காபி விற்பனையில் குவியும் கோடிகள்!

தேசிய நெடுஞ்சாலை 45. சென்னை யிலிருந்து திருச்சிக்குப் போய்க் கொண்டிருக்கிறேன். செங்கல் பட்டை நெருங்கும்போது, சாலையின் இரு பக்கங்களிலும் சங்கிலித் தொட ராக, “கும்பகோணம் டிகிரி காபி”, “ஒரிஜினல் கும்பகோணம் டிகிரி காபி” என்று போர்டுகள் வைத்த ஏகப்பட்ட காபிக் கடைகள்.

ஒரு கடையில் நிறுத்துகிறேன். காபி கேட்கிறேன். கடை முதலாளி பித்தளை டபரா, டம்ளரில் நறுமண ஆவி பறக்கக் காபி கொண்டுவருகிறார். பார்க்கவே பரவசமூட்டும் நுரை குமிழ்களாய்க் கண் சிமிட்டுகிறது. லேசான கசப்புச் சுவை நாக்கில் தொடங்கி மூளையில் ஏறி, உடல் முழுக்கப் புத்துணர்ச்சி தருகிறது.

காபிக் கடை என்றால், ``புத்துணர்ச்சி தரும் சுவையான பானம் கிடைக்கும் இடம்” என்பது காலம் காலமாக நம் மனங்களில் இருக்கும் பொசிஷனிங். நம் நாட்டில் மட்டுமல்ல, உலகம் முழுக்க காபி பற்றிப் பதிவாயிருக்கும் அபிப்பிராயமும் இதுதான்.

அமெரிக்காவில் இருக்கும் ஸ்டார் பக்ஸ் கம்பெனி இந்த அப்பிப்பிராயத்தை மாற்றியிருக்கிறார்கள். பலன் என்ன தெரியுமா? ஸ்டார்பக்ஸ் இன்று, உலகத்தின் நம்பர் 1 காபிக்கடை. 68 நாடுகளில் 31,629 கடைகள். ஆண்டு விற்பனை 15 பில்லியன் டாலர்கள் (92,685 கோடி ரூபாய்).

இந்தியாவில், 61 ஸ்டார்பக்ஸ் கிளைகள் இருக்கின்றன. தமிழ்நாட்டில் ஒரே ஒரு கிளை சென்னை வேளச்சேரியில் இருக்கிறது. தேசிய நெடுஞ்சாலை 45 இல் ஸ்டார்பக்ஸ் வருவதற்கு முன்னால், கும்பகோணம் டிகிரி காபிக் கடைகள் இந்த அமெரிக்க ராட்சசப் போட்டியாளரின் வியூகங்களைப் புரிந்துகொள்ளவேண்டும்,

தேநீரிலிருந்து காபிக்கு

அமெரிக்கா தேநீர் குடிக்கும் நாடு. 1960 களில் ஒரு சிலரே காபி குடித்தார்கள். சுவையான காபி தயாரிப்பது எப்படி என்பது அவர்களுக்குத் தெரியாமல் இருந்தது இதற்கு முக்கிய காரணம். சில காபிக்கடைகள் இருந்தன. ஆனால், இவற்றின் தரமும், சுவையும் மட்டமாக இருந்தன.

அமெரிக்காவின் சியாட்டில் (Seattle) நகரத்தில் வசித்த ஆல்ஃபிரட் பீட் (Alfred Peet) என்பவர் காபி பிரியர். ஐரோப்பிய நாடுகளுக்கு அடிக்கடி சுற்றுப் பயணம் செய்வார். அந்தக் காபிச் சுவையை அமெரிக்கர்களும் அனுபவிக்க வேண்டுமென்று விரும் பினார்.

1966 இல் சியாட்டில் நகரத்தில், காபிக்கொட்டையை இறக்குமதி செய்து, பதமாக வறுத்து விற்பனை செய்யத் தொடங்கினார். வியாபாரம் சூடு பிடிக்கத் தொடங்கியது.

காபி தயாரிப்பது ஒரு கலை என்று பீட் நம்பினார். அமெரிக்கர்களுக்கு இந்தக் கலையைக் கற்றுக்கொடுக்க விரும்பினார். இதற்காக, வாடிக்கையாளர்கள் கண் முன்பாக, காபிக்கொட்டையைப் பொடி செய்வார், டிகாக்‌ஷன் போடுவார்.

காபி தயாரிக்கும் நுணுக்கங்களை ரகசியம் என்று தனக்குள்ளேயே வைத்துக்கொள்ளாமல் எல்லோரோடும் பகிர்ந்துகொள்வார். ஏராளமான வாடிக்கையாளர்கள் காபிக்கொட்டை வாங்குவதற்குப் பதில் காபி பருக வரத் தொடங்கினார்கள்.

