தொழில் ரகசியம்: பொசிஷனிங் செய்யாமல் விற்காதீர்கள்!

சிலருக்கு கேள்வி கேட்டால் பிடிக்காது. பலருக்கு பதில் வரவில்லை என்றால் பிடிக்காது. மற்றவர்களோடு எதற்கு மன்றாடிக்கொண்டு? பேசாமல் உங்களிடமே உங்கள் பிராண்டைப் பற்றி மூன்று கேள்விகள் கேளுங்கள். சரியான பதில் கிடைத்தால் உங்கள் பிராண்டிற்கு நல்லது. உங்களுக்கும் புண்ணியமாய் போகும்.

பிராண்ட் பொசிஷனிங் பற்றியும் அதன் பிரதானத்தையும் இங்குப் பேசியிருக்கிறோம். பொசிஷனிங் என்பது வாடிக்கையாளர் மனதில் பிராண்ட் பற்றிய ஓர் அழுத்தமான எண்ணத்தை, பயனை, இமேஜை பதிப்பது. பிராண்டை வாடிக்கையாளர் மனதில் வித்தியாசப்படுத்தினால்தான் அது வீரியமாய் தெரியும். இல்லையேல் விவகாரமாகி, வில்லங்கமாய் விபரீதத்தில் முடியும் என்பதை விவரித்திருக்கிறோம்.

உங்கள் பிராண்ட் சரியாக பொசிஷனிங் செய்யப்பட்டிருக்கிறதா என்று அறிந்துகொள்ள அதை மூன்று கேள்விகள் கேளுங்கள் என்கிறார்கள் 'கெவின் கெல்லர்', 'ப்ரையன் ஸ்டேர்ந்தல்' மற்றும் 'அலிஸ் டைபூட்'. 'ஹாவர்ட் பிசினஸ் ரெவ்யூ'வில் 'Three Questions You Need To Ask Your Brand' என்ற கட்டுரையில் பிராண்டை திறம்பட பொசிஷனிங் செய்ய மூன்று கேள்விகளுக்கு விடை அவசியம் என்கிறார்கள்.

பிராண்ட் எந்த வரையறைக்குள் சேர்த்தி என்பது தெளிவாக்கப்பட்டிருக்கிறதா? (Frame or reference). போட்டி பிராண்டுகள் தரும் பயன்களைக் குறைந்தது அதே அளவிற்காவது தருகிறதா? (Points of parity). மற்ற பிராண்டுகளிலிருந்து வித்தியாசப்படுகிறதா? (Points of difference). சாய்ஸ் கிடையாது. மூன்று கேள்விகளுக்கும் சரியான அனுகுமுறை, தெளிவான பதில் வேண்டும். ஒரு கேள்விக்கு விடை தப்பென்றாலும் பிராண்டே கேள்விக்குறியாகிவிடும்!

பிரேம் ஆஃப் ரெஃபரென்ஸ்

வாழ்க்கையில் எதற்கும் ரெஃபரென்ஸ் தேவை. பொசிஷனிங்கிற்கும் பிரேம் ஆஃப் ரெஃபரென்ஸ் தேவை. எந்த வரையறைக்குள் பிராண்ட் போட்டியிடப்போகிறது, பிராண்ட் தரப்போகும் பயன்களை எந்தெந்த பொருள் பிரிவுகள் தருகின்றன, எப்படி பிராண்ட் அளிக்கும் பயனை அறுதியிடுவது போன்றவை தெளிவாக்கப்படவேண்டும். அப்பொழுது தான் எந்த பிராண்டுகளோடு போட்டியிடுகிறோம், அந்த பிராண்டுகள் தரும் அடிப்படை பயன்களை நம் பிராண்டும் அதே அளவிற்கு தருகிறதா, மற்ற பிராண்டுகளை விட வித்தியாசப்பட என்ன செய்வது போன்றவை தெளிவாகும்.

'பெப்சி' கோலாவின் பிரேம் ஆஃப் ரெஃபரென்ஸ் கோலா பானங்கள் மட்டுமல்ல. ஆரஞ்சு, எலுமிச்சை, ஜஸ்ட் டீ, 'கேடரேட்' என்று தாகம் தீர்க்கும் பானங்கள் அனைத்துமே பெப்சியின் பிரேம் ஆஃப் ரெஃபரென்ஸ்தான். அப்பொழுதுதான் தாகம் தீர்க்கும் அடிப்படை பயன்களைப் பெப்சி தருகிறதா என்பது தெரியும். எந்தெந்த பானங்கள் பெப்சிக்கு போட்டி என்பது புரியும். அந்த பானங்களை விட பெப்சியை எப்படி வித்தியாசப்படுத்துவது என்ற அனுகுமுறை தெளிவாகும்.

