இமாலய வெற்றி மோடி வித்தையல்ல!

'இந்த கட்டுரையில் அரசியல் இருக்கும். ஆனா இருக்காது’.

காமெடி சீன் டைலாக் போல் இருக்கிறதா? முதலிலேயே ஒன்றைத் தெளிவாக்கி விடுகிறேன். இந்த கட்டுரை அரசியல் சம்பந்தப்பட்டது. ஆனால் அரசியல் சார்பற்றது. ஒரு மார்க்கெட்டிங் கன்சல்டண்டாக வாடிக்கையாளர்களுக்கு என்ன பிடிக்கும் என்பதை ஆராய்ந்து அறிவது என் வேலை.

சமீபத்தில் பலரை மயக்கியிருப்பது நரேந்திர மோடியின் தேர்தல் பிரச்சாரம். மார்க்கெட்டிங் பிரச்சாரங்களை ஆராயும் எனக்கு மோடியின் எலெக்‌ஷன் மேஜிக்கில் இருந்த மார்க்கெட்டிங் லாஜிக் கவர்ந்தது. இதில் மார்க்கெட்டிங் பாடங்கள் நிறைய இருப்பதும் நிறைவாக இருப்பதும் புரிந்தது. அவர் பிரச்சாரத்திலிருந்து மார்க்கெட்டர்கள் கற்க வேண்டிய டாப் டென் பாடங்களை பட்டியலிட்டுப் படித்தால் பயன் இருக்கும் என்று தோன்றியது. அதன் விளைவு தான் இது.

ப்ராண்ட் பொசிஷனிங்

ப்ராண்ட் என்கிற தகுதி பெற பொருள் சரியாக பொசிஷனிங் செய்யப்பட வேண்டும். ‘இந்த காரணத்திற்காக வாங்குங்கள்’ என்று வாடிக்கையாளர்களுக்கு தெளிவாக சொல்லப்பட வேண்டும். அது அவர்களுக்குத் தேவைப்படுவதாக இருப்பதும் மற்ற ப்ராண்டுகளிடமிருந்து மாறுபட்டதாக இருப்பதும் அவசியம். மோடி தன்னை ஒரு ப்ராண்டாய் மாற்றிக்கொண்டார். மக்களுக்கு தேவை ‘திறமையான அரசாங்கம்’. அதை தன் பொசிஷனிங்காய் அமைத்துக்கொண்டார். ‘திறமையான சர்கார் மோடி சர்க்கார், சந்தோஷமான நாட்கள் விரைவில்’ என்றார். மக்களுக்கு தேவையானதை அழுத்தமாகச் சொன்னார். மக்களும் ஓட்டுமெஷினில் அவர் பெயரை அழுத்தினார்கள்.

ப்ராண்ட் சப்போர்ட்

‘இந்த பயன்பாட்டுக்காக வாங்குங்கள்’ என்பதோடு ‘இதனால் தான் அதை தர முடிகிறது’ என்று வாடிக்கையாளர்களுக்கு நம்பிக்கை அளிப்பதும் முக்கியம்.’அடர்த்தியான கேசத்தை தருகிறேன்’ என்கிற ‘க்ளினிக் ப்ளஸ்’ஸை வாடிக்கையாளர்கள் நம்புவதற்கு காரணம் ‘இதில் பால் புரதம் உள்ளது’ என்றும் அது கூறுவதால். ‘திறமையான சர்க்காரை தருகிறேன்’ என்று கூறிய மோடி ‘குஜாராத்தில் இதை 12 வருடங்களாக தருகிறேன்’ என்றார். மாநிலத்தில் செய்தவருக்கு மத்தியில் செய்துகாட்டத் தெரியாதா என்று மக்களுக்கு நம்பிக்கை வர இதுவே காரணமாயிருந்தது.

ப்ராண்ட் கன்சிஸ்டன்ஸி

சிறந்த ப்ராண்டுகள் ஒன்றைச் சொல்லும். அதை நன்றே சொல்லும். அதையும் என்றும் சொல்லும். ‘கறை நல்லது’ என்று சர்ஃப் சொன்னது. சொல்கிறது. இன்னமும் சொல்லும். அதன் வெற்றிக்கு இதுவும் காரணம். ‘தொழில் வளர்ச்சி, வேலை வாய்ப்பு, ஊழலற்ற திறமையான அரசாங்கம்’. இந்த சங்கை மட்டுமே மோதி ஊதினார். செவிடன் காதில் கூட விழும்படி சென்ற இடமெல்லாம் ஊதிக்கொண்டே சென்றார்; வென்றார்.

