தொழில் ரகசியம்: நம்புவதற்கான காரணம் இருந்தால் வெற்றி!

சிறு வயதில் ஃபிலிம் வைத்து கோலி ஆடியிருக்கிறீர்களா? சினிமா பட சுருளை ஒவ்வொரு ஃபிரேமாக வெட்டி ஒன்று ஐந்து பைசா என்று கடையில் விற்பார்களே, அது.

இல்லையா? சரி, வத்திப்பெட்டி அட்டை வைத்து ஆடியிருக்கிறீர்களா? வத்திப் பெட்டி மேல் ஒட்டியிருக்கும் பெயர் பொறித்த அட்டையை மூன்று ஐந்து பைசா என்று விற்பார்களே, அது.

அதுவும் இல்லையா, கிழிந்தது போங்கள். சரி, ஆடிய வரைக்கும் கூறுகிறேன். இது ஒரு வகை சீட்டாட்டம் போல. ஆடும் போது எதிராளி கோலியை நம் கோலியால் அடித்தால் பேசியபடி அவன் ஃபிலிமோ அட்டையோ தரவேண்டும். அவன் நம் கோலியை அடித்தால் நாம் தரவேண்டும். இரண்டில் ஒருவனின் ஃபிலிம் அல்லது அட்டை தீரும் வரை ஆட்டம் தொடரும்.

இந்த ஆட்டம் ஆட வருகிறாயா என்று ஒருவன் கேட்க அடுத்தவன் `வருகிறேன்’ என்றால் முதலில் கேட்டவன் `உடீஸ் காட்டு, அப்பத்தான் நம்புவேன் என்பான்.’ உடீஸ் தெரியாதா?

ஆடுபவனிடம் ஃபிலிம், அட்டை இருக்கிறதா என்று தெரிந்துகொள்ள கேட்கும் கேள்வி இது. கோலி, டென்னிஸ் போல் ஜெண்டில்மென் கேம் இல்லை. இதில் கடன் கிடையாது. தன் மீது நம்பிக்கை வர ஆடுபவன் மற்றவனுக்கு ஆட்டம் துவங்கும் முன் தன்னிடம் ஃபிலிம் அல்லது அட்டை இருக்கிறது என்று காட்டி நம்ப வைக்கவேண்டும். கையில் ஃபிலிம், அட்டை இல்லாமல் ஆட வரவில்லை என்பதற்கு அத்தாட்சி தரவேண்டும். இதுவே உடீஸ் தத்துவ மகாத்மியம்.

ரீசன் டு பிலீவ்

போட்டி நெருக்கித் தள்ளும் இன்றைய மார்க்கெட்டிங் உலகில், எத்தை தின்றால் பித்தம் தெளியும் என்று மார்க்கெட்டர்கள் எதையாவது சொல்லி கிடைத்தவனைப் பிடித்து முடிந்ததை விற்க முயற்சிக்கிறார்கள். இது காலப் போக்கில் வளர்ந்து மார்க்கெட்டர்கள் ஏதாவது கூறினால் அதை அப்படியே நம்பக்கூடாது என்று வாடிக்கையாளர்கள் நினைக்கும் அளவிற்கு வளர்ந்து விட்டது. இனியும் நினைத்ததை கூறி கிடைப்பதை எடுப்போம் என்று மார்க்கெட்டர்கள் நினைக்கமுடியாது.

பிராண்ட் இதை செய்யும், அதை செய்யும் என்று கூறி வாடிக்கையாளர்களை இனி மயக்க முடியாது. இன்றைய வாடிக்கையாளர்கள் மார்க்கெட்டர்களிடம் உடீஸ் கேட்கத் துவங்கிவிட்டனர். `உன் பிராண்ட் இதைச் செய்யும், இதைத் தரும் என்பதற்கு என்ன அத்தாட்சி’ என்று கேட்கின்றனர். `சும்மாவேனும் இதை செய்வேன், அதைக் கொடுப்பேன் என்று கூறாதே, எப்படி செய்வாய், எவ்வாறு கொடுப்பாய் என்பதை விளக்கு’ என்கின்றனர்.

