தனித்துவமே வெற்றிக்கு வழி

விற்கும் பொருள் பிராண்டாவது அது மற்ற பிராண்டுகளிலிருந்து வித்தியாசப்படுத்திக் காட்டும் போதுதான். அப்படி வித்தியாசப்படுத்தி காட்டத்தான் மார்க்கெட்டர். தனியாய், தனித்துவமாய் தெரிந்தால் மட்டுமே வாடிக்கையாளர் வாங்குவார். வித்தியாசப்படுத்திக் காட்டாத பிராண்டுகள் வழக்கொழிந்து போகும் என்று ’Differentiate or die’ என்ற புத்தகத்தில் கூறுகிறார்கள் ‘ஜாக் ட்ரவுட்’ மற்றும் ‘ஸ்டீவ் ரிவ்கின்.

பெரிய நிர்வாகங்கள் முதல் சின்ன சைஸ் பிசினஸ்மென் வரை பலர் தங்கள் பிராண்டுகளை வித்தியாசப்படுத்திக் காட்டவேண்டும் என்ற சிந்தனையே இல்லாமல் பிசினஸ் செய்கிறார்கள். தனியாய் தெரியாத பிராண்டை தரணியெங்கும் தெரிய வைக்க பணத்தை தண்ணியாய் செலவழிக்கின்றனர். தனித்துவமாய் தெரியாத பிராண்டை பிரமோட் செய்ய தகிடுதத்தம் போடுகின்றனர்.

இத்தனை மெனக்கெடுபவர்கள் தங்கள் பிராண்டை வித்தியாசப்படுத் துவதில் மெனக்கெட்டால் இத்தனை செலவழிக்கவே வேண்டாம். வெற்றி வாய்ப்பையும் பெருக்கலாம்.

’புதுக் கடை ஆரம்பித்து வெற்றி பெறத் தேவையான மூன்று விஷயங்கள் இடம், இடம், இடம் என்பார்கள். பிராண்ட் வெற்றிப் பெற தேவையான மூன்று விஷயங்கள் வித்தியாசம், வித்தியாசம், வித்தியாசம்’ என்றார் கோகோ கோலா கம்பெனியின் முன்னால் சிஇஓ ’ராபர்தோ கொய்ஸுத்தா’. பிராண்டை வித்தியாசப்படுத்த பல வழிகள் உண்டு. அவைகளில் சிலதை மட்டும் உதாரணங்களோடு பார்ப்போம்.

முதல் பிராண்டாய் நுழைவது

பிராண்டை வித்தியாசப்படுத்தி காட்ட மிகவும் ஈசியான, ராசியான, ஓசியான வழி பொருள் பிரிவில் முதல் பிராண்டாய் நுழைவது. வாழ்க்கை முதல் வியாபாரம் வரை மனதில் முதலில் புகுவது பளிச்சென்று பதிகிறது.

பல க்ரீம்கள் இருக்க, சிவப்பழகு தருகிறேன் என்று வித்தியாசப்படுத்தி மனதில் முதலில் நுழைந்தது ‘ஃபேர் அண்டு லவ்லி’. உபயோகித்தவர்கள் சிவப்பானார்களா தெரியாது, ஃபேர் அண்ட் லவ்லி சிவப்பாய், அழகாய் வெற்றி பெற்றது தெரியும்.

’ஒரு தரம் முடிவு பண்ணா என் பேச்ச நானே கேக்கமாட்டேன்’ என்பது பஞ்ச் டைலாக் மட்டுமல்ல, பஞ்சமில்லாத உண்மையும் கூட! முடிவு செய்த எந்த மனமும் லேசில் மாறுவதில்லை. மாற்ற மன்றாட வேண்டும். பொருள் பிரிவில் முதலாவதாய் நுழையும் பிராண்டை வாடிக்கையாளர் மனம் சட்டென்று ஏற்கிறது. பின்னால் வரும் பிராண்டுகளை அத்தனை எளிதாக ஏற்பதில்லை.

