தொழில் ரகசியம்: இல்லாத தேவையை உருவாக்க முடியாது

வாடிக்கையாளர் மனதில் தேவையை உருவாக்க முடியுமா? வித்தியாசமான ஐடியா இருந்து, விளம்பரம் செய்ய பணம் வாய்த்து, முடியும் என்ற வைராக்கியமும் இருந்தால் ஏன் முடியாது, பேஷாய் முடியும் என்பதே பலரின் வாதம்.

புதிய பொருளை வெற்றிகரமாக மார்க்கெட்டில் கொடி நாட்டும் மார்க்கெட்டர்கள் இப்படி நினைப்பது பெரிய விஷயமல்ல. ஆனால் பொருள் வாங்கும் மக்கள் கூட இப்படி நினைக்கிறார்கள். `தேவையில்லாத பொருள்களை கூட மயங்க வைத்து நம்மை வாங்க வைக்கிறார்கள் பாழாய் போன மார்க்கெட்டர்கள்’ என்று புலம்புகிறார்கள். அவ்வளவு வல்லமை படைத்தவர்களா மார்க்கெட்டர்கள்?

சில வருடங்களுக்கு முன் `ஸ்ட்ரீட்’, ‘ஜைவ்’ என்ற பைக்குகள் வந்தது ஞாபகம் இருக்கிறதா? `அதை வாங்க வில்லை’ என்கிறீர்களா? நீங்கள் மட்டு மல்ல, யாருமே வாங்கவில்லை. வந்த சுவடு தெரியாமல் ரிவர்ஸில் சென்று காணாமல் போயின இந்த பிராண்டுகள்.

பொருளில் பிரச்சினை இருந்திருக் கும். அதனால் தோல்வியடைந்திருக் கும் என்று தானே நினைக்கிறீர்கள். பிரச்சினைதான், ஆனால் பொருளில் அல்ல. அதை உருவாக்கியவர்கள் மனதில். தொழில்நுட்பம் கிடைத்தது, புதிய பொருளுக்கான ஐடியா வந்தது, நாடெங்கும் பொருளை எடுத்து செல்ல பணம் இருக்கிறது, விநியோக பலம் இருந்தது என்று அறிமுகப்படுத்தப் பட்ட பொருள்கள் இவை. வாடிக்கை யாளருக்கு இது தேவையா என்பதை இந்த கம்பெனிகள் ஆராய்ந்து பார்த்த தாய் தெரியவில்லை. தேவையில்லை என்றால் என்ன, விளம்பரம் மூலம் வாடிக்கையாளர் மனதில் தேவையை உருவாக்கி அவரை வாங்க வைத்தால் போகிறது என்று நினைத்தார்களோ என்னவோ. அதுதான் சிக்கல்.

`ஸ்ட்ரீட்’ பைக்கை அறிமுகப்படுத் திய ‘ஹீரோ ஹோண்டா’ கம்பெனியிடம் கியர், கிளட்ச் இல்லாமல் பைக்கை செய்யும் தொழில்நுட்பம் கிடைத்தவுடன் ‘ஆஹா, கியர் மாற்றும் தொந்தரவு வாடிக்கையாளருக்கு இல்லை, இனி ஈசியாக ஓட்டலாம்’ என்று கூறி பைக்கை கொண்டு வந்தது. ‘ஏதுடா, வாடிக்கையாளருக்கு இது பிடிக்குமா, பைக் ஓட்டுவதன் சுகமே கிளட்ச் பிடித்து கியர் மாற்றும் நேக்கில்தானே, அதை எடுத்துவிட்டால் பேசாமல் வாடிக்கையாளர் மொபெட் ஓட்டிக்கொண்டு போவாரே’ என்று சிந்திக்கத் தவறியது.

தங்களுக்கு தேவையில்லாத பைக்கை வாடிக்கையாளர்களும் ஒட்டு மொத்தமாய் ஒதுக்கித்தள்ள ஹீரோ ஹோண்டா ஸ்ட்ரீட், நாட்டின் ஒரு ஸ்ட்ரீட்டிலும் தென்படாமல் 500, 1000 ரூபாய் நோட்டுகள் போல் சந்தையில் இருந்து நீக்கப்பட்டன!