இன்று பிராண்டை வித்தியாசப்படுத்திக் காட்டினால் மட்டும் போதாது. பிராண்ட் பயன்களை பட்டியலிட்டால் மட்டும் பத்தாது. பயனை பிராண்ட் எப்படி தர முடிகிறது என்று விளக்கவேண்டும். எது இருப்பதால் பிராண்ட் சொன்னதை செய்யமுடிகிறது என்று கூறவேண்டும். இதற்கு ‘நம்புவதற்கான காரணம்’ (ரீசன் டு பிலீவ்) என்று பெயர்.

`க்ளினிக் பிளஸ்’ உபயோகித்தால் கேசம் ஆரோக்கியமாக, அடர்த்தியாக வளரும் என்கிறது. இதை நாம் நம்பவேண்டும் என்பதற்காகத்தான் தன்னிடம் `பால் புரதம்’ இருப்பதாகக் கூறுகிறது. பால் புரதம் எப்படி கேசத்தை ஆரோக்கியமாக்கும், அடர்த்தியாக்கும் என்று தெரியாதென்றாலும் பாலும், புரதமும் உடல் நலத்திற்கு நல்லது என்று தெரிந்த நமக்கு அது கேசத்திற்கும் நல்லதாகவே இருக்கும் என்று நினைக்கத் தோன்றுகிறது. க்ளினிக் பிளஸ் ஷாம்புவை நம்பத் தோன்றுகிறது.

பிராண்ட் தன் பயனுக்கு உத்தரவாதம் அளித்தால்தான் வாடிக்கையாளர் அதை நம்புகிறார். பிராண்ட் சொன்னதை செய்யும் என்று தீர்மானிக்கிறார். பிராண்ட் செயல்பாட்டிற்கு தரப்படும் காரண்டிதான் ரீசன் டு பிலீவ்.

சில வருடங்கள் முன் ‘ரிஜாய்ஸ்’ என்ற ஷாம்பு வந்தது நினைவிருக்கலாம். சிக்கலில்லா, வழவழப்பான கேசத்தைத் தருகிறேன் என்று கூறியது. ஒரு பெண் தன் தலையில் சீப்பை வைக்க அது கூந்தலில் வழுக்கிக்கொண்டே போவது போன்ற விளம்பரத்தைப் பார்த்திருப்பீர்கள். அருமையான பயன், அழகான விளம்பரம். இருந்தும் அந்த பிராண்ட் இருக்குமிடம் தெரியவில்லை. எதனால் காணாமல் போனது?

வாடிக்கையாளருக்குத் தேவையான பயன் தந்த பிராண்ட் எதனால் அப்பயனை தரமுடிகிறது என்று கூறவில்லை. ‘டூ குட் டு பி ட்ரூ’ என்பார்கள். நம்ப முடியாத நல்லதாக இருக்கிறதே என்று வாடிக்கையாளர்கள் பிராண்டை நம்பவில்லை. வழுக்கிக்கொண்டே மார்க்கெட்டை விட்டு வெளியேறியது!

பிராண்ட் பொசிஷனிங்கை பலமாக்கி வாடிக்கையாளர்களை நம்ப வைக்கும் இந்த ரீசன் டு பிலீவை பிராண்டிற்கு ஏற்ப பல வழிகளில் அளிக்க முடியும்.

அதீத தொழில்நுட்பம் தேவை

பிராண்டின் உட்பொருட்கள் மூலம் வாடிக்கையாளர்களை நம்ப வைக்கலாம். சிவப்பழகு தருகிறேன் என்று கூறும் ‘ஃபேர்எவர்’ தன்னிடம் பால் மற்றும் குங்குமப் பூ இருக்கிறது என்று கூறித்தானே நம்மை நம்ப வைக்கிறது.