விசேஷ குணங்களை உள்ளடக்குவது

பிராண்டிற்கென்று விசேஷ குணங்கள் (Attributes) உருவாக்கி அதன் மூலம் பிராண்டை வித்தியாப்படுத்திக் காட்டலாம். எத்தனையோ டூத்பேஸ்ட்கள் இருக்க ‘க்ளோஸ் அப்’ தன்னை வித்தியாசப்படுத்த ‘ஜெல் வடிவில் புத்துணர்ச்சி அளிக்கிறேன்’ என்றது. இன்று ஜெல் பிரிவில் ஜில்லென்று உட்கார்ந்து சல்லென்று ஆட்சி செய்கிறது.

பிராண்ட் ஒரு விசேஷ குணத்தை ஸ்வீகரித்து கொண்டு விட்டால் அதை போட்டி பிராண்ட் அபகரிக்க முடியாது. ஜெல் வடிவில் ‘கோல்கேட் மாக்ஸி ஃப்ரெஷ்’ வந்து ‘புத்துணர்ச்சி அளிக்கிறேன்’ என்று தம்பட்டம் அடித்தது. ஏற்கெனவே க்ளோஸ் அப் கல்லா கட்டி வரும் குணத்தை பிடுங்க நினைத்துதான் அடித்த தம்பட்டம் பெரிய தப்பாட்டம் என்பதை உணர்வதற்குள் மேக்ஸி ப்ரெஷ் மேக்சிமம் ஃபெயிலியர் ஆனது!

பொருள் பிரிவில் முதலிடத்தில் இருப்பது

பொதுவாகவே தலைவர் எவ்வழியோ தொண்டர் அவ்வழி. நம்பர் ஒன் பிராண்ட் சொன்னால் அது கரெக்ட் தான் என்று வாடிக்கையாளர்கள் நம்புகிறார்கள். பெரிய பிராண்டுகளுக்கு மட்டுமே கிடைத்த பேறு இது. சாக்லேட் மார்க்கெட்டில் ‘கேட்பரீஸ்’ சொல்வதே வேத வாக்கு. நூடுல்ஸ் பிரிவில் ‘மேகி’ இட்டதே சட்டம். பெரியதென்றால் அதுவே சரியானது, ஏற்கத்தக்கது என்று மக்கள் காலகாலமாக நம்ப பழகிவிட்டனர். ஜெயிக்கற கட்சிக்கு ஓட்டு போடும் வர்க்கம் ஆயிற்றே நாம்!

அதற்காக நம்பர் ஒன் பிராண்ட் பீற்றிக்கொள்ளவேண்டும் என்று அவசியமில்லை. தங்கள் லீடர்ஷிப்பை மூன்று வகையில் நாசூக்காய் கூறலாம். உலகிலேயே அதிக விற்பனையாகும் பொடுகு நீக்கும் ஷாம்பு என்று கூறும் ‘ஹெட் அண்ட் ஷோல்டர்ஸ்’ போல. இதற்கு ’சேல்ஸ் லீடர்ஷிப்’ என்று பெயர். அதிசிறந்த தொழிற்நுட்பம் கொண்ட பிராண்ட் என்று கூறலாம், ‘இண்டெல்’ போல. இது ’டெக்னாலஜி லீடர்ஷிப்’. சிறந்த செயல்திறன் பற்றி பேசலாம், ‘ஜில்லெட்’ போல. இது ’பெர்ஃபார்மன்ஸ் லீடர்ஷிப்’.

பாரம்பரியத்தை பறைசாற்றுவது

’வயசானவங்களுக்கு மரியாதை கொடு’ என்று கூறக் கேட்டே வளர்ந்து விட்டோம். மரியாதை கொடுக்கிறோமா என்பதை விடுங்கள். பாரம்பரியத்துக்கென்று ஒரு பதவிசு இருக்கவே செய்கிறது. மார்க்கெட்டிங்கிலும் இது உண்டு. ’110 வருடங்களாக மக்கள் சேவையில்’ என்று ‘சிட்டி யூனியன் பாங்க்’ தன்னை பற்றி வித்தியாசப்படுத்தும்போது ‘இத்தனை காலம் இருந்திருந்தால் நல்ல பாங்க்காகத் தான் இருக்கும், தைரியமாக பணம் போடலாம் என்று தோன்றுகிறதில்லையா? அதே போல் ‘தலைமுறை தலைமுறையாக வரும் சிமெண்ட்’ என்று ‘சங்கர் சிமெண்ட்’ சொல்வதும் வெற்றிகரமாக தன்னை வித்தியாசப்படுத்தத் தானே!