ப்ராண்ட் பர்சனாலிடி

மனிதர்களுக்கு எப்படி பர்சனாலிடி உண்டோ அதே போல் ப்ராண்டுகளுக்கும் உண்டு. ‘லக்ஸ்’ உருவமாக மாறினால் ‘கவர்ச்சியான இளம் பெண்ணாக’ இருக்கும் என்பீர்கள் இல்லையா. அது தான் அந்த ப்ராண்டின் பர்சனாலிடி. பா.ஜ.கவின் வெற்றியின் இன்னொரு ரகசியம், அந்த கட்சிக்கு அழுத்தமான பர்சனாலிடியாய், ஆணித்தரமான ஆளுமையாய் இருந்த மோடி. ‘56 இன்ச் மார்பு என்னுடையது’ என்று அவரே மார்தட்டிக்கொண்டார். அதனால் அவரை கட்டிக்கொள்ள மக்கள் தயாராயினர்.

ப்ராண்ட் எளிமெண்ட்ஸ்

ப்ராண்டிற்கு பெயர், லோகோ, பேஸ்லைன் என்கிற நகாசுகள் தேவை. ‘நைக்கி’ என்றால் ’ஜஸ்ட் டூ இட்’ நினைவிற்கு வரும். ‘ரின்’ என்றால் ‘மின்னல்’ மனதில் தோன்றும். ‘பிரிட்டானியா’ என்றால் ‘டின் டின் ட டின்’ என்ற இசை நிழலாடும். இவை தான் ப்ராண்ட் எளிமெண்ட்ஸ். வெற்றிக்கு இவையும் தேவை. மோடி இதிலும் கேடியாய் இருந்தார். தன் சட்டை முதல் விளம்பரங்கள் வரை, போஸ்டர்கள் முதல் போர்டுகள் வரை எங்கும் கட்சி சின்னமான தாமரையை அமர்க்களமாகத் தெரியும்படி செய்தார். படிக்காதவர்களுக்குக் கூட வாக்குச்சாவடியில் ஓட்டு மெஷின் தெரிந்ததோ இல்லையோ அதிலிருந்த தாமரை பளிச்சென்று தெரிந்தது. அழுத்திவிட்டனர்.

புதுமைகளை புகுத்துதல்

பீட்டர் ட்ரக்கர் என்னும் நிர்வாகவியல் நிபுணர் ‘தொழிலுக்கு பிரதானம் மார்க்கெட்டிங் மற்றும் புதுமையான சிந்தனைகள் மட்டுமே’ என்றார். இதை சிறந்த மார்க்கெட்டர்கள் சிரமேற்கொண்டு செய்வர். மோடியும் புதுமைகள் பல செய்தார். சாம்பிளுக்கு ஒன்று. தன் கூட்டங்களுக்கு Rs.5 அனுமதி டிக்கெட் என்று புதுமையைச் செய்தார். சேர்ந்த பணம் உத்தராகண்ட் வெள்ள நிவாரணத்திற்கு என்றார். நல்ல காரியம்தானே என்று மக்கள் பணத்தோடு தங்கள் ஓட்டையும் சேர்த்துக் கொடுத்தார்கள்.

வாடிக்கையாளர்களுடன் கலந்துரையாடல்

சிறந்த மார்க்கெட்டர்கள் வாடிக்கையாளர்களிடம் அலாதியான அந்நியோன்யத்தை வளர்த்துக் கொள்வார்கள். இதையும் விட்டு வைக்கவில்லை மோடி. மீட்டிங்கில் தன் பேச்சுக்களிடையே ‘ஆம், நம்மால் முடியும்’, ‘என்னோடு வருவீர்களா’ என்று கேட்டு மீட்டிங் கையே இண்டராக்டிவாக மாற்றினார். மக்களுக்கு இது பிடித்து போய் ‘முடியும்’, ‘வருகிறோம்’ என்று பதிலளித்து சொன்னது போலவே செய்தார்கள்.

