ஒரு பொருள் பிராண்டாக மாறத் தகுதி பெறுவது எப்போது?

நாம் கடையில் வாங்கும் அனைத்துப் பொருட்களும் பிராண்டுகளாக இருப்ப தில்லை! காய்கறிகள், பழங்கள், மளிகைப் பொருட்கள் போன்றவற்றை பிராண்ட் செய்யப்படாத தயாரிப்புகளாகவே (unbranded offerings) நாம் பெரும்பாலும் வாங்கி வருகிறோம்.

கண்ணால் பார்த்தும், கையால் பரிசோதித்து உணர்ந்தும் இதுபோன்ற பொருட்களின் (search goods) தரத்தை அறிந்துகொள்ள முடியும் என்பதால், இவை பிராண்டுகளாக இல்லாதது பெரும் குறையாக நமக்குத் தெரிவதில்லை. அதனால்தான் இறக்குமதி செய்யப்பட்டு விற்கப்படும் பழங்களுக்கோ, அல்லது உள்நாட்டிலேயே பிராண்ட் செய்யப்பட்டு சந்தைக்கு வரும் பழங்களுக்கோ அவ்வளவாக மவுசு இல்லை.

மஹிந்திரா அண்ட் மஹிந்திரா போன்ற பெரிய நிறுவனங்கள் பிராண்ட் செய்யப்பட்டு விற்கப்படும் பழவகை களை இந்தியாவில் இப்போதுதான் அறிமுகப்படுத்தியுள்ளன.

இன்னும் பல பெரிய நிறுவனங்கள் இதைத் தொடர்ந்து இதேபோல் பிராண்டுகளை பழங்களில் அறிமுகப் படுத்தலாம். ஆனாலும், இன்னும் விற்பனையில் பெரும்பான்மையான பங்கு சாதாரண பழங்களுக்கே இருக்கப் போகிறது. ஏன்? ஒரு பொருளை பிராண்டாக்க உரிய காரணங்கள் வேண்டும். உதாரணத்திற்கு, நாம் பரிசோதித்துப் பார்த்தும் புலப்படாமல் போகும் சில குறைகள் பழங்களில் இருக்க வாய்ப்புள்ளது.

செயற்கை ரசாயன பூச்சிக்கொல்லி உரமிட்டு வளர்க்கப்படும் மரங்களிலிருந்து பெறப்படும் பழங்களை உண்ணும்போது நன்மைகளைவிட, நம் உடல்நலத்திற்கு தீமைகளே அதிகம் என்கின்றனர். இயற்கை உரமிட்டு பெறப்படும் பழங்களே பாதுகாப்பானவை.

ஆனால், இயற்கை உரமிடுகிறார்கள் என்பதற்கு என்ன சாட்சி? இங்குதான் பிராண்டின் உதவி தேவைப் படுகிறது. மஹிந்திரா இப்போது அறிமுகப் படுத்தியிருக்கும் சபோரோ (Saboro) பிராண்ட் வெறுமனே நல்ல தரமான பழங்களை மட்டும் விற்க முயலாமல், இயற்கை உரமிட்ட பழங்களை (Organic fruits) விற்கும் போதுதான் அது பிராண்ட் என்ற உண்மையான அந்தஸ்தை அடையும். அது இல்லாதபட்சத்தில் இதுபோன்ற முயற்சிகளுக்கு முழுப்பலன் கிடைக்காது. அப்படியானால், பிராண்டுகள் உதயமாக அடிப்படைத் தேவைகள் யாவை?

ஒரு குறிப்பிட்ட வகையான பொருட்களை நுகர்வோர் வாங்கும் போது, அவை தவறான பொருளாக அமையும்பட்சத்தில் அது நுகர்வோருக்கு அதிக இழப்பை ஏற்படுத்துமெனில், அல்லது, ஒரே வகையான பொருட்களில் ஒன்றை, மற்றவற்றிலிருந்து வேறு படுத்திக் காட்ட வாய்ப்புள்ளதெனில், அல்லது ஒரு பொருளில் நுகர்வோர் எதிர்பார்த்த தேவை இதுவரை பூர்த்தியாகாமல் இருக்குமெனில் அவ்வகைப் பொருட்கள் பிராண் டுகளாகத் தயாராகிவிட்டன என பொருள்படும். இது எவ்வாறு செயல் படுத்தப்படுகின்றன என பார்ப்போம்.