மற்ற பிராண்டுகளை விட சுவையானது என்று விளக்க ‘சாஸ்தா’ நல்லெண்ணெய் தான் வெள்ளை எள் கொண்டு தயாரிப்பதாக கூறுகிறது. வெள்ளை எள் அதிக சுவை என்பது பலருக்குத் தெரியாதென்றாலும் சிவப்பா இருக்கிறவன் பொய் சொல்ல மாட்டான் என்பது போல் வெள்ளையாய் இருக்கும் எள் சுவையாய் இருக்கும் என்று நம்பத் தோன்றுகிறது!

அதீத தொழில்நுட்பம் இருந்தால் அதை பிராண்ட் பயனிற்கு சாட்சியாக கூறி நம்ப வைக்கலாம். ‘டிடிஎஸ்ஐ’ டெக்னாலஜி இருப்பதால் ‘பல்சர்’ பலே பைக்காக திகழ்கிறது என்று கூறும் ‘பஜாஜ்’ போல.

‘நிபுணர்கள் சான்றுரைப்பது’ என்று கூறியும் பிராண்ட் பயனை தரலாம். ‘இந்திய டெண்டல் அசோஷியேஷன்’ சான்றுரைக்கிறது என்று கூறியே நம்மை இத்தனை நாள் பல் இளிக்க வைத்த ‘கோல்கேட்’ போல. அப்படி ஒரு அசோசியேஷன் இருக்கிறதா, எங்கு இருக்கிறது என்று நாம் கேட்பதில்லை. பல் டாக்டர்கள் கொண்டு நம்பும்படி கூறுவதால் அசோசியேஷனையும் கோல்கேட்டையும் சேர்த்து நம்பி தினமும் பல்லுக்கு வெள்ளையடிக்கிறோம்!

‘ஷெரான்’ பிளைவுட் என்றாலே ஸ்ட்ராங் என்று நாம் நம்பக் காரணம் என்ன? விளம்பரத்தில் உடைந்த பாலத்தை காட்டி லாரி டிரைவர் அதன் மீது ஷெரான் பிளைவுட்டை போட்டு லாரிகள் போவதற்கு வசதி செய்கிறார் என்று செயல்முறை விளக்கம் காண்பித்ததால் தானே. விளம்பரங்களில் காட்டப்படும் இது போன்ற டெமான்ஸ்ட்ரேஷன் கூட ரீசன் டு பிலீவ் தான்!

‘ஐயோடக்ஸ்’, ‘அம்ருதாஞ்சன்’, ‘னைசில்’ போன்ற பிராண்டுகள் தங்கள் பயன்களுக்கு காரணமாக எதையும் கூறுவதில்லை. இருந்தும் இவைகளை நம்புகிறோம், எப்படி?

இந்த பிராண்டுகளின் பாரம்பரியம். நீண்ட காலமாக இருப்பதால் அதன் மீது நமக்கு இருக்கும் நம்பிக்கை. பல காலமாக இருப்பதால் இவை நல்ல பிராண்டுகள் என்றே நினைக்கிறோம். கேள்வி கேட்காமல் வாங்குகிறோம். பாரம்பரியம் மிக்க பிராண்டுகள் இதையே ரீசன் டு பிலீவாக தரலாம். ‘1904 ஆம் ஆண்டு முதல்’ என்று தன் பாரம்பரியத்தை பறைசாற்றி நம்மை நம்ப வைக்கும் ‘சிட்டி யூனியன் வங்கி’ போல.

‘பயன் இல்லையென்றால் பணம் வாபஸ்’ என்பது முதல் ‘இந்தியாவின் நம்பர் ஒன் பிராண்ட்’ என்பது வரை ‘ஐஎஸ்ஓ தரச்சான்றிதழ் பெற்றது’ என்பது முதல் ‘பயன்படுத்தி திருப்தியடைந்த வாடிக்கையாளரைக் காட்டுவது வரை’ நம்பும்படி ரீசன் டு பிலீவ் அளித்தால் தான் வாடிக்கையாளர் மார்க்கெட்டர் தரும் பயனை இனி நம்புவார். மார்க்கெட்டிங் என்னும் கோலி விளையாட்டு ஆட வாடிக்கையாளருக்கு நீங்கள் காட்டும் உடீஸ்தான் ரீசன் டு பிலீவ்!

satheeshkrishnamurthy@gmail.com