தொழில் ரகசியம்: பொருள் உபயோகத்தைப் பாதிக்கும் விலை!

நானும் நீங்களும் ஜிம்மில் சேர்கிறோம் என்று வைத்துக்கொள்வோம். அட, ஒரு பேச்சுக்கு சார். நான் ஆண்டு சந்தா ஆறாயிரம் ரூபாய் கட்டுகிறேன். நீங்கள் மாதா மாதம் சந்தாவாக ஐநூறு கட்டுகிறீர்கள். இருவரில் யார் ரெகுலராக ஜிம் சென்று பயிற்சி செய்வோம் என்று நினைக்கிறீர்கள்? ஆண்டு முடிவில் யார் சந்தாவை புதுப்பிப்போம் என்று தோன்றுகிறது?

நாம் இருவர் தரும் தொகையும் ஒன்றே. பெறும் பயனும் ஒன்றே. ஆனால் ஆய்வுகளில் நீங்கள் ஓரளவேனும் ரெகுலராக ஜிம் சென்று பயிற்சி பெறுவீர் கள் என்றும் நான் சேர்ந்த புதிதில் ரெகுலராக ஜம்மென்று சென்றவன் நாள்பட போவதை குறைந்து கம்மென்று இருப்பேன் என்றும் தெரிந்திருக்கிறது. ஏன்? எதற்கு? எப்படி?

கொடுத்த ஐயாயிரம் ரூபாய் வீணாகக் கூடாது என்ற வைராக்கியம் இருக்கும் வரை ரெகுலராக ஜிம் செல்லும் நான் பணம் கொடுத்த சூடு தணிய, சோம்பேறித்தனம் வளர ரெகுலராக ஜிம் போவதைத் தவிர்க்கிறேன். ஆனால் மாதம் பிறந்தால் பணம் தந்து அது எப்பொழுதும் நினைவில் சூடாய் இருப்பதால் நீங்கள் ரெகுலராக ஜிம் செல்கிறீர்கள். அதோடு நீங்கள் ரெகுலராக ஜிம் செல்வதால் அடுத்த வருடமும் தொடர்ந்து செல்லும் சாத்தியக்கூறு அதிகம். ரெகுலராக செல்வதில்லையே என்று நான் அடுத்த ஆண்டு சந்தாவை கட்டாமல் ஜிம்மிலிருந்து கழண்டு கொள்கிறேன்.

டிமாண்டை மட்டுமல்ல, விலை என்பது பொருள் உபயோகத்தையும் பாதிக்கிறது என்கிறார்கள் ‘ஜான் கூர்வில்’ மற்றும் ‘திலிப் சோமன்’. ‘ஹார்வர்ட் பிசினஸ் ரெவ்யூ’வில் ‘Pricing and the psychology of consumption’ என்ற ஆராய்ச்சி கட்டுரையில் விலை நிர்ணயிப்பதிலும், அது வசூலிக்கப்படுவதன் முறையிலும் உள்ள உளவியல் ரீதியான பாதிப்புகளை மிக அற்புதமாக விளக்கியிருக்கிறார்கள்.

பொருளை விற்றதோடு சரி, உபயோகிப்பதும், உபயோகிக்காமல் இருப்பதும் வாடிக்கையாளர் தலை யெழுத்து என்று பலர் நினைக்கிறார்கள். அதே போல் விற்கும் பொருளுக்கு பணத்தை முதலில் வாங்கிவிட்டால் நல்லது என்றும் நினைக்கிறார்கள். ஆனால் வாடிக்கையாளரின் உளவியல் ரீதியான ரியாக்‌ஷன் முற்றிலும் வேறா னது. இதை மார்க்கெட்டர்கள் உணர்வதில்லை. விலை பற்றிய உண்மைகளை, வாடிக்கையாளர் உள்ளத்தில் விலை நடத்தும் உளவியல் உள்குத்தை உட்கார்ந்து உள்ளபூர்வமாக உணர்வோம் வாருங்கள்.

