தொழில் ரகசியம்: பொசிஷனிங் என்பது வார்த்தைகளில் மட்டுமே அல்ல!

நாற்பத்தி மூன்று வருடங்களுக்கு முன் ‘ஆல் ரீஸ்’, ‘ஜாக் ட்ரவுட்’ என்ற இருவர் அளித்த பொசிஷனிங் சித்தாந்தம் மார்க்கெட்டிங் உலகை புரட்டிப் போட்டு, பிராண்டுகளை பின்னி பெடலெடுத்து கம்பெனிகளுக்கு புத்துயிர் அளித்தது. ஒவ்வொரு பிராண் டும் ஒன்றை மட்டுமே பிரதானமாய் குறிக்கவேண்டும் என்பதே அவர்கள் கூறியது. ’மீரா’ என்றால் சீயக்காய் பேஸ்ட். ’ஐயோடக்ஸ்’ என்றால் நிவாரணம். ‘கல்யாண் ஜுவல்லர்ஸ்’ என்றால் நம்பிக்கை.

நேற்று கூறிய விஷயம் இன்று வழக்கொழிந்து போகும் மார்க்கெட்டிங் உலகில் இவர்கள் சித்தாந்தம் இத்தனை காலம் தாக்குப் பிடித்து பிராண்டுகளை இன்று வரை தூக்கிப் பிடிக்கிறது. இதற்குக் காரணம் இந்த சித்தாந்தத்தின் வலிமை மட்டுமல்ல; இதன் எளிமையும். பொசிஷனிங் தந்தைகள் என்றே இவர்கள் அழைக்கப்படுகிறார்கள்.

தன் தந்தை பாதி மட்டுமே கூறியிருக் கிறார், மீதியை நான் கூறுகிறேன் என்று இன்று மார்க்கெட்டிங் களத்தில் இறங்கியிருக்கிறார் ஆல் ரீஸின் மகள் ‘லாரா ரீஸ்’. இவர் சமீபத்தில் எழுதியிருக்கும் அருமையான புத்தகம் ’Visual Hammer’.

வார்த்தை மட்டுமே அல்ல

மனித மூளை ஒன்று போல் தெரிந் தாலும் உண்மையில் அது இரண்டு பகுதிகளைக் கொண்டது. இடது மற்றும் வலது ஹெமிஸ்ஃபியர். இடது ஹெமிஸ் ஃபியர் செய்திகளை மொழி, வார்த்தை கள் என்று கோர்வையோடு தொடராக, சீராக பிராசஸ் செய்கிறது. வலது ஹெமிஸ்ஃபியர் வேலை செய்யும் விதம் முற்றிலும் வேறு. இது செய்திகளை படங் களாக பிராசஸ் செய்கிறது. அதாவது இடது மூளை வெர்பல். வலது மூளை விஷுவல். இடது ஒலியாக. வலது ஒளியாக.

’பொசிஷனிங் என்பது வெறும் வார்த்தைகளில் விவரிப்பது மட்டுமே என்று என் தந்தை சுருக்கிவிட்டார்; இடது மூளைக்கு மட்டும் புரியும்படி செய்திருக்கிறார். வார்த்தைகளுக்கு விஷுவல் வடிவத்தையும் சேர்த்துத் தரும் போதுதான் மனித மூளை பிராண்ட் பொசிஷனிங்கின் முழுமையை உணர்கிறது’ என்கிறார் லாரா ரீஸ்.

பொசிஷனிங் என்பது வெர்பல். ஆணி யைப் போல. அதை வாடிக்கையாளர் மனதில் பசுமரத்து பொசிஷனிங்காய் ரிவிட் அடிக்கத் தேவை விஷுவல் என்ற சுத்தி என்பதை சுத்தியால் மண்டையில் உறைக்கும் அளவிற்கு அடித்துக் கூறுகிறார் லாரா ரீஸ். அவர் புத்தகத்தின் தலைப்பு இப்பொழுது புரிந்திருக்குமே!

