தொழில் ரகசியம்: மதிப்பு ஒன்று ; சிந்தனை மாற்றம் ஏன்?

கடையில் ‘சூப்பர் 100’ என்ற அயர்ன் பாக்ஸ் பார்க்கிறீர்கள். ரூ. 1,100 மதிப்புள்ள இப்பொருள் இப்பொழுது ரூ.500 மட்டும் என்ற அறிவிப்புடன். உடனே வாங்குவீர்களா, இரண்டு கடை தேடிப் பார்ப்போம் என்று நினைப்பீர்களா?

‘நல்ல டீல். இங்கேயே வாங்குவேன்’ என்கிறீர்களா? உங்களைப் போல்தான் ஆய்வில் நூற்றுக்கு 75 பேர் கூறினார்கள்.

இன்னொரு கடையில் இருக்கிறீர்கள். கடையில் ‘சூப்பர் 100’ என்ற அயர்ன் பாக்ஸ் பார்க்கிறீர்கள். ரூ.500 இருந்த இப்பொருள் இப்பொழுது ரூ.450 மட்டுமே என்ற அறிவிப்புடன். இதை வாங்குவீர்களா, இல்லை இன்னும் 2 கடை தேடிப் பார்ப்போம் என்று நினைப்பீர்களா?

‘இன்னும் 2 கடை தேடிப் பார்ப்பேன்’ என்கிறீர்களா? அதே ஆய்வில் வேறு ஒரு நூறு பேருக்கு இந்த கேள்வி கேட்கப்பட 78 பேர் இதையே கூறினர்.

பலரும் இப்படியே கூறியிருக்கிறார்கள் என்பதால் நீங்கள் நினைத்தது சரியான அணுகுமுறை என்று தோன்று கிறதல்லவா?

யோசித்துப் பாருங்கள். இரண்டு கதை களிலும் கேட்கப்பட்டது ஒரே பிராண்ட் பற்றி. இரண்டாவது கதை(டையில்தான் விலை குறைவு. இங்குதான் வாங்க வேண்டும். ஆனால் ஐம்பது ரூபாய் அதிகம் இருந்த கடையில் வாங்கவே அனைவரும் விரும்பினர். நீங்கள் உட்பட!

ஏன்?

இதை தெரிந்துகொள்ள நீங்கள் ‘பிராஸ்பெக்ட் தியரி’ (Prospect Theory) பற்றி தெரிந்துகொள்ள வேண்டும். இதை படைத்தவர்கள் ‘டேனியல் கான்மென்’ மற்றும் ‘அமாஸ் வெர்ஸ்கி’. கான்மென்னுக்கு பொருளாதாரத்தில் நோபெல் பரிசு வாங்கித் தந்த கோட்பாடு. வெர்ஸிக்கு தான் பாவம் கொடுப்பினை இல்லை. பரிசு அறிவிக்கும் முன் அவர் இறந்துவிட்டார்.

மக்கள் முடிவெடுக்கும் முறை பொதுவான பொருளாதார ஊகங்கள்படி இல்லாமல் அதற்கு முற்றிலும் மாறாக அமைகிறது. எடுக்கப்படும் முடிவுகள் சீர் தூக்கி பார்க்கப்பட்ட அறிவு சார்ந்த முடிவுகளாக இருப்பதில்லை. கிடைக்கும் தகவலை உணர்வு பூர்வமாக ஆராய்ந்தே பலர் முடிவெடுக்கின்றனர். இந்த மேட்டரை மையமாக வைத்து பின்னாளில் உருவானது Behavioural Economics என்ற இயல். இதை பற்றி இன்னொரு சமயம் எழுதுகிறேன்.

பிராஸ்பெக்ட் தியரிக்கு வருவோம். இதன் முக்கிய அம்சங்களில் ஒன்று மக்கள் ஆய்வு செய்யும் முறை. ஒரு விஷயத்தை நாம் உள்ளது உள்ளபடி அப்படியே ‘அப்சலூட்’டாக ஆய்வு செய்வதில்லை. எந்த விஷயத்தையும் ஒரு ரெஃபரென்ஸ் பாய்ண்ட் கொண்டு பார்க்கிறோம். செல்லும் வண்டியின் வேகத்தை கடந்து போகும் காட்சிகளைப் பார்த்து தெரிந்துகொள்வது போல. கடந்து போகும் காட்சிகளே இங்கு ரெஃபரென்ஸ் பாயின்ட்.

நாம் செல்லும் வண்டி எவ்வளவு வேகமாக போனாலும் நம் வண்டியை தாண்டி மற்ற வண்டிகள் ஓவர்டேக் செய்தால் நாம் வேகமாக போகாதது போல் உணர்கிறோம். மற்ற வண்டிகள் ரெஃபரென்ஸ் பாயின்ட்டாய் இருப்பதால்.

ஆரம்பத்தில் பார்த்த சூப்பர் 100 அயர்ன் பாக்ஸ் கேள்விக்கு திரும்புவோம். கடை நிர்ணயித்த விலையை ரெஃபரென்ஸ் பாயிண்டாக நீங்கள் பார்த்தீர்கள். ரூ.1,100 பொருள் ரூ.500 எனும் போது விலை ஏகத்துக்கும் குறைந்தது போல் தோன்றுகிறது. அதே பொருள் 500 ரூபாயிலிருந்து ரூ.450 எனும் போது விலை குறைப்பு பெரியதாய் தெரியவில்லை.

இரண்டு கேள்விகளில் கேட்கப் பட்டதும் ஒரே பிராண்ட் தான். இரண்டாவது கடையில் தான் விலை கம்மி. இங்கு தான் வாங்கவேண்டும். ஆனால் பலர் தேர்ந்தெடுத்தது முதல் கடையின் அதிகமான விலையை!

