பொசிஷனிங்: ஷாம்பூ விற்பனையில் சாதனை புரிந்த சாஷேக்கள்

1964. ஹிந்துஸ்தான் லீவர் கம்பெனி இந்தியாவில் சன்ஸில்க் ஷாம்பூவை அறிமுகம் செய்தார்கள். அடுத்த 15 வருடங்களில், லீவரின் இன்னொரு தயாரிப்பான கிளினிக் பிளஸ், பான்ட்ஸ் ஷாம்பூ ஆகியவை மார்க்கெட்டுக்கு வந்தன. லீவர், பாண்ட்ஸ் ஷாம்பூகள் 100 மில்லி, 200 மில்லி ஆகிய அளவு பாட்டில்களில் விற்பனை செய்யப்பட்டது. விலை சுமாராக 100 மில்லி பாட்டிலுக்கு 10 ரூபாய், 200 மில்லி பாட்டிலுக்கு 20 ரூபாய். அன்றைய காலகட்டத்தில் இது பெரிய தொகை. ஆகவே, நகரங்களில் இருந்த வசதி படைத்தவர்கள் மட்டுமே இவற்றை வாங்கினார்கள்.

கடலூரில் சின்னி கிருஷ்ணன் என்னும் பள்ளி ஆசிரியர் இருந்தார். இவருக்கு அறிவுத்தேடல் அதிகம். வீட்டில் பல பரிசோதனைகள் செய்துகொண்டிருப்பார். சென்னைக்கு ஒரு முறை வந்தபோது பலர் குளி யலுக்கு ஷாம்பூ உபயோகிப்பதைப் பார்த்தார். கடலூர் போன்ற சிறு நகரங் களிலும், கிராமங்களிலும் மக்கள் தலைமுடியை சோப்பு அல்லது சீயக்காய் போட்டுக் கழுவினார்கள். அவர்களும் ஷாம்பூ உபயோகித்துப் பயனடையவேண்டும் என்று சின்னி கிருஷ்ணன் விரும்பினார்.

ஆடம்பரப் பொருள்

சிறுநகர, கிராம மக்கள் ஷாம்பூ உபயோகிக்காததற்குப் பல காரணங்கள் இருந்தன. முதல் காரணம் விலை. இரண்டாம் காரணம், ஒரு குளியலுக்கு 5 மில்லி ஷாம்பூதான் தேவை. பெரும்பாலானோருக்கு வீட்டில் குளியலறை கிடையாது. ஆற்றில் அல்லது குளத்தில் குளிப்பார்கள். 100 / 200 மில்லி பாட்டிலைக் கையோடு எடுத்துக்கொண்டு போகவேண்டும். குளிக்கும்போது பாதுகாக்க வேண்டும். வாரம் ஒருமுறைதான் ஷாம்பூ குளியல். வீட்டில் நான்கு பேர் இருப்பதாக வைத்துக்கொள்வோம். வாரம் 20 மில்லி ஷாம்பூ செலவாகும், ஆகவே, 100 மில்லி பாட்டில் 5 வாரத்துக்கு வரும். அத்தனை நாட்களும் பாட்டிலை வீட்டில் பத்திரமாக வைத்திருக்கவேண்டும். ஆகவே, ஷாம்பூ உபயோகிக்க விரும்பியவர்களும், அந்த ஆசைகளை அடக்கிக்கொண்டார்கள். ஷாம்பூ என்றாலே ஆடம்பரமான பொருள் என்னும் அபிப்பிராயம் கிராம மக்கள் மனங்களில் பதிந்துவிட்டது.

சாஷேயில் ஷாம்பூ

சின்னி கிருஷ்ணன் ஒரு லட்சியவாதி. “நான் எதைத் தயாரித்தாலும், அது ரிக் ஷா இழுக்கும் ஏழைக்கும் பயன்படும் பொருளாக இருக்கவேண்டும்” என்னும் கொள்கை உடையவர். முகப் பவுடர், உப்பு ஆகியவற்றை சாஷேக்களில் போட்டுக் கடைகளுக்கு சப்ளை செய்துவந்தார். இதேபோல் ஷாம்பூவையும் சாஷேக்களில் போட்டு விற்கலாம் என்று அவர் மனதில் மின்னல் வெட்டியது. சோதனை முயற்சிகள் தொடங்கினார். ஒரு குளியலுக்குத் தேவைப்படும் ஐந்து மில்லி ஷாம்பூ ஒரு சாஷேயில். விலை வெறும் எட்டணா (அதாவது ஒரு ரூபாய்க்கு இரண்டு சாஷேக்கள்.) சாமானியரும் வாங்கும் விலை. கடைகளுக்கு சப்ளை செய்தார். வாடிக்கையாளர்களும் வாங்கி உபயோகிக்கத் தொடங்கினார்கள்.