அவர்களால் முடியாவிட்டால் என்ன, இதோ நாங்கள் வாடிக்கையாளர்கள் மனதில் அந்த தேவையை உருவாக்கு கிறோம் என்று அடுத்து களமிறங்கியது ‘டிவிஎஸ்’. அதே போல் கியர் இல்லாத ‘ஜைவ்’ என்ற பைக்கை அறிமுகப் படுத்தியது. ‘அப்பவே வேணாம்னு சொன்னோமில்ல, ஒரு தரம் சொன்னா புரியாதா’ என்று தங்களுக்கு இல்லாத தேவையை உருவாக்கி அதன் மூலம் எந்த பொருளையும் விற்க முடியாது என்று மார்க்கெட்டர்களுக்கு வாடிக்கையாளர்கள் மீண்டும் ஒரு முறை புரியும்படி விளக்கினர்.

இன்னமும் பல மார்க்கெட்டர் களுக்கு இது புரிந்தபாடில்லை. இல்லை, புரிந்துகொள்ள மனம் வருவ தில்லை. வாடிக்கையாளர் மனதில் தேவையை உருவாக்க முடியும் என்று இன்னமும் பரவலாக நினைத்து, பலமாக நம்பி பாழும் கிணற்றில் பாய்ந்த வண்ணம் உள்ளனர். எல்லா பெண்களும் செல்போன் உபயோகிப் பதால், அதை புடவையில் வைக்கும்படி பை வைத்து புதிய வகை புடவைகளை படைத்தது ஒரு புடவை கடை. செல் போன் ஓகே, அதை வைக்க பை வேண் டும் ஓகே, அட அதற்குத் தானே ஹாண்ட் பேக்கும் கையுமா அலையறோம், எதுக்கு புடவையில அஞ்சரை பெட்டி மாதிரி ஒரு அடப்பம் என்று பெண்கள் அப்புடவைக்கு பெப்பே காட்டினர்.

வாடிக்கையாளர் மனதில் இல்லாத தேவையை மார்க்கெட்டரால் மட்டு மல்ல அந்த மகேசனாலும் உருவாக்க முடியாது. தனக்கு தேவையிருந்தால் யார் கையை காலை பிடித்து கடன் வாங்கியாவது வாடிக்கையாளர் வாங்கு வாரே ஒழிய இல்லாத தேவையை யாரோ கூறுகிறார், எந்த விளம்பரமோ சொல்கிறது என்று வாங்கமாட்டார்.

விளம்பர குச்சியை ஆட்டி `ஆடுறா ராமா’ என்றவுடன் ஆடுவதற்கு வாடிக் கையாளர் குரங்கும் இல்லை. `வா இந்த பக்கம்’ என்று தாயத்து விற்பவன் அழைத்தவுடன் ‘வந்தேன்’ என்று குரல் கொடுக்க வாடிக்கையாளர் போர்த்தி படுத்திருக்கும் இளிச்சவாயனுமல்ல!

மார்க்கெட்டிங் என்பது என்ன? வாடிக்கையாளர் யார் என்பதை சரியாய் கண்டறிந்து அவர் தேவை என்ன என்று தெளிவாக புரிந்துகொண்டு அதை போட்டியாளர்களை விட சிறப்பாகவோ, எளிதாகவோ, விலை குறைவாகவோ பூர்த்தி செய்வது. வெற்றி பெற்ற பிராண்டுகள் இதைத்தான் செய்தன. செய்கின்றன. செய்ய வேண்டும். தோல்வியடைந்த பிராண்டுகள், அதுவும் புதிய பொருள் பிரிவுகளை படைக்க நினைக்கும் பிராண்டுகள், ஐடியா இருந்தது என்ற அதற்கு பொருள் வடிவம் தந்து, தேவையில்லை என்றாலும் விளம்பர பிஸ்கெட் காட்டி வாடிக்கையாளரை வாலாட்டி வரவழைத்து வாங்க வைக்க முடியும் என்று நினைப்பதால் தோல்வியடைந்தன. தோல்வியடை கின்றன. தோல்வியடையும்!