ஸ்டார்பக்ஸ்

ஹோவர்ட் ஷுல்ஸ் (Howard Schultz) என்னும் துடிப்பான இளைஞர் 1982 ம் ஆண்டு பீட்ஸ் காபி கம்பெனியில் மார்க்கெட்டிங் இயக்குநராகச் சேர்ந்தார். பீட்ஸ், ஷூல்ஸ் இருவருக்கும் முதலீடு தொடர்பாகக் கருத்து வேறுபாடுகள் வந்தன. பீட்ஸ் கம்பெனியைவிட்டு ஷூல்ஸ் வெளியே வந்தார். ஸ்டார்பக்ஸ் நிறுவனம் தொடங்கினார்.

காபிக்கொட்டைகளைவிட காபி பானம் விற்கும் கடைகளுக்கு அமோகமான எதிர்காலம் இருக்கும் என்று ஷூல்ஸ் கணித்தார். 1984 இல், ஸ்டார்பக்ஸின் முதல் காபிக்கடையைத் தொடங்கினார்.

தன் நிறுவனத்தின் பொசிஷனிங் மக்கள் மனங்களில் ”புத்துணர்ச்சி தரும் சுவையான காபி குடிக்கும் இடம்” என்பதைத் தாண்டி, அவர்கள் வாழ்க்கையையே மாற்றவேண்டும் என்பதில் ஷூல்ஸ் தெளிவாக இருந்தார்.

கடையின் இமேஜ்

ஸ்டார்பக்ஸ் கடைகள் வெறும் காபி குடிக்கும் இடங்களாக இருக்கக்கூடாது. நண்பர்கள் சந்திக்க விரும்பும், காதலர்கள் அந்தரங்கங்களைப் பகிர்ந்துகொள்ளும், மனம்விட்டு ஒருவரோடு ஒருவர் பேசிக்கொள்ள விரும்பினால், அவர்கள் மனங்களில் முதலில் தோன்றும் முதல் இடமாக இருக்கவேண்டும்.

கட்டுப்பாடுகளே இல்லாமல், கடை ஆட்கள் யாரும் தொந்தரவே செய்யாமல், ஒரு காபி மட்டுமே குடித்தாலும், நாள் முழுக்க வாடிக்கையாளர்கள் நேரம் செலவிடும் சுதந்திரம் தரவேண்டும். பிரேஸில், கொலம்பியா, கியூபா, போர்த்துக்கல், ஸ்பெயின் , வியட்நாம் போன்ற உலகின் வகை வகையான சுவையான உயர்தரக் காபிகளைத் தரவேண்டும்.

ஸ்டார்பக்ஸின் எல்லாக் கடை களும்,வாடிக்கையாளர்களின் வாசனை, பார்வை, தொடுதல், ருசி, கேட்டல் ஆகிய ஐம்புலன்களுக்கும் ஆனந்தம் தரவேண்டும். காபி விலை எல்லோருக்கும் கட்டுப் படியானதாக இருக்கவேண்டும்.

தன் கனவை நனவாக்க, ஒவ்வொரு நுணுக்கத்திலும் ஷூல்ஸ் காட்டிய அக்கறைதான் அவர் வெற்றியின் ரகசியம், தொழில் முனைவராக விரும்பும் அத்தனை பேரும் கட்டாயம் கற்றுக்கொள்ளவேண்டய பாடம்.

கடை வடிவமைப்பு

ஸ்டார்பக்ஸ் கடைகளின் ஒவ்வொரு சிறிய விஷயத்திலும் ஷூல்ஸ் கவனம் காட்டிக் கச்சிதமாக உருவாக்கினார். உள் அலங்காரம், ஸ்பூன்கள், காபிக் கோப்பைகள், நாற்காலிகள், மேசைகள் ஆகிய ஒவ்வொரு அம்சமும் எளிமையாக, அழகுணர்ச்சியோடு இருந்தன.

எதிலும் ஆடம்பரம் என்பதே கிடையாது. கொள்ளை லாபம் அடிக்கும் இடமல்ல, அதே சமயம் மட்டமான இடமுமல்ல, கொடுக்கும் பணத்துக்கு வசூல் கிடைக்கும் இடம் என்பதை முதல் பார்வையிலேயே மக்களுக்குக் கடையின் சூழ்நிலை உணர்த்தியது.

சாதாரணமாக ஹோட்டல்களில் வாடிக்கையாளர்களின் இருக்கைகளை அருகருகே, மிக நெருக்கமாகப் போடுவார்கள். அப்போதுதானே, ஒரே நேரத்தில் அதிகம் பேரை உட்காரவைத்து, அதிக விற்பனை பார்க்கமுடியும்? ஷூல்ஸ் ஒவ்வொரு மேசை, நாற்காலிகளுக்கிடையிலும் தாராளமான இடம் விட்டார். பக்கத்தில் இருப்பவர் பேச்சு சப்தம் காதில் விழாமல், தனிமையில் சுகம் காணவும், நெருக்கமானவர்களோடு மனம்விட்டுப் பேசவும், அடுத்தவர் தொந்தரவு இல்லாமல் வேலை செய்யவும் இந்த இட அமைப்பு உதவியது.