சில உதாரணங்கள் கொண்டு இந்த சித்தாந்தத்தை விளக்குகிறேன். ‘டெட்டால்’ இந்தியாவின் தலைசிறந்த பிராண்டுகளில் ஒன்று. இதன் அபார வெற்றிக்குக் காரணம் இந்த பிராண்ட் பிரயோகித்திருக்கும் விஷுவல் ஹாமர். டெட்டாலின் பொசிஷனிங் பாதுகாப்பு. கிருமிகளிடமிருந்து பாதுகாப்பு அளித்து குடும்பத்தை காத்திடும் என்பதே டெட்டால் காலகாலமாக கூறி வருவது.

பாதுகாப்பின் விஷுவல் வடிவம் எது?

எத்தனையோ இருந்தாலும், டெட் டால் பயன்படுத்தியது போர்வாள் படத்தை. வாள் என்பது வீரத்தை மட்டு மல்ல, பாதுகாக்கும் தன்மையையும் குறிப்பது. அதனாலேயே பாதுகாப்பு என்ற பொசிஷனிங்கை போர்வாள் என் கிற விஷுவல் ஹாமரால் விளம்பரங் களில், பாட்டில் மூடியில் என்று சகல இடங்களிலும் அடித்ததால் அந்த பிராண்ட் நம் மனதிற்குள் ஆழ இறங்கி டெட்டால் இல்லையேல் பாத்ரும் போக மாட்டேன் என்று நாம் அழிச்சாட்டியம் செய்யும் அளவிற்கு வளர்ந்திருக்கிறது!

இன்னொரு உதாரணம் கூறுகிறேன். ’ரின் டிடெர்ஜெண்ட் நம் மனங்களை வெளுப்பாக்குகிறதோ இல்லையோ காலகாலமாக நம் துணிகளை வெண்மையாக்கி வரும் வெற்றிகரமான பிராண்ட். இதன் வெர்பல் பொசிஷனிங் ‘அதிவேக வெண்மை’.

வேகத்தையும், வெண்மையையும் குறிப்பவை எவை?

இரண்டிற்கும் ஒரே விடை: ‘வாம்மா மின்னலு’!

இப்பொழுது புரிகிறதா மின்னலை ரின் ஏன் தன் விளம்பரங்களிலும், பாக்கிங்கிலும் பயன்படுத்துகிறதென்று. மின்னல் போல் வெண்மையானதும், வேகமானதும் ஏதுமில்லை. அழகான இந்த விஷுவல் ஹாமரால் ரின் ‘மின்னலடிக்கும் வெண்மைக்கு’ என்று கூறி இந்திய பெண்மணிகளின் இதயத்தை வெள்ளையடித்தது. ஒட்டு மொத்தமாய் கொள்ளையடித்தது!

ஒலியும் ஒளியும்

அப்படியென்றால் பொசிஷனிங் சித்தாந்தம் தவறா?

இல்லவே இல்லை. பொசிஷனிங் இல்லையேல் பிராண்ட் இல்லை. அந்த பொசிஷனிங் வாடிக்கையாளர் மனதில் தெளிவாக அமர்ந்து, அங்கேயே குடி யேறி, காலகாலத்திற்கும் குடித்தனம் நடத்தத் தேவை அதைக் குறிக்கும் ஒரு விஷுவல். அதாவது பொசிஷனிங்கை என்னும் ஒலியை முழுமைப்படுத்தத் தேவை அதை குறிக்கும் ஒளி. ஒலியும் ஓளியும் சேரும் போது வாடிக்கையாளர் மனமிறங்கி பிராண்ட் என்னும் பாடலில் மயங்கி, அதன் மயக்கத்தில் கிறங்கி அந்த பிராண்டே கதியென்று உறங்குகிறார்!

வார்த்தைகளை விட விஷுவலுக்கு மனதை மயக்கும் சக்தியும் சாமர்த்தியமும் அதிகம். புத்தகத்தை ரசித்துப் படிக்கிறோம். அவ்வளவே. அதை படிக்கும் போது அழுவதில்லை, வாய் விட்டு பெரியதாக சிரிப்பதில்லை. ஆனால் அதே புத்தகம் திரைப்படமாய் எடுக்கப்பட்டால் செண்டிமெண்ட் காட்சிகளில் கண் கலங்குகிறோம். காமெடி சீன்களில் விழுந்து விழுந்து சிரிக்கிறோம். இத்தனை ஏன், ஒரே புத்தகத்தை எத்தனை முறை படிக்க முடிகிறது நம்மால்? ஆனால் எத்தனை முறை ஒரே படத்தை பார்க்க முடிகிறது!

