தொழில் ரகசியம்: பொசிஷனிங் பாடம் சொல்லும் ‘கபாலி’

இதை படிக்கும் முன் நீங்கள் மூன்று விஷயங்களை தெரிந்து கொள்வது அவசியமாகிறது. இது ‘கபாலி’ பட விமர்சனமல்ல. கபாலியை நான் இன்னமும் பார்க்கவில்லை. நான் ஒரு ரஜினி ரசிகன்.

கடுப்புடா என்று சிலரும் நெருப்புடா என்று சிலரும் இப்படத்தை விமர்சனம் செய்திருக் கிறார்கள். போதும்டா என்று அதை விட்டுவிடு வோம்.

கபாலி ஹிட் என்பதில் சந்தேகமில்லை. அதன் சத்தம் இன்னமும் ஓயவில்லை. இப்படத்தின் முதலீடு முதல் வெளியீடு வரை, பாக்ஸ் ஆபீஸ் வரவு முதல் ஆபீசுகளில் படம் பற்றிய விமர்சனம் வரை பல மார்க்கெட்டிங் பாடங்கள் புதைந்திருப்பதை பார்க்கிறேன். அதை பட்டிய லிட்டு பங்கிட்டு பயனுள்ள பாடம் பயில்வோமே என்று பார்த்தேன். பிறந்தது இக்கட்டுரை. ஆக, இது கபாலி படம் அல்ல, கபாலியிலிருந்து பாடம்!

பிராண்ட் Vs கமாடிட்டி

கபாலி படத்திற்கு பூஜை போட்ட நாள் முதல் எதிர்பார்ப்பு எக்குத்தப்பாய் எகிறிவிட்டது. ஷூட்டிங் லோகேஷன் முதல் ரஜினி வெகேஷன் வரை படம் பற்றிய விஷயங்கள் தலைப்புச் செய்திகளாயின. தமிழில் எத்தனையோ படம் வருகிறது. அனைத்திற்குமா இப்படி அமைகிறது? கபாலியில் என்ன விசேஷம்?

ஒரு பொருள் செய்து வெறும் பெயர் மட்டும் வைத்து விற்றால் கமாடிட்டியாய் தான் விற்கமுடியும். வித்தியாசப்படுத்தி விற்றால்தான் தனித்துவமாய் தெரியும் என்கிறார் கபாலி. கமாடிட்டியாய் விற்பதற்கும் பிராண்டாய் விற்பதற்கும் உள்ள வித்தியாசம் கபாலி. கபாலியை வித்தியாசப்படுத்தியது அதன் முக்கிய உட்பொருள், ரஜினிகாந்த். கபாலி என்பது கம்ப்யூட்டர் என்றால் ரஜினி தான் ‘இண்டெல் இன்ஸைட்’!

பிராண்ட் அறிமுகம்

ஒரு பிராண்டை அறிமுகப்படுத்த அறிமுக செயல்பாடுகள் அதிஅவசியம். கட்டியம் கூறி, காவலன் கூவ, காத்திருக் கும் கூட்டம் முன் காலாட்டிக்கொண்டு பவனி வந்தால்தான் அவர் ராஜா. அப்பொழுது தான் அவருக்கு மதிப்பு.

கபாலி வரும் பின்னே கட்டுக்கடங்கா சத்தம் வரும் முன்னே என்று டீவி, பேப்பர், ரேடியோ, ஃபேஸ்புக், ட்விட்டர் என்று எங்கு திரும்பினாலும் கபாலி மயம். வெளிகிரகத்துக்காரர் நம்மூர் பேப்பரை பார்த்தால் ரஜினி தான் இந்திய பிரதமர் என்று நினைத்திருப்பார். இவை அனைத்தும் கபாலிக்கு மெகா மகா ஹைப் ஏற்படுத்தி ரஜினி ரசிகர்களை தாண்டி அனைவரையும் ஈர்த்துவிட்டது.