சுய சேவை

கடையில் சர்வர்களே கிடையாது. உங்கள் காபியை நீங்களேதான் ஆர்டர் செய்துகொள்ளவேண்டும், எடுத்துக்கொண்டு வரவேண்டும். உங்கள் மேசையில் இன்னொருவர் வந்து உட்காரமாட்டார், நீங்கள் எப்போது எழுந்திருப்பீர்கள் என்று நாற்காலி பின்னால் இன்னொரு வாடிக்கையாளர் நிற்பது செய்யக்கூடாத சமாச்சாரம் கடையின் முன் பகுதியில் காபி தயாரிப்பவர் இருப்பார்.

கடைக்குள் நுழையும்போதே காபி நறுமணம் நாசியை நிறைக்கும், பரவசம் தரும். கொலம்பியன் காபியா, கியூபா காபியா, பிரேசில் காபியா என்று உங்கள் காபியை நீங்கள் ஆர்டர் செய்யவேண்டும். பணியாளர் பிரெஷ்ஷாகக் காபி தயாரிப்பார். நீராவியும் காபிப் பொடியும் சங்கமாகும் அந்தக் காட்சி என் ஒருவனுக்காக அந்தக் காபி தயாராகிறது என்னும் உணர்வு அற்புத உணர்வு. பேப்பர் கோப்பையில் காபியைத் தருவார். பால், சர்க்கரை ஆகியவை அருகே ஒரு மேசைமேல் இருக்கும். நம் சுவைக்கு ஏற்றபடி நாம் சேர்த்துக்கொள்ளவேண்டும்.

சூப் விற்பனை இல்லை

ஸ்டார்பக்ஸ் கடைகளில் சூப் விற்கலாமா என்று சில அதிகாரிகள் ஐடியா கொடுத்தார்கள். சூப் தயாரித்தால் அதன் வாசனை, வாடிக்கையாளர்கள் சுவாசித்து ரசிக்கும் காபியின் நறுமணத்தைப் பாதித்துவிடும், ஆகவே, எத்தனை அதிக டாலர்கள் விற்பனையும், லாபமும் வந்தாலும், சூப் விற்கக்கூடாது என்று ஷூல்ஸ் மறுத்துவிட்டார்.

வெவ்வேறு அளவுகளில்…

தாங்கள் குடிக்கும் காபி அளவை முடிவுசெய்யும் சுதந்திரம் வாடிக்கை யாளர்களுக்கு இருக்க வேண்டும் என்று அவர் நினைத்தார். இதன்படி, ஸ்டார்பக்ஸ் கடைகளில் Short (240 மில்லி), Tall (350 மில்லி), Grande (470 மில்லி), Venti (590 மில்லி) என நான்கு வேறுபட்ட அளவுகளில் காபி ஆர்டர் செய்யலாம்.

இவற்றின் விலைகளை ஒன்றரையிலிருந்து இரண்டரை டாலர்கள் வரை நிர்ணயித்தார். பிற காபிக் கடைகளைவிட விலை கொஞ்சம் அதிகம்தான். ஆனால், ஸ்டர்பக்ஸ் தந்த அற்புதமான அனுபவத்துக்கு இந்த விலை அதிகமென்று வாடிக்கையாளர்கள் நினைக்கவில்லை.

சந்திக்கும் இடம்

காபிக் கடைகள் என்பதைத் தாண்டி, “சந்திக்கும் இடம்” என்னும் பொசிஷனிங் வந்துவிட்டமையால், இப்போது ஸ்டார்பக்ஸ் கடைகளில் டீ யும் வழங்கப்படுகிறது. அத்தோடு சாண்ட்விச்கள், கேக் போன்ற சிற்றுண்டிகளும்., .

ஸ்டார்பக்ஸின் எல்லாக் கடைகளிலும் இன்று wi-fi இருக்கிறது. ஒர்க்கிங் ஃப்ரம் ஹோம் பண்ணுபவர்கள், டீல் முடிப்பவர்கள், வேலைகளுக்கான இண்டர்வியூக்கள் நடத்துபவர்கள், அந்தரங்கம் பேசுபவர்கள், காதலர்கள் எனப் பலதரப்பட்டோர் அலை மோதுகிறார்கள்.

அமெரிக்காவில் ஒரு ஜோடி ஸ்டார்பக்ஸில் சந்தித்து, காதலை வளர்த்து, இந்த இன்ப அனுபவங்களின் முத்தாய்ப்பாக ஸ்டார்பக்ஸ் கடையில் திருமணம் செய்துகொள்ள முடிவெடுத்தது, கம்பெனி வரலாற்றில் சுவையான ஒரு பக்கம்.

slvmoorthy@gmail.com