மார்க்கெட் திறனாய்வு

மார்க்கெட் போக்கு, வாடிக்கையாளர் மனநிலை, போட்டியாளர் செயல்கள் போன்றவற்றை துல்லியமாக தெரிந்துகொண்டு யுக்திகளை அமைப்பது நல்ல மார்க்கெட்டருக்கு அழகு. மோடி இதற்கு பெரிய டீமையே அமைத்திருந்தார். தன் கூட்டத்திற்கு வருவோரின் எண்ணிக்கை, எங்கிருந்து வருகிறார்கள், என்ன பேசுகிறார்கள் என்பதை கேட்டு தெரிந்து கொண்டது ஒரு டீம். மற்ற கட்சிகள் என்ன சொல்கின்றன என்பதை உடனுக்குடன் தெரிந்துகொண்டு அதை மோடியிடம் கூறி அதற்கு அவர் உடனுக்குடன் பதில் அளிக்க உதவியது இன்னொரு டீம். இந்த டேட்டா தான் அவருக்கு தேர்தல் களத்தில் தோட்டாவாய் கைகொடுத்தது.

ப்ராண்ட் ப்ரமோஷன் புதுமைகள்

‘இருக்கும் மீடியாவை விட்டு புதிய மீடியாவை கண்டுபிடி’ என்பார்கள் ஸ்மார்ட் மார்க்கெட்டர்கள். இதில் மோடி மீடியா கிங்காய் இருந்தார். மாஸ் மீடியா மட்டுமில்லாமல் மற்ற கட்சிகள் நுழையாத ப்ளாக், ஃபேஸ்புக், ட்விட்டர், யூட்யூப், கூகுள் ஹாண்ட்அவுட்ஸ் போன்ற இண்டெர்னெட் களங்களில் தன்னை பறைசாற்றினார்.

3D ஹோலோக்ராம் தொழிற்திறன் மூலம் ஒரே சமயத்தில் ஆயிரம் இடங்களில் தன் மீட்டிங் நடைபெறுவது போல் அமைத்தார். 250 மில்லியன் மக்களை சந்தித்தார் மோடி என்று புள்ளிவிவரம் கூறுவது தேர்தல் முடிவுகளில் தெரிகிறதே.

பொதுஜன தொடர்பு

காசு கொடுத்து பெறுவது விளம்பரம். செலவில்லாமல் பெறும் பப்ளிசிட்டிக்கு பெயர் பொதுஜன தொடர்பு. இது விளம்பரங்களை விட சக்தி வாய்ந்தது. மோடிக்கு கிடைத்த பப்ளிசிட்டி அசாத்தியாமானது. இதற்கென்று ஒரு சர்வதேச பொதுஜன தொடர்பு கம்பெனியையே அமர்த்தியிருந்தார் மோடி.

உத்தராகண்ட் வெள்ளத்தின் போது 15,000 பேரை காப்பாற்றினார் என்பது முதல் வெளிநாட்டு பத்திரிக்கைகளில் மோடியைப் பற்றி புகழ்ந்து எழுத வைத்தது எல்லாமே இந்த கம்பெனியின் கைங்கரியம்தான். எங்கும் மோடி, எதிலும் மோடி என்று தொடங்கி எப்பேர்ப்பட்டவர் மோடி என்று மக்களை நினைக்க வைத்தது இந்த பொதுஜன தொடர்ப்பு.

விருப்பு வெறுப்பின்றி சிந்தியுங்கள். சிறந்த ப்ராண்டுகள் தான் சிக்கலிலிருந்து மீண்டு எழும் வலிமை படைத்தவை. ‘காட்பரீஸ்’ சாக்லேட்டில் புழுக்கள் இருந்தது என்று குற்றச்சாட்டு. அதை சமாளித்து அந்த ப்ராண்ட் வெற்றி பெற்றது. ‘கோக்’ ‘பெப்ஸி’ பானங்களில் பூச்சிக்கொல்லி மருந்து கலந்திருக்கிறது என்று குற்றச்சாட்டு. அதைத் தாண்டி அந்த ப்ராண்டுகள் வெற்றி பெற்றன. குஜராத் மதக்கலவரத்திற்கு மோடியே காரணம் என்று குற்றச்சாட்டு. அதை முறியடித்து மோடி வெற்றி பெற்றிருக்கிறார். சிறந்த மார்க்கெட்டிங் யுக்திகள் மூலமே இது சாத்தியப்படும்.

தாமரை இலையில் தண்ணீர் ஒட்டாது. ஆனால் மோடியின் தாமரையில் ஓட்டு ஒட்டியதற்கு இந்த மார்க்கெட்டிங் யுக்திகளும் காரணம். இந்தப் பாடங்களை உங்கள் ப்ராண்டுகளுக்கு பயன்படுத்தினாலும் சரி, அடுத்த தேர்தலில் நின்று உங்களுக்கே பயன்படுத்திக்கொண்டாலும் சரி, வெற்றி நிச்சயம்!

சதீஷ் கிருஷ்ணமூர்த்தி- satheeshkrishnamurthy@gmail.com