ப்ரைஸ் ஸ்கிம்மிங்

விலை நிர்ணயிப்பதில் கில்லாடி உத்தி ஒன்று உண்டு. புதிய பிராண்டிற்கு மவுசு உருவாக்கும் வகையில் மார்க்கெட்டிங் செய்து அதற்கு அதிக விலை நிர்ணயித்து விற்பது. ஒரு சாரார் மற்றவர் களுக்கு முன் இப்பிராண்டை முதலில் வாங்க துடிப்பார்கள். ஆனால் அதே விலையை வெகு நாள் வைத்தால் டிமாண்ட் குறையும் என்று பிராண்டின் மவுசு குறையக் குறைய அதை தூக்கி நிறுத்தும் வகையில் விலை குறைக்கப் படும்.

‘ஆப்பிள்’, ‘சோனி’ போன்றவை பயன்படுத்தும் இந்த உத்தியின் பெயர் ப்ரைஸ் ஸ்கிம்மிங். பால் ஆடையை மேலாக வழிப்பதை ஸ்கிம்மிங் என்பார் கள். டிமாண்டை உருவாக்கி அதிக விலை நிர்ணயித்து லம்ப்பாக லாபம் அள்ளுவதால் இந்தப் பெயர்.

கபாலி இதில் கிங். படம் பற்றிய எதிர் பார்ப்பை வானளவிற்கு உயர்த்தி டிக்கெட் விலையை அதைவிட 600, 800 என்று உயர்த்தி கண்மண் தெரியாத ரசிகர்கள் அதை கண்டு கொள்ளாமல் கண்ணை மூடி கட்டுகட்டாய் காசை இறைத்து முதல் மூன்று நாட்களில் பார்த்து தள்ளிவிட்டனர். இனி வரும் ரஜினி படத்தை டிக்கெட் வாங்கி பார்க்க ஏதுவாக வங்கிகள் புதிய கடன் திட்டங்கள் அறிவித்தாலும் ஆச்சரியப்படுவதற்கில்லை!

வேண்டாம் அறிமுக சலுகை

சந்தையில் புதியதாய் நுழையும் போது பல பிராண்டுகள் அறிமுக சலுகை, லான்ச் ஆஃபர் என்று விலை குறைப்பு, இலவச கிஃப்ட்கள் தரும். ‘எங்கள் பிராண்ட் மீது எங்களுக்கு நம்பிக்கை இல்லை, இதோ டிஸ் கவுண்ட், அதோ இலவசம், தயவு செய்து வாங்குங்கள் ப்ளீஸ்’ என்று கெஞ்சிக் கூத்தாடும்.

அட்டகாசமான உட்பொருள், அமர்க்களமான பிராண்ட், ஆச்சரியமளிக்கும் டிமாண்ட்டை உருவாக்கினால் போதும் அறிமுக சலுகை தேவையில்லை, மாறாக அதிக விலை நிர்ணயித்தும் அறிமுகப்படுத்தலாம் என்பது கபாலி கற்றுத் தரும் பாடம்.

பரந்து விரிந்த டிஸ்ட்ரிபியூஷன்

பிராண்டை உருவாக்கி டிமாண்ட் உருவாக்கு வது மட்டுமல்ல, அதை எல்லா இடங்களிலும் கிடைக்கச் செய்ய வேண்டும். புதிய பிராண்டை கேள்விப்பட்டு கடைக்கு சென்று கிடைக்கவில்லை என்றால் அதே பிராண்ட் டீவியில் பிறகு எத்தனை கதறினாலும் மக்கள் வாங்க மாட்டார்கள்.

கபாலி உலகின் மூலைமுடுக்கெல்லாம் ரிலீஸ் ஆனது. ஊரில் ஒரு தியேட்டர் பாக்கியில்லை. பெங்களூரில் ஹோட்டல் ஹால்களைக் கூட கேட்டார்களாம். கொஞ்சம் விட்டிருந்தால் ஹாஸ்பிடல் ஆபரேஷன் தியேட்டர்களில் கூட ரிலீஸ் செய்திருப்பார்கள்!

மிட்நைட் மசாலா கேள்விபட்டிருப்பீர்கள். மிட்நைட் மசாலா படமானது கபாலி. இதில் அதிகாலை காட்சி வேறு. படத்தை பார்த்துவிட்டு வீட்டிற்கு போகும் வழியில் பால் வாங்கி போனவர்கள் பலர். ஆப்பரேட்டர்கள் நைட் ட்யூட்டி வேலை பார்த்த ஒரே படம் கபாலியாகத் தான் இருக்கும்!