இப்போது சாஷேக்கள் ஒழுகுவதாகப் புகார்கள் குவிந்தன. சின்னி கிருஷ்ணன் இதுவரை, முகப் பவுடர், உப்பு போன்ற “பொடி” களைத்தான் சாஷேக்களில் நிரப்பி விற்பனை செய்துவந்தார். ஷாம்பூ ஒரு திரவம். திரவத்தை சாஷேக்களில் அடைப்பது அவருக்குப் புதிய அனுபவம். ஆனால், அவர் திறமைசாலி, தொழில் நுணுக்கங்கள் தெரிந்தவர். ஆகவே, ஒழுக்கு வரும் பிரச்சனைக்குத் தீர்வு கண்டுவிட்டார்.

ஷாம்பூ சாஷேக்கள் விற்பனை கிராமப் புறங்களிலும், சிறு நகரங்களிலும் சூடு பிடிக்கத் தொடங்கியது. ஷாம்பூ ஆடம்பரப் பொருள் என்னும் மக்கள் அபிப்பிராயம் மாறியது. ``ஷாம்பூ சாஷே தங்களுடைய ஒரு குளியலுக்குத் தேவையான அளவில், கட்டுப்படியாகும் விலையில் கிடைக்கும் அத்தியாவசியப் பொருள்” என்னும் எண்ணம் மக்கள் மனங்களில் வேரூன்றத் தொடங்கியது.

சாதாரண மக்களுக்கும் ஷாம்பூவைக் கொண்டு சேர்த்ததில் சின்னி கிருஷ்ணனுக்கு ஏகப்பட்ட மகிழ்ச்சி. தான் செய்திருப்பது மகத்தான கண்டுபிடிப்பு, அதை அடித்தளமாக வைத்துக் கோடிக் கோடியாக வியாபாரம் செய்யலாம் என்று அவர் நினைக்கவேயில்லை. இப்படிப்பட்டவர்களை இன்வென்ட் டர்கள் (Inventors) என்று சொல்லு வோம். இன்னோவேட்டர்கள் (Inno vators) என்று இன்னொரு வகை யினர் உண்டு. இன்வென்ட்டர்கள் கண்டுபிடிப்பவர்கள், அதி புத்திசாலிகள்: இன்னோவேட்டர்கள் புதுமையாளர்கள், சாமர்த்தியசாலிகள்.

இன்வென்ட்டர்கள் நோபல் பரிசுகூட வாங்கலாம். ஆனால், அவர்கள் இன்னோவேட்டர்களாக இருக்காவிட்டால், பிசினஸில் ஓரளவு வெற்றியே காண்பார்கள். இந்த இரண்டு குணங்களும் சேர்ந்திருப்பவர்கள் சிகரம் தொடுவார்கள். ஹென்றி ஃபோர்ட், தாமஸ் ஆல்வா எடிசன், ஸ்டீவ் ஜாப்ஸ் ஆகியோர் இரண்டு குணங்களும் ஒருசேரக் கொண்ட இன்வென்ட்டர் + இன்னோவேட்டர்கள்.

விற்பனை உத்தி

சின்னி கிருஷ்ணனின் வாரிசுகள் இன்னோவேட்டர்கள். அப்பாவின் அபாரக் கண்டுபிடிப்பை இந்தியா முழுக்க விரிவாக்கி, அதன் பலன்களை அறுவடை செய்துவருகிறார்கள். மூத்த மகன் ராஜ்குமார் வெல்வெட் ஷாம்பூ என்னும் பெயரிலும், கடைசி மகன் ரங்கநாதன் சிக் ஷாம்பூ என்னும் பெயரிலும் சாஷே ஷாம்பூ விற்பனை தொடங்கினார்கள். வெற்றிபெற வேண்டுமானால், சரியான முறையில் மார்க்கெட்டிங் செய்ய வேண்டும் என்பதை உணர்ந்து திட்டமிட்டார்கள்.

