சுத்தம் செய்யும் என்ற பொசிஷனிங் செய்யப்பட்ட ‘ஹார்பிக்’ அதற்கு ஏதுவாக கூனல் வடிவத்தில் தன் பாக்கேஜிங்கை வடிவமைத்து அதையே தன் விஷுவல் ஹாமராய் பயன்படுத்துகிறது. கடையில் எத்தனை பிராண்டுகள் இருந்தாலும் தனியே தெரிகிறது. தனித்துவமாய் மிளிர்கிறது.

பிராண்டை துவக்கியவர்

பாரம்பரியமிக்க பிராண்ட் அதை துவக்கியவரை விஷுவல் ஹாமராய் பயன்படுத்தலாம். பால் குடம் கொட்டியது போல் நரை முடியுடன் நாகூர் ஆடு போல் தாடையில் குறுந்தாடியுடன் வயதான ஒருவர் ‘கேஎஃப்சி’ ஃபாஸ்ட் ஃபுட் சென்டர்களிலும், விளம்பரங்களிலும் பார்த்திருப்பீர்கள். அவர் தான் அந்த பிராண்டைத் துவக்கிய ‘கர்னல் சாண்டர்ஸ்’. பிரசித்தி பெற்ற அந்த கம்பெனி தன் பாரம்பரியத்தை நிலைநாட்ட அவரையே தன் விஷுவல் ஹாமராய் பயன்படுத்துகிறது.

அவரை விடுங்கள். நம்மூரில் தலையில் தலைப்பா கட்டிய பெரியவர் படம் உள்ள ஹோட்டலைப் பார்த்தால் திண்டுக்கல் வரை நீண்டு விடாதா நம் நாக்கு! ‘ஏவிஎம் புரொடக் ஷன்ஸ்’ துவங்கிய மெய்யப்ப செட்டியார் படத்தையே அந்த நிறுவனம் விஷுவல் ஹாமராக பயன்படுத்தி வருவதைக் கவனியுங்கள்.

மிருகங்கள்

மிருகங்கள் என்றால் பலருக்கும் ஒரு ஈர்ப்பு உண்டு. தின்பதற்கு மட்டுமல்ல சார், பார்ப்பதற்கும் பரவசமளிக்கும் என்று சொல்கிறேன். சிங்கம் படம் போட்ட டேட்ஸ் எது என்று தனியாக சொல்லவேண்டுமா. சிறு செய்திகளை சொல்ல உதவும் ‘ட்விட்டர்’ தன் விஷுவல் ஹாமராய் உபயோகிப்பது ட்வீட் என்று சாஃப்டாய் சத்தமிடும் சிறு பறவையின் படத்தைத் தானே.

எழுபது வருடங்களுக்கு மேலாக எலியின் படத்தை அல்லவா ஒரு நிறுவனம் உலகமெங்கும் தன் விஷுவல் ஹாமராய் பயன்படுத்துகிறது. குழந்தை முதல் கிழவர் வரை இந்த எலியைப் பார்த்தால் பூரிப்பார்கள். அந்த நிறுவனம் தான் ‘வால்ட் டிஸ்னி’!

பிராண்டிற்கு பொசிஷனிங்தான் பிரதானம். பொசிஷனிங்கை படாரென்று மனதில் பதிக்க தேவை அதன் விஷுவல் வடிவம். இரண்டும் இருந்துவிட்டால் தீர்ந்தது பிரச்சினை. பிராண்டை வாடிக்கையாளர்களுக்கு கத்தி சொல்ல வேண்டாம்.

சுத்தி கொண்டு சொன்னால் போதும்! ஆரம்பத்தில் பார்த்த ஆங்கில கவிதையை சற்றே மாற்றினால் விஷுவல் ஹாமரின் வீரியம் வில்லங்கமில்லாமல் விளங்கும்.

சுத்தி இல்லாததால் ஆணி தொலைந்தது; ஆணி இல்லாததால் விளம்பரம் தொலைந்தது; விளம்பரம் இல்லாததால் பிராண்ட் தொலைந்தது; பிராண்ட் தொலைந்ததால் கம்பெனியே தொலைந்தது!

satheeshkrishnamurthy@gmail.com