பிராண்ட் பொசிஷனிங்கும் விளம்பர வியூகமும்

படத்தை பார்த்த சிலர் ‘மனதைத் தொடும் படம்’, ‘ரஜினியின் ஆழமான நடிப்பு’ என்று புகழ, மற்றவர் ‘ரஜினி படம் மாதிரி இல்லை’, ‘பாட்ஷா போல் வராது’ என்று கூறுகிறார்கள். கபாலி உணர்ச்சி நிறைந்த, கதையம்சம் கொண்ட, நடிப்புத் திறனை வெளிக்காட்டும் படம் போலும். கேங்ஸ்டர் கதை, ஃபைட், பன்ச் டைலாக், குத்து பாட்டு எதிர்பார்த்தவர்களுக்கு ஏமாற்றம்.

படத்தை பற்றிய தவறான எதிர்பார்ப்புகள் எதனால்? இரண்டு காரணங்கள். இரண்டாவது காரணத்தை முதலில் பார்ப்போம். கபாலியின் டீசர். பிராண்டின் முக்கிய தன்மையை விளக்கவே விளம்பரம். அது தான் பிராண்டை மக்களிடம் அறிமுகப்படுத்தி அவர்களிடம் எதிர்பார்ப்பை உருவாக்குகிறது. விளம் பரம் ஒன்றை எதிர்பார்க்க வைக்க, பிராண்ட் வேறு மாதிரி அமைந்தால் தப்பாட்டம் என்பதற்கு கபாலி சாட்சி.

மீசையை முறுக்கிக்கிட்டு, மறு வச் சுக்கிட்டு, பன்ச் டைலாக் பேசிக்கிட்டு, ஃபைட், இண்ட்ரோ சாங் ன்னு நிப்பானே அந்த மாதிரி கபாலின்னு நினைச்சுகோடா என்றது டீசர். ஆழமான கதை, அழவைக்கும் சீன்கள், அமர்க்களமான நடிப்புடா என்றது படம். இதனால் படம் பார்த்தவர்கள் ‘கபாலிய காணுமேடா’ என்று தேடத் துவங்கினர்.

சரி, இது போன்ற படங்கள் மக்களுக்கு பிடிக்காதா? ஆழ்ந்த நடிப்பை ரசிக்க மாட்டார்களா? கண்டிப்பாக பிடிக்கும், நிச்சயமாக ரசிப்பார்கள். ஆனால் ரஜினி படத்தில் இதை எதிர்பார்ப்பதில்லை. தமிழ் கூறும் நல்லுலகம் ரஜினியை ரசிப்பது அவர் ஸ்டைலை. ஆராதிப்பது அவர் ஆக்‌ஷனை. கொண்டாடுவது அவர் கரிஸ்மாவை. ரஜினிகாந்த் என்ற பிராண்டின் பொசிஷனிங் இதுவே. அதற்கான அங்கீகாரம் தான் சூப்பர்ஸ்டார் என்ற பட்டம். அவரிடம் இதைத் தான் எதிர்பார்க்கிறான் தமிழன். அப்படி பார்க்க வைத்தது ரஜினி தனக்கென்று செதுக் கிய தெளிவான அழகான இமேஜ். அவரது அசாத்திய வெற்றியின் காரணம் இதுவே. கபாலி பற்றிய தவறான எதிர்ப் பார்ப்புக்கு முதல் காரணமும் இதுவே!

பிராண்ட் பொசிஷனிங்கை மாற்றுவது என்பது முடியாத காரியம். ஐந்தில் வளையவில்லை. ரஜினிக்கு அறுபத்தி ஆறிலா வளையப் போகிறது. இல்லை, வளையத்தான் வேண்டுமா!

கபாலியிலிருந்து மார்க்கெட்டர் கற்க பல பாடங்கள் உண்டு. அதை புரிந்து பிராண்டை உருவாக்கினால் சூப்பர் ஸ்டார் சொல்வது போல் கண்டிப்பாய் கிடைக்கும்…

மகிழ்ச்சி!

satheeshkrishnamurthy@gmail.com