வாடிக்கையார் பொருள் வாங்க அடித்தளம் அமைப்பது அவர் தேவை. மார்க்கெட்டரால் வாடிக்கையாளர் மனதில் தேவையை உருவாக்க முடியு மென்றால் ஏன் இத்தனை பொருள் கள் தோல்வியடைகின்றன. ஒன்றிரண்டு என்றால் பரவாயில்லை, சகட்டு மேனிக்கு சல்லிசாக பொருள்கள் மண்ணை கவ்வி மரணமடைகிறதே. தேவைகளை ஏன் உருவாக்க முடியவில்லை மனதில்? முடிந்தால் தானே. முடியாததை முக்கி முனகி முயற்சி செய்தால் மட்டும் முடியுமா என்ன!

தேவைகளை உருவாக்குவது என்பதன் சரியான அர்த்தத்தை பலர் புரிந்தபாடில்லை. ‘செல்போன் இல்லா மல் எங்களால் இருக்க முடிய வில்லை. ஆனால் இதை நாங்களா கேட்டோம், கம்பெனிகள் தானே நாங்கள் கேட்காமலே கொடுத்தார்கள்’ என்பார்கள். கரெக்ட். வாடிக்கையாளர் செல்போன் வேண்டும் என்று கேட்க வில்லைதான். ஆனால் அவருக்கு நினைத்தபோது யாருடனாவது தொடர்பு கொண்டு பேசும் தேவை இருந்ததா இல்லையா? தன் வீட்டு போனிலிருந்து அவர் பேசினாரா இல்லையா? வெளியே இருக்கையில் பிசிஓ பூத்தை தேடினாரா இல்லையா? தன் அன்பிற்குரியவர்களோடு சதா தொடர்பில் இருக்கவேண்டும் என்று நினைத்தாரா இல்லையா?

இந்த தேவைகளை புரிந்து கொண்டதால் தான் கம்பெனிகள் செல்போனை கொண்டு வந்தன. பொருள் இல்லாமல் இருந்திருக்கலாம். தங்கள் தேவையை மக்கள் உணராமல் இருந்திருக்கலாம். ஆனால் தேவை மனதில் இருந்தது. அந்த தேவையை பூர்த்தி செய்ய தொழில்நுட்பம் கிடைத்த போது அதற்கான தீர்வு அறிமுகப் படுத்தப்பட்டது. வாடிக்கையாளர் தேவை பூர்த்தி செய்யப்பட்டது.

புதிய தொழில்நுட்பம் கொண்டு புதிய பொருள்கள் செய்து இல்லாத தேவையைக் கூட பூர்த்தி செய்ய முடியும் என்று நினைப்பது தப்பாட்டம். மக்கள் உணராத தேவையை அவர்கள் அறியுமுன் உணர்ந்து அதை தீர்க்க பொருளை அளிப்பது தான் மார்க்கெட்டிங். இதை செய்யும் போது ஏதோ மார்க்கெட்டர்கள் இல்லாத தேவையை சிருஷ்டித்து பொருள் விற்கிறார்கள் என்பது போல் தோன்றும். ஆனால் உண்மை அதுவல்ல. தேவை இருப்பின் மக்கள் வாங்குவார்கள். தேவை இல்லையெனில் புதிய பொருள்களுக்கு சங்கு கேரண்டி. ஊராருக்கு சொல்லியனுப்பவேண் டியது தான்!

நான் சிறுவனாய் இருந்த போது வாட்டர் பாட்டிலை கழுத்துக்கு பின்னால் சட்டை காலரில் ஒளித்து தலையின் முன் புறத்திலிருந்து சிவனின் தலையிலிருந்து தண்ணீர் கொட்டுவது போல் பாசாங்கு செய்து விளையாடுவேன். அப்பொழுது என் தாத்தா கேட்பார் ‘மனசுல உம்மாச்சின்னு நினைப்பா?’

மக்கள் மனதில் தேவையை உருவாக்கி அவர்களுக்கு தேவையில்லாத பொருளை கூட வாங்க வைக்க முடியும் என்று நினைக்கும் மார்க்கெட்டர்களிடம் அதே கேள்வியை கேட்கிறேன்!

தொடர்புக்கு: satheeshkrishnamurthy@gmail.com