'ஹீரோ ஹோண்டா' கம்பெனி 'ஸ்ட்ரீட்' என்ற டூ வீலரை அறிமுகப்படுத்தியதும் யாரும் வாங்காமல், எவரும் ஓட்டாமல் அது மடிந்ததும் நினைவிருக்கலாம். க்ளட்ச் இல்லாத டூ வீலர் என்று கூறியது ஸ்ட்ரீட். க்ளட்ச் இல்லையென்றால் மொபெட்டா என்று சொல்லவில்லை. ஸ்கூட்டரா என்றும் தெரிவிக்கவில்லை. பைக்கா என்பதை தெளிவாக்கவில்லை. எதற்கு இந்த டூ வீலரை வாங்குவது என்று வாடிக்கையாளர்கள் தயங்குவதை விடுங்கள். அது எந்த மாதிரி வண்டி என்றாவது சொல்ல வேண்டாமா? எந்த டூ வீலரோடு கம்பேர் செய்வது என்ற பிரேம் ஆஃப் ரெஃபரென்ஸ் தெளிவாக்கப்படாததால் ஸ்ட்ரீட் அபீட் ஆகி அகால மரணம் அடைந்தது.

பாயிண்ட்ஸ் ஆஃப் பேரிட்டி

வங்கி ஒன்றின் மார்க்கெட்டிங் மானேஜர் நீங்கள் என்று வைத்துக்கொள்ளுங்கள். வங்கி என்பதால் பிரேம் ஆஃப் ரெஃபரென்ஸ் மற்ற வங்கிகள். உங்கள் வங்கியை வித்தியாசப்படுத்த முனைவதற்கு முன் மக்கள் வங்கியிலிருந்து எதிர்ப்பார்க்கும் பயன்கள் என்ன, மற்ற வங்கிகள் தரும் பயன்கள் என்ன என்பதை தெரிந்துகொண்டு அவைகளை முதலில் தரவேண்டும். 'எங்கள் வங்கியில் ஒரு மணி நேரத்தில் லோன் கொடுப்போம்' என்று சொல்லி மக்களை மயக்குவது ஒரு புறம். ஆனால் ஏடிஎம் வசதி, லாக்கர், டிமாண்ட் டிராப்ட் போன்ற வசதிகளைத் தரவில்லையென்றால் மக்கள் அதை வங்கியோடு சேர்ப்பார்களா? அடிப்படை பயன்களை அட்லீஸ்ட் அளவோடு அளித்தால்தான் வங்கி என்ற அந்தஸ்த்தைப் பெறுவீர்கள். அதற்குப் பிறகு 'ஒரு மணி நேர லோன்' என்றால் அந்த மேட்டருக்கு மவுசு இருக்கும்.

அடிப்படை பயன்களை தருவதால் மட்டும் பிராண்டை யாரும் வாங்கமாட்டார்கள். மக்கள் எதிர்பார்க்கும் பயன்களை, போட்டியாளர்கள் அளிக்கும் பயன்களை முதலில் அளியுங்கள். பிறகு உங்கள் பிராண்டை போட்டியாளர்களிடமிருந்து வித்தியாசப்படுத்த அவர்கள் அளிக்காத, ஆனால் மக்களுக்கு அத்தியாவசியமான பயன் எது என்று தேடிப் பிடித்து அதைத் தாருங்கள். பிராண்டை மக்கள் ஏற்பார்கள். வித்தியாசத்தை உணர்வார்கள். வாங்குவார்கள்!