டீவி விளம்பரங்களிலும் ரெஃபரென்ஸ் பாயின்ட் சமாச்சாரத்தை பார்க்கலாம். அரை மணி நேர விளம்பரம் ஒன்று ‘உங்கள் கிச்சனை அழகாக்கி சமையலை எளிதாக்கி அனைவரையும் ஆச்சரியப்படுத்தும் இந்த அபூர்வ கிச்சன் செட் மூவாயிரம் ரூபாய் இருக்கும், நான்காயிரம் ரூபாய் இருக்கும் என்று தானே நினைக்கிறீர்கள். இல்லை. இந்த அரிய கிச்சன் செட் வெறும் ஐநூறு மட்டுமே’ என்று கூறும்.

மூவாயிரம், நாலாயிரம் என்று ரெஃபரென்ஸ் விலையை அதிகரித்து ஐநூறு ரூபாய் மட்டுமே எனும் போது கிச்சன் செட் சீப்பாய் தோன்றுகிறது. வாங்கலாமா என்று ஆசை வருகிறது. அதோடு விடமாட்டார்கள் மார்க்கெட்டர்கள். பிராஸ்பெக்ட் தியரியா கொக்கான்னானா.

அதே விளம்பரம் இன்னும் தொடரும்: ‘இந்த கிச்சன் செட் கண்ணைப் பறிக்கிறதா. உங்களுக்காக இன்னொரு அரிய வாய்ப்பு. கீழ்கண்ட தொலைபேசி எண்ணுக்கு இப்பொழுதே தொடர்பு கொண்டு கிச்சன் செட்டை ஆர்டர் செய்தால் இன்னொரு கிச்சன் செட் முற்றிலும் இலவசம். ஆம், வெறும் ரூ.500க்கு இரண்டு சூப்பர் கிச்சன் செட். உடனே முந்துங்கள்’ என்று விளம்பரம் முடியும்.

விளம்பரம் பார்ப்பவர் மனதில் பிராஸ்பெக்ட் தியரி திரி கிள்ளி நெருப்பு வைத்துவிடும். கணவரை பிடுங்கித் தின்று கிச்சன் செட் வாங்கும் வரை அந்த நெருப்பு ஓயாது. சும்மாவா. மூவாயிரம், நான்காயிரம் என்று விலையை ரெஃபரென்ஸ் செய்து ஐநூறு என்றவுடன் உருகத் துவங்கிய மனம் இப்பொழுது அதே குறைந்த விலைக்கு இரண்டு கிச்சன் செட் என்றால் விடுமா? வீட்டில் கிச்சன் ஒன்று தானே இருக்கிறது என்று கணவரால் தான் கன்வின்ஸ் செய்யமுடியுமா!

பிராஸ்பெக்ட் தியரியின் பல பரிமாணங்களில் ஒன்று ‘டிமினிஷிங் சென்ஸிடிவிடி’ (Diminishing Sensitivity) என்ற கோட்பாடு. ரெஃபரென்ஸ் பாயின்ட்டி லிருந்து எத்தனை தள்ளி இருக்கிறதோ அதற்கேற்ப அதன் மீதான நம் பார்வை மாறுபடும் தன்மையை குறிப்பது. இரண்டு கேள்விகள் மூலம் இதை விளக்குகிறேன்.

‘பாட்டா’ ஷோரூமில் ரூ.1,200க்கு ஷூ பார்க்கிறீர்கள். கடை சேல்ஸ்மென் அதே ஷூ இன்னொரு பாட்டா ஷோரூமில் ரூ.1,100க்கு இருக்கிறது என்கிறார். அந்த ஷோரூமிற்கு ஃபோனில் பேசி அங்கு அதே ஷூ இருப்பதை ஊர்ஜிதம் செய்கிறார். நூறு ரூபாய் மிச்சப்படுத்த அந்த கடைக்கு சென்று வாங்குவீர்களா?

வாங்குவீர்கள் என்று எனக்குத் தெரியும். ஆய்வுகளில் பலர் இதையே கூறினார்கள்.

‘சோனி’ ஷோரூமில் இருக்கிறீர்கள். டீவி ஒன்றை தேர்வு செய்கிறீர்கள். விலை ரூ.29,100. கடை சேல்ஸ்மென் இதே டீவி இன்னொரு சோனி ஷோரூமில் ரூ.29,000க்கு இருக்கிறது என்கிறார். நூறு ரூபாய் மிச்சப்படுத்த அந்த ஷோரூமிற்கு செல்வீர்களா?

மாட்டீர்கள் என்றும் எனக்குத் தெரியும். பலரும் ஆய்வுகளில் இதையே கூறினார்கள். யோசித்துப் பாருங்கள். இரண்டு இடங்களிலும் ஒரே நிலை தான். அடுத்த கடைக்கு நீங்கள் செல்வதால் மிச்சப்படுத்தப்போவது ரூ.100தான், ஆனால் ரூ.1,200 எனும் போது மிச்சப்படுத்தும் ரூ.100 பெரியதாகப் படுகிறது. ரூ.21,000 எனும் போது அதே ரூ.100 பிசாத்து காசாக படுகிறது. ஏனேனில் இரண்டு சமயங்களிலும் ரெஃபரென்ஸ் பாயின்ட் மாறுபடுவதால்.

இதிலிருந்து அறிவிப்பது என்னவென் றால்……………………….….என்று எதற்கு விளக்கிக்கொண்டு. பிராஸ்பெக்ட் தியரியை வைத்து உங்கள் பிராஸ் பெக்ட்ஸை எப்படி உயர்த்துவது என்பதை நீங்களே சிந்திக்க மாட்டீர்களா என்ன!

satheeshkrishnamurthy@gmail.com