தவறான பொருளால் நுகர்வோருக்கு இழப்பு

டாடா குழுமத்தைச் சார்ந்த டைட்டனின் தயாரிப்புகளைக் கூர்ந்து கவனித்தால், இதுபோன்று பிராண்டுகளாகத் தயாராகும் பொருள் வகைகளைத் தேர்ந்தெடுத்து சிறப்பாகத் தயாரித்து விற்பனை செய்வதை உணரலாம். நம் நாட்டில் பெரும்பாலும் நகை வாங்க நம் குடும்பத்திற்குக் காலகாலமாக பழக்கமான கொல்லரையே அணுகுவோம்.

இதில் வாங்குவது தூயத் தங்கமாக இல்லாமல் போக வாய்ப்பு அதிகம். இதுகுறித்த விழிப்புணர்வு மக்களிடைய ஏற்படத் துவங்கியதை அறிந்த டாடா தங்க நகை அணிகலன்களுக்கு பிராண்ட் செய்யவேண்டிய காலக்கட்டம் வந்ததாக உணர்ந்தது. டாடா கோல்ட் பிளஸ்ஸையும் தனிக்‌ஷையும் அறிமுகப் படுத்தியது. முதல் பிராண்ட் தங்கம் வாங்கும் சராசரி நுகர்வோரைக் குறிவைத்தும், இரண்டாவது பிராண்ட் அதிக விலையில் கலைஅம்சம் மிக்க நாகரிக வடிவமைப்பில் நகை வாங்குவோரை குறிவைத்தும் உருவாக்கப்பட்டது.

தரமில்லாத தங்கம் வாங்குவதால் ஏற்படும் இழப்பை உணர ஆரம்பித்த நுகர்வோருக்கு பிராண்ட் அத்தியாவசியமானதாகத் தோன்றத் தொடங்கியது. பி.ஐ.எஸ் (B.I.S Hallmark) போன்ற தர முத்திரை வந்தபோதிலும், அதையும் தாண்டி டாடா போன்ற பிராண்டுகள் அளிக்கும் தரச்சான்று நிகரற்றது என மக்கள் கருதத் தொடங்கிவிட்டனர்.

பொருளை வித்தியாசப்படுத்தும் வாய்ப்பு

கண்மருத்துவர் பரிந்துரைக்கும் அளவுக்கேற்ப கண்ணாடியை அருகாமையிலிருக்கும் ஏதாவதொரு கடையிலிருந்து (Opticals) வாங்கிக் கொண்டிருந்த மக்கள், தாங்கள் வாங்கும் கண் கண்ணாடி நவநாகரிகமாக தங்கள் தோற்றத்திற்கு அழகு சேர்க்கவும் பயன்படும் என்ற எண்ணத்தை முதன்முதலில் ஏற்படுத்தியது டைட்டனின் ஐவேர் (Titan Eyewear) பிராண்ட்.

புதியதாக பல்வேறு வகையான வண்ணங்களிலும் வடிவங்களிலும் உருவாக்கி, கண்கண்ணாடிகளை அத்தியாவசியத்திற்கு மட்டும் உபயோகிப்பதை மறக்கச் செய்து, அழகு சேர்ப்பதற்காகவும் வாங்க வேண்டிய ஆவலை உருவாக்கியது இந்த பிராண்ட்! டைட்டன் பிராண்டின் முத்திரை, மக்களுக்குத் தரத்தைப் பற்றிய கவலையைப் போக்கியதுடன் கண் கண்ணாடிகளுக்கு ஒரு புதிய அடையாளத்தையும் கொடுத்து வித்தியாசப்படுத்தியது. இப்பிராண்ட் இளைஞரை மட்டுமல்லாமல் இப்போது நடுத்தர வயதினரையும் வசியப்படுத்தியுள்ளது.