ஆக, பொசிஷனிங் என்னும் ஆணி யை வாடிக்கையாளர் மனதில் அடிக்க விஷுவல் சுத்தி தேவை. இரண்டு பலகை களை சேர்க்கவேண்டும் என்றால் ஆணி வேண்டும். ஆணி மட்டும் போதுமா? அந்த ஆணியை அடிக்க ஒரு சுத்தி வேண்டும். அது போல் வாடிக்கையாளர் மனதையும் பிராண்டையும் இணைக்க பொசிஷனிங் என்னும் ஆணி மட்டுமே போதாது. அதை அடிக்க சுத்தியும் வேண் டும். ஆணிதான் பிரதானம். மறுக்க வில்லை. ஆனால் ஆணியை அடிக்க சுத்தியும் வேண்டும். ஆக, பிராண்டிற்கு தெளிவான விஷுவல் ஹாமர் இருந்து விட்டால் தீர்ந்தது பிரச்சனை. சூப்பர் ஸ்டார் சொன்னது போல் மார்க்கெட்டை சும்மா சுத்தி சுத்தி அடிக்கலாம்!

மொழி தேவையில்லை

இன்னொரு விஷயம். பொசிஷ னிங்கை வாடிக்கையாளர் மனதில் தெளி வாக பசுமரத்து ஆணி போல் பதித்து விட்டால் சுத்தி தேவையில்லை. அதற்காக விஷுவல் சுத்தியை பரண் மீது போடவேண்டியதில்லை. போடவும் கூடாது. வாடிக்கையாளர் மனதில் பிராண்டை எப்பொழுதும் பசுமையாய் நினைவில் வைக்க விஷுவல் ஹாமர் வேண்டும். ஆரம்பித்த நாள் முதல் இன்று வரை ரின் விளம்பரங்கள் முதல் பாக்கிங் வரை மின்னலை தவறாமல் பயன்படுத்துகிறது. அதனால்தான் வெறும் மின்னலைப் பார்த்த உடனேயே இது ரின் விளம்பரம் என்று நமக்கு தெளிவாய் தெரிகிறது.

விஷுவல் இருந்தால் மட்டும் போதும் என்று நினைக்காதீர்கள். பிராண்டிற்கு முதல் தேவை பொசிஷனிங். அந்த பொசிஷனிங் என்ற ஆணி இல்லாமல் விஷுவல் என்ற சுத்தியை மட்டும் வைத் துக்கொண்டிருந்தால் வாடிக்கையாளர் கடுப்பாகி ‘ஆணியே புடுங்க வேணாம்’ என்று பிராண்டை ஓரங்கட்டிவிடு வார்கள்!

மொழிகளை, இடங்களை, கலாசாரங்களை கடந்து பயனிக்கும் பலமுள்ளவை விஷுவல் ஹாமர்கள். பொருத்தமான விஷுவல் ஹாமர் அமைந்துவிட்டால் மொழிமாற்றம் தேவையில்லை. பாதுகாப்பு என்கிற பொசிஷனிங்கை விளக்க போர்வாள் என்ற விஷுவல் ஆண்டிப்பட்டி முதல் அஸ்ஸாம் வரை புரியுமே. கன்னட மொழிக்காரன் முதல் காஷ்மீரி பேசுபவன் வரைக்கும் தெரியுமே. இந்த விஷுவல் ஹாமரை உருவாக்கும் விதங்கள் பல உண்டு. அதை அடுத்த வாரம் பார்ப்போம்.

பொசிஷனிங் என்ற சித்தாந்தத்தைத் தந்து அப்பா எட்டடி தாண்டினார். ‘விஷுவல் ஹாமர்’ என்று அதை வளர்த்து மகள் பதினெட்டடி தாண்டிவிட்டார். இதைக் கொண்டு பிசினஸில் நீங்கள் எத்தனை அடி தாண்டுவதாய் உத்தேசம்!

satheeshkrishnamurthy@gmail.com