மார்க்கெட்டிங் கொள்கைபடி, எல்லாக் கம்பெனிகளிடமும் நான்கு ஆயுதங்கள் இருக்கின்றன. இவற்றை 4 P க்கள் என்று சொல்கிறோம். அவை:

Product (தயாரிப்புப் பொருள்)

Price (விலை)

Promotion (விளம்பரம்)

Physical Distribution (விநியோகம் பொருட்களை வாடிக்கையாளர்களிடம் கொண்டுச் சேர்க்கும் முறை)

இந்த 4 P க்களையும் திறமையோடு பயன்படுத்தும் கம்பெனிகளே சூப்பர் ஸ்டார் ஆகிறார்கள்.

ராஜ்குமார், ரங்கநாதன் இருவரும், 4 P க்களில் தங்கள் பலங்களையும் பலவீனங்களையும் ஆராய்ந்தார்கள். வாடிக்கையாளர்களின் எதிர்பார்ப்புகள் அத்தனையையும் திருப்தி செய்யும் அற்புதமான தயாரிப்புப் பொருள், கவர்ந்திழுக்கும் கம்மி விலை. மக்களிடம் இந்த உண்மைகளைச் சென்று சேர்க்கும் விளம்பரத்தைப் பலப்படுத்தவேண்டும். அப்புறம், நாடு முழுக்க எல்லாப் பெட்டிக் கடைகளிலும் தங்கள் ஷாம்பூ கிடைக்கும்படி விநியோகத்தை விரிவாக்கவேண்டும். அப்போது, வெற்றி நிச்சயம்.

அண்ணன் ராஜ்குமார், தம்பி ரங்கநாதன் இருவரும் இருவேறு யுக்திகளைக் கையாண்டார்கள். சிந்தால், லிரில் ஆகிய சோப்கள் விற்பனை செய்யும் கோத்ரெஜ் நிறுவனம் பாரம்பரியப் பெருமை கொண்டது, அகில இந்திய மார்க்கெட்டிங் அனுபவம் கொண்டது. ராஜ்குமார் கோத்ரெஜ் துணையோடு களத்தில் இறங்கினார். ரங்கநாதன் சிக் ஷாம்பூ மார்கெட்டிங்கைத் தானே செய்ய முடிவெடுத்தார்.

முன்னணி நிறுவனங்களுக்கு சவால்

லீவர், பாண்ட்ஸ் ஆகிய பன்னாட்டு நிறுவனங்கள் நகரங்களில் மட்டுமே தங்கள் ஷாம்பூவை விற்பனை செய்தார்கள். கிராம மக்கள் ஷாம்பூ வாங்கவே மாட்டார்கள் என்று தப்புக் கணக்குப் போட்டார்கள். ரங்கநாதன் போட்டியே இல்லாத கிராமங்களில் புயலெனப் புகுந்தார். போட்டியாளர்களின் காலி சாஷேக்களைக் கொடுத்தால், சிக் சாஷே இலவசம், சினிமா தியேட்டர்களில் சிக் பயன்படுத்தித் தலைமுடியைக் கழுவும் செய்துகாட்டல்கள் எனப் பல்வேறு புதுமையான யுக்திகளைக் கையாண்டார். லீவர், பாண்ட்ஸ் ஆகிய பன்னாட்டு நிறுவனங்களுக்குச் சவால் விடும் அளவில் சிக் விற்பனை எகிறியது. சிக் பாணியில் அவர்களும், ஷாம்பூவைச் சாஷேக்களில் விற்பனை செய்யும் கட்டாய நிலைக்கு வந்தார்கள்.

சிக் என்னும் பெயரை ஆங்கிலத்தில் Chik என்று எழுதுகிறார்கள். இரண்டு காரணங்கள். ஆங்கிலத்தில் Chic என்றால் புதுமையானது, அழகானது என்று அர்த்தங்கள். ரங்கநாதன் இந்தப் பெயருக்கு இன்னொரு அர்த்தமும் வைத்திருக்கிறார். Chik என்பதன் முதல் எழுத்து C, கடைசி எழுத்து K Chinni Krishnan என்னும் அப்பா பெயரின் சுருக்கம். ஷாம்பூ உலகின் மாபெரும் கண்டுபிடிப்பாளருக்கு ஒரு சல்யூட்!