பூர்த்தி செய்யப்படாத தேவையைக் குறிவைக்கும்போது அடுக்குமாடி வீடுகளையும், தனி வீடுகளையும் பல்வேறு வகையான சிறு, நடுத்தர மற்றும் பெரிய அளவிலான நிறுவனங்கள் நம் நாட்டில் விற்று வருகின்றன. விற்பனைக்கு வரும் வீடுகள் நகரத்திற்குள்ளேயே இருந்தால் விலை அதிகமாக இருக்கும். விலை சற்று நியாயமாயிருப்பின் அதுபோன்ற வீடுகள் நகர எல்லைக்கு அப்பாற்பட்டு ஒதுக்குப்புறமாக இருக்கும்.

சிறிய அளவிலானதாக இருப்பினும், நகரத்திற்கருகிலேயே நியாயமான விலையில், நல்ல தரமானக் கட்டுமானத்தில், சொந்தமாக வாங்க, வீடுகள் கிடைக்குமா எனத் தேடாத நடுத்தர வர்க்கத்தினரே இல்லை எனலாம்.

பூர்த்தியடையாத இந்த தேவையை உணர்ந்த டாட்டா, ஹவுஸிங் நிறுவனத்தை (Tata Housing) நிறுவி, வீடுகளை விற்க தொடங்கியது. அழகாகப் பெயரிட்டு, விளம்பரப்படுத்தி, நிறைய நிறுவனங்கள் முயன்று வந்தபோதிலும், வீடுகள் உண்மையான பிராண்டாக மாறியது டாட்டாவின் முயற்சியிலேயே! இப்போது இப்பிராண்ட் தனக்கே உரித்தான தர உத்திரவாதத்துடன், எல்லா விலையிலும் எல்லாவகையான நுகர்வோருக்கும் வீடுகளை அளிக்கின்றது.

மேற்கண்ட மூன்று முக்கியக் காரணங்களை அடிப்படையாகக் கொண்டிருக்காதபட்சத்தில் எந்தவொரு பொருளையும் பிராண்ட் ஆக்க முயலும்போது அது வெறும் பெயரிடப் பட்ட பொருளாகவே இருக்கும் - உண்மையான பிராண்டாகாது! உதாரணத்திற்கு இந்தியாவில் இந்தியன் ஆயில் (IOC) பாரத் பெட்ரோலியம் (BPCL), ஹிந்துஸ்தான் பெட்ரோலியம் (HPCL) என பல பிராண்டுகள் பெட்ரோல், டீசல் போன்ற எரிபொருள் எண்ணெயை விற்று வருகின்றன. ஆனால், மக்கள் பார்வையிலோ இவை அனைத்தும் வெறும் பொருட்களாகத்தான் தெரிகின்றன.

மக்களுக்கு இந்த பிராண்டைத்தான் வாங்கி உபயோகிக்க வேண்டும் என்ற பிரத்யேக விருப்பம் ஏதுமில்லை. இவை பெயரிடப்பட்டும் பிராண்டாகவில்லை! அதே சமயத்தில் மக்களுக்கு ஒரு குறிப்பிட்ட எரிபொருள் விற்பனை நிலையம் (Petrol Bunk) அளவு குறையாமல் நியாயமாக எரிபொருளை விற்று, வாகனத்திற்கு காற்றடிக்கும் வசதி, குடிநீர், கழிவறை மற்றும்

இதர தேவைகளை பூர்த்தி செய்யும்போது, அது ஒரு பிராண்டாக மாறி, தன்னை நாடி மக்களை வரச் செய்கிறது – அது எந்த எரிபொருள் எண்ணெய் பிராண்டை விற்ற போதிலும்! இவ்வாறே எந்தவொரு பொருளும் பிராண்டாக மாறத் தகுதியடைய முடியும். இது சம்பந்தமாக வேறு எதாவது உதாரணங்கள் உங்களுக்கு ஞாபகத்திற்கு வருகிறதா?

krsvk@jsb.ac.in