ஸ்பெஷலிஸ்டாய் திகழ்வது

கண்ணுக்கு ஒரு டாக்டர். காதிற்கு வேறொருவர். சருமத்திற்கு மூன்றாமவர் என்று முகத்தில் இருக்கும் மூன்று பார்ட்டுகளுக்கே மூன்று வெவ்வேறு டாக்டர்கள் தேவைப்படும் ஸ்பெஷலிஸ்ட்களை எதிர்ப்பார்க்கும் காலம் இது. வாங்கும் பிராண்டும் ஸ்பெஷலிஸ்டா என்று தேடிப் பார்த்தே நாம் வாங்குகிறோம். காபிக்கு ‘ஆவின்’ பால் என்றால் தயிர் செய்ய ‘ஆரோக்கியா’ பால் தேவைப்படுகிறது. நாலறை சதவீதம் திக்கான பால் என்று ஆரோக்கியா தன்னை வித்தியாசப்படுத்தியிருப்பதால்.

தயாரிக்கும் விதத்தில் வித்தியாசப்படுவது

தயாரிக்கும் விதம் கொண்டு பிராண்டை வித்தியாசப்படுத்த முடியும். ’சுத்தமான நெய்யினால் செய்யப்பட்டதல்ல’ என்றே பார்த்து பழக்கப்பட்ட ஸ்வீட் கடைகளிலிருந்து தன்னை வித்தியாசப்படுத்திக் காட்ட ‘சுத்தமான நெய்யினால் மட்டுமே செய்யப்பட்டது’ என்று ஷார்ட்டாய் கூறி ஸ்வீட்டாய் வெற்றி பெற்ற ‘ஸ்ரீ கிருஷ்ணா ஸ்வீட்ஸ்’ போல!

உட்பொருள் மூலமும் வித்தியாசப்படுத்த முடியும். ‘ஃபேர் அண்ட் லவ்லி’ முதலில் நுழைந்து வெற்றி பெற்ற க்ரீம் என்று பார்த்தோம். அதன் பின் வந்த ‘ஃபேர்எவர்’ சிவப்பழகு தர எங்களிடம் பால் மற்றும் குங்குமப் பூவின் நற்குணங்கள் இருக்கிறது என்று வித்தியாசப்படுத்திக் காட்டியது. வில்லங்கமில்லாமல் வெற்றி பெற்றது!

இந்த முறைகள் எதுவும் என் பிராண்டிற்கு பொருந்தாதே என்கிறீர்களா? இவை உங்கள் பிராண்டிற்கு பொருந்த வைக்க அல்ல. வித்தியாசப்படுத்த எத்தனையோ வழிகள் உண்டு என்று உங்களை திருந்த வைக்க. இது போல் புதியதாய் சிந்தித்து பிராண்டை வித்தியாசப்படுத்துங்கள் என்று உங்களுக்கு புரிய வைக்க. அவ்வளவே.

வித்தியாசப்படுத்துவது எப்படி என்று பார்த்த நாம் எப்படி வித்தியாசப்படுத்தக்கூடாது என்று பார்ப்பதும் பயன் தரும். அதோடு இந்த வித்தியாசத்தை யார் உருவாக்குவது என்ற உண்மையை உணர்வதும் உபயோகமாக இருக்கும். இடமின்மை காரணமாக இதை அடுத்த வாரம் பார்ப்போம். என்னடா, இது மெகா சீரியல் போல நீள்கிறதே என்று அலுத்துக்கொள்ளாதீர்கள். அடுத்த வாரம் கண்டிப்பாய் இந்த டாபிக் முடியும்.

satheeshkrishnamurthy@gmail.com