அதிக உபயோகமே அதிக விற்பனை

`கொன்றால் பாவம் தின்றால் போச்சு’ என்றார் கவிஞர் கண்ணதாசன். `விற்றால் போதும் தின்றால் என்ன திங்காட்டி என்ன’ என்கிறார்கள் மார்க்கெட்டர்கள். வாங்கிய பொருளை வாடிக்கையாளர் கள் உபயோகிக்க வைப்பதன் அவசி யத்தை அவர்கள் உணர்வதில்லை. விற்கத்தான் முடியும், வாங்கியவர்தான் அதை உபயோகிக்க வேண்டும் என்று விட்டேத்தியாய் விட்டுவிடுகிறார்கள். ஜிம்மிற்கு ரெகுலராக செல்பவர்கள் சந்தாவை புதுப்பிக்கிறார்கள், ரெகுலராக செல்லாதவர்கள் தாம்தான் ரெகுலராக செல்வதில்லையே, எதற்கு சந்தாவை புதுப்பித்துக்கொண்டு என்று விட்டுவிடுகிறார்கள் என்பது பல ஆய்வு களில் தெளிவாக்கப்பட்டிருக்கிறது.

டிடிஹெச் இணைப்பு

வீட்டில் டிடிஹெச் இணைப்பு வைத்திருக்கிறீர்கள். குறிப்பிட்ட ஒரு சேனலுக்கு ஆண்டு சந்தா கட்டியிருக்கிறீர்கள். ஆனால் ஏதோ காரணங்களுக்காக அந்த சேனலை அதிகம் பார்க்கவில்லை என்றால் அந்த சேனல் சந்தாவை அடுத்த ஆண்டு புதுப்பிக்காமல் விட்டுவிடுவீர்கள். ஆனால் ரெகுலராக பார்க்கும் சேனல்களை புதுப்பிப்பீர்கள்.

போட்டிப் பிசாசு மென்னியை முறுக்கும் இன்றைய உலகில் புது வாடிக்கையாளரைப் பிடிப்பதற்குள் போதும் போதும் என்றாகிவிடுகிறது. கிடைத்த வாடிக்கையாளரை தக்க வைக்காவிட்டால் எப்படி? இதற்கு வழி வாடிக்கையாளரை பிராண்டை உப யோகிக்க வைப்பது. வாடிக்கையாள ரோடு நீண்ட உறவை மலரச் செய்ய அவர்களை பிராண்டை உபயோகிக்கச் செய்வது முக்கியம். விலை நிர்ணயம் இதற்கு உதவுகிறது.

சில பொருள், பல வகை வருமானம்

சில பொருள் வகைகளில் வருவாய் பல வகைகளில் வரும். அப்பொருள் வகைகளில் உபயோகிக்கும் அளவு முக்கியம் வாய்ந்ததாகிவிடும். உதா ரணத்துக்கு, தியேட்டர்கள், கிரிக்கெட் ஸ்டேடியங்கள், இசைக் கச்சேரிகள் போன்றவைகளுக்கு நுழைவு டிக்கெட் மூலம் கிடைக்கும் வருவாய் ஒரு பகுதிதான். பார்க்கிங் முதல் ஈட்டிங் வரை, குளிர்பானங்கள் முதல் சூவினேர் வரை வருவாய் கிடைக்க மற்ற வழி களும் உண்டு. டிக்கெட் வாங்கி வாடிக்கை யாளர் வரவில்லை என்றால் தியேட் டர்களுக்கும், ஸ்டேடியங்களுக்கும் வருவாய் வெகுவாய் குறையும். டிக்கெட் விற்றதோடு சரி, வாங்கியவர் வரவில்லையென்றால் அது அவர் தலையெழுத்து என்று விட்டுவிட முடியாது. விட்டுவிடவும் கூடாது!

சினிமா, புத்தகங்கள், பத்திரிகை களை வாடிக்கையாளர்கள் தொடர்ந்து வாங்கி அதைப் பற்றி நல்ல விதமாய் நான்கு பேரிடம் சொல்வதில்தான் அவைகளின் வெற்றி அடங்கியிருக் கிறது. இப்பொருள் வகைகளை உபயோகிக்கப்பட்டால் தானே இது நடக்கும். அந்த உபயோகத்தை நிர்ணயிப்பது விலைகள் தானே!