ஒரு காலத்தில் பிராண்டை வித்தியாசப்படுத்திய விஷயம் பிற்காலத்தில் வெறும் அத்தியாவசியமானதாய் மாறி தன் வித்தியாசத்தை இழக்கலாம். அப்பொழுது புதிய வித்தியாசங்களைத் தேடிப் பிடிக்க வேண்டியிருக்கும். ஹோட்டல்கள் அழுக்காய், சுகாதாரமற்று இருந்த காலத்தில் சுத்தமான ரூம்கள் அளித்த ஹோட்டல் தன்னை வித்தியாசப்படுத்த முடிந்தது. ஆனால் சுத்தத்தை அடிப்படை பயனாக எதிர்பார்க்கும் காலமிது. பல ஹோட்டல்கள் இதை அடிப்படையாய் அளிக்கும் போது இது வித்தியாசப்படுத்தும் தன்மையை இழக்கிறது. எந்த ஹோட்டலாவது 'எங்களிடம் சுத்தமான ரூம்கள் உள்ளன' என்று சத்தம் போட்டு கூறினாலும் மக்கள் 'சுத்த மடையனாய் இருக்கிறானே' என்று அந்த ஹோட்டலை சுத்தமாய் மறப்பார்கள்.

பாயிண்ட்ஸ் ஆஃப் டிபரென்ஸ்

மற்றவரைப் போலவே இருந்தால் தனியாய், தனித்துவமாய் தெரிவீர்களா? மற்ற பிராண்டுகளைப் போல் உங்கள் பிராண்ட் இருந்தால் வித்தியாசப்பட்டுத் தெரியுமா? மற்ற பிராண்டுகள் தரும், மக்கள் எதிர்பார்க்கும் பயன்களை உங்கள் பிராண்ட் தரும் அதே நேரத்தில், யாரும் தராத, ஆனால் மக்கள் தேடும் பயனைத் தரும்போது தான் பிராண்ட் தனிப்பட்டுத் தெரிகிறது. தனித்துவமாய் மிளிர்கிறது. சரியாக பொசிஷனிங் செய்யப்பட்டு பிராண்ட் என்னும் அந்தஸ்தைப் பெறுகிறது.

எந்த டூத்பேஸ்ட் பிராண்டும் தராத புத்துணர்ச்சி என்னும் பயனை ' குளோஸ் அப்' அளித்தது. இன்று வரை ஃப்ரெஷ்ஷாய் இருக்கிறது. எந்த பைக்கும் தராத 'மைலேஜ்' என்னும் பயனை 'ஸ்பிளெண்டர்' அளித்தது. அன்று போட்ட பெட்ரோலில் இன்று வரை ஓடிக்கொண்டிருக்கிறது. யாரும் தராத போஷாக்கு என்னும் பயனை 'ஹார்லிக்ஸ்' கொடுத்தது. இன்று வரை திடகாத்திர புஷ்டியுடன் வாழ்கிறது!

வித்தியாசமாய் தெரிய பிராண்ட் பொசி ஷனிங்கிற்கு இரண்டு விஷயங்கள் அவசியம்: Desirability மற்றும் Deliverability. நீங்கள் பிராண்டை வித்தியாசப்படுத்த நினைக்கும் விஷயம் வாடிக்கையாளர்களால் விரும்பப்படுகிறதா என்று பார்க்கவேண்டும். நீங்கள் தருகிறீர்கள் என்பதற்காக வாங்கவேண்டிய தலையெழுத்து யாருக்கும் இல்லை!

பொசிஷனிங் செய்து பிராமிஸ் பண்ணிய பயனை பிராண்ட் தரமுடியுமா என்றும் பாருங்கள். தருகிறேன் என்று கூறி தர முடியாமல் போனால் மக்கள் அசிங்கமாய் வைவார்கள். சொன்ன நேரத்திற்கு சென்றடைவோம் என்று எந்த விமான நிறுவனமும் பிராண்டும் பொசிஷனிங்காய் சொல்வதில்லை. நம் ஏர்போர்ட்கள் இருக்கும் லட்சணத்தில் சொன்ன தேதிக்கு பிளேனை எடுத்து இறக்கினாலே பெரிய விஷயம். இதில் எங்கிருந்து சொன்ன நேரத்தில் எடுப்பேன், இறக்குவேன் என்று கூறுவது.

எக்காரணம் கொண்டும் பொசிஷனிங் செய்யாமல் விற்காதீர்கள். பிரேம் ஆஃப் ரெஃபரென்ஸ் கொண்டு, பாயிண்ட்ஸ் ஆஃப் பாரிட்டி பார்த்து பாயின்ட்ஸ் ஆஃப் டிஃப்பரென்ஸ் உருவாக்குங்கள். மூன்றும் முழுமையாய் இருந்தால் மூச்சு முட்ட முன்னேறுவீர்கள். திகட்டும் அளவிற்கு வளர்வீர்கள்!

satheeshkrishnamurthy@gmail.com