உபயோகத்தை நிர்ணயிக்கும் விலை

பொருளின் விலை தெரியும் போது வாடிக்கையாளர் உபயோகிக்கும் சாத்தியக்கூறு அதிகமாகிறது. இதற்கு Sunk cost effect என்று பெயர். காசு கொடுத்து வாங்கும் பொருளை உபயோகிக்கவேண்டும், கொடுத்த காசை வீணாக்கக்கூடாது என்ற எண்ணம் அதிகரிக்கிறது. ‘சிகாகோ பல்கலைக் கழகத்தின்’ பிஹேவியரல் பொருளாதார நிபுணர் ‘ரிச்சர்ட் தேலர்’ செய்த ஆய்வில் 300 டாலர் கொடுத்து டென்னிஸ் கிளப்பில் சேர்பவர் இரண்டாவது வாரத்திலேயே கை சுளுக்கினாலும் அதை பெரிதுபடுத்தாமல் கிளப்புக்கு சென்று விளையாடுகிறார். கேட்டதற்கு ‘பின்னே, 300 டாலர் தந்திருக்கிறேன். பணம் என்ன மரத்திலா காய்க்கிறது’ என்றிருக்கிறார்!

இதே போல் ‘ஒஹையோ பல்கலைக் கழகத்தைச்’ சேர்ந்த ‘ஹால் ஹார்க்ஸ்’ ஒரு ஆய்வு செய்தார். அறுபது மாணவர் களிடம் ஒரு கேள்வி கேட்டார்: ‘நீங்கள் பனிச் சறுக்கு விளையாட 50 டாலர் மற்றும் 100 டாலர் என்று இரண்டு டிக்கெட்டுகள் வாங்குகிறீர்கள். 50 டாலர் டிக்கெட்டுக்கான விளையாட்டு ஜோராய் இருக்கும். 100 டிக்கெட் அந்த அளவு இருக்காது. காசு கொடுத்து வாங்கிய இந்த இரண்டு டிக்கெட்டுகளில் ஒன்றைத்தான் உபயோகிக்கவேண்டும் என்றால் எதை உபயோகிப்பீர்கள்?’

மாணவர்கள் அனைவரும் 100 டாலர் டிக்கெட்டை உபயோகிப்போம் என்றனர். சூப்பராய் இருந்தாலும் 50 டாலர் டிக்கெட் உபயோகித்தால் 100 டாலர் வீணாகிவிடுமே. 100 டாலர் டிக்கெட் உபயோகித்தால் 50 டாலர்தானே போகும், போய் தொலையட்டும் என்றனர்!

கொடுத்த பணத்தை விட கொடுத்த உணர்வு முக்கியம்

பொருள் உபயோகப்படுத்துவதன் அளவு அதை பெறத் தரப்படும் விலையை மட்டுமில்லாமல் கொடுத்ததை உணர்வதிலும் இருக்கிறது. பணம் எப்படி தரப்பட்டது என்பதைக் கொண்டு இது நிர்ணயிக்கப்படுகிறது. ஆயிரம் ரூபாய் பொருளை பர்ஸிலிருந்து நோட்டை எண்ணி கொடுக்கும் போது பொருளின் அருமை அதிகம் புரிகிறது. உபயோகிக்கவேண்டும் என்ற எண்ணம் அதிகரிக்கிறது.

அதுவே கிரெடிட் கார்ட் கொண்டு வாங்கும்போது பொருளின் அருமை பெரியதாக தெரிவதில்லை. ஓசியில் வந்த பொருளைப் போல உணர்கிறோம். உபயோகித்தே தீரவேண்டும் என்ற எண்ணம் பெரியதாக தோன்றுவதில்லை. இன்னொன்றையும் கவனித்திருப்பீர்கள். கடையில் காசு கொடுத்து வாங்கும்போது பொருள் விலை தெரிகிறது. கிரெடிட் கார்ட் கொடுத்து வாங்கும்போது தெரிவதில்லை!

இருந்தும் பல கடைக்காரர்கள் கிரெடிட் கார்ட் வாங்குவதில்லை. வாங்கினாலும் இரண்டு சதவீதம் எக்ஸ்ட்ரா தா என்று பிடிவாதம் பிடிப்பார்கள். விலை பற்றிய உளவியல் உண்மை புரிந்தவர்கள் கிரெடிட் கார்டுக்கு மூன்று சதவீதம், ரேஷன் கார்டுக்கு இரண்டு சதவீதம் எக்ஸ்ட்ரா என்று கேட்கமாட்டார்கள்.

குமரிப் பெண் உள்ளத்தில் குடியிருக்க காதல் நெஞ்சைத் தரவேண்டும் என்றார் ஒருவர். இந்த புன்னகை உன் இதயம் தந்த விலை என்றார் இன்னொருவர். காதல் முதல் கத்திரிக்காய் கடை வரை விலையில் எத்தனை கதைகள் பார்த்தீர்களா!

satheeshkrishnamurthy@gmail.com