தொழில் ரகசியம்: வாடிக்கையாளரை புரிந்துகொண்டால் வெற்றிதான்!

அரிசி ஆலை அதிபர் ஒருவர் சமீபத்தில் என்னை சந்தித்தார். ‘நீங்க எழுதிடுறீங்க. ஆனா சிலவற்றை பிராக்டிக்கலா செயல்படுத்த முடியல’ என்றார்.

‘என்னென்னவோ எழுதறேன், எதச் சொல்றீங்க’ என்றேன்.

`பொருளை வித்தியாசப்படுத்தினாதான் வெற்றின்னு சொன்னீங்க...’

`ஆமாம், சொன்னேன். அதிலென்ன.’

‘நான் அரிசி விக்கிறேன். எப்படி வித்தியாசப் படுத்துவது? வேணும்னா கலர் அடிச்சு விக்கட்டுமா?’

‘அப்படி செஞ்சு தொலைக்காதீங்க. அரிசி மூட்டைலயே கட்டி அவிச்சுடுவாங்க.’

`பின்ன அரிசிய எப்படி வித்தியாசப் படுத்துவது? எப்படி பொசிஷனிங் செய்யறது?’

அரிசி வியாபாரி முதல் அப்பளம் விற்பவர் வரை பலருக்கு இதில் சந்தேகம் இருப்பது புரிகிறது. பொருளை பொசிஷனிங் செய்து வித்தியாசப்படுத்த வேண்டும் என்ற ஆசை இருந்தாலும் எப்படி செயல்படுத்துவது என்பதில் தெளிவின்மை இருப்பது தெரிகிறது.

பொசிஷனிங் செய்ய சுலபமான ஒரு வழி உண்டு. புதிய ஐடியா கொண்டு அதுவரை இல்லாத புதிய பொருள் உருவாக்குவது. எந்த பொருள் பிரிவிலும் முதல் ஆளாய் நுழையும் பிராண்ட் ஈசியாக வெற்றி பெறுகிறது. ஒன்றிரண்டு தோல்வியுற்றாலும் முதல் பிராண்ட் என்பது முதல் காதல், முதல் சிகரெட், முதல் முத்தம் போல் மறக்க முடியாதது. மனதில் சட்டென்று உட்கார்ந்து பட்டென்று ஒட்டிக் கொள்கிறது.

முதலாவதை தெரிந்த நமக்கு இரண்டாவது, மூன்றாவது தெரிவதில்லை. நம் நாட்டின் இரண் டாவது பிரதம மந்திரி யார்? இசைஞானி இளைய ராஜா இசையமைத்த மூன்றாவது படம் எது?

புதுமையாய் பொருள் செய்து முதலாவதாக நுழைவது எளிது. ஆனால் எல்லோருக்கும் அந்த வாய்ப்பு அமைவதில்லை. இதற்கு அதிகம் மெனெக்கெட வேண்டும். ஆழமாய் சிந்திக்க வேண்டும்.

ஒரு உதாரணம் கொண்டு பார்ப்போம். பசு மாட்டுக்கு தாராளமாக தீவனம் போடும் விவசாயிகள் சினை மாட்டை பெரியதாக கண்டுகொள்வதில்லை. சினை காலத்தில் பால் தராத மாட்டுக்கு எதற்கு விலையுர்ந்த தீவனம் என்று எதையாவது தருவார்கள். இதை கவனித்த ‘சினை ப்ளஸ்’ என்ற பிராண்ட் கால்நடை மருத்துவர்கள் உதவியோடு சினை காலத்திற்கென்று ஸ்பெஷல் ஊட்டச்சத்துள்ள தீவனத்தை அறிமுகப்படுத்தியது. பிரசவ கால பெண்களுக்கு ‘மதர்ஸ் ஹார்லிக்ஸ்’ போல் சினை கால மாடுகளுக்கு சினை ப்ளஸ். புதிய பொருள் பிரிவை உருவாக்கி முதல் பிராண்டாக நுழைந்து வெற்றி பெற்றது.

சரி எல்லோராலும் முதல் பிராண்டாக நுழைய முடியாது. பலர் போட்டியிடும் பிரிவில் பொருளை வித்தியாசப்படுத்த முடியாதபோது என்ன செய்வது?

பொருள் தேவையை வாடிக்கை யாளர் உணரும் தருணத்திலிருந்து அதை வாங்கி உபயோகித்து தூக்கி எறியும் வரையுள்ள நுகர்வு சங்கிலியின் (Consumption chain) எந்த தருணத்திலும் பொருளை வித்தியாசப்படுத்த முடியும் என்கிறார்கள் ‘இயன் மெக்மில்லன்’ மற்றும் ‘ரீதா குந்தர் மெக்ரா’. ‘ஹாவர்ட் பிசினஸ் ரெவ்யூவில் ‘Discovering new points of differentiation’ என்ற கட்டுரையில் நுகர்வு சங்கிலியை புரிந்து பொருளை வித்தியாசப்படுத்தும் வழிகளை வழங்கியிருக்கிறார்கள்.

தேவையை உணர வைப்பது

பல சமயங்களில் வாடிக்கையாளர் தன் தேவையை உணர்வதில்லை. அதை உணர்த்து வதன் மூலம் பொருளை வித்தியாசப்படுத்தலாம். எப்பொழுது மாற்றுவது என்று தெரியாமல் டூத் பிரஷ்ஷை வருடக்கணக்கில் உபயோகித்து வருபவர்களுக்கு ஏதுவாக ‘ஓரல் பி’ நீல கலர் இண்டிகேட்டர் மூலம் டூத்பிரஷ் மாற்றவேண்டிய நேரத்தைக் காட்டி தன்னை வித்தியாசப்படுத்தியதைப் போல.

ஈசியாக கிடைக்க வைப்பது

தேவையை உணர்ந்தாலும் சில சமயங்களில் பொருளை தேடிச் சென்று வாங்குவது வாடிக்கையாளருக்கு சிரமமாக இருக்கும். போட்டியாளர் இல்லாத கடைகளில் நம் பொருள் கிடைக்கும்படி செய்வது, பல இடங்களில் பொருள் கிடைக்கும்படி செய்வது போன்றவை மூலம் பிராண்டை வாடிக்கையாளர் கண்ணில் பட வைப்பதும் வித்தியாசப்படுத்தும் வழியே. வீடேறி விளக்குமாறு விற்கும் போது நாமும் ஏன் செய்யக்கூடாது என்று வீடு வீடாய் சென்று விற்கும் ‘யூரேகா ஃபோர்ப்ஸ்’ வித்தியாசமான பிராண்ட் தானே!

ஆர்டர் செய்வதை எளிதாக்குவது

சில பொருட்களை ஆர்டர் செய்யும் விதத்தில் வித்தியாசப்படுத்திக் காட்ட முடியும். தியேட்டரில் கால் கடுக்க க்யூவில் நின்று டிக்கெட் வாங்குவதை எளிதாக்கி ஆன்லைன் புக்கிங் அறிமுகப்படுத்திய ‘சத்யம்’ போல.

வாங்குவதை எளிதாக்குவது

பொருள் எளிதாக கிடைக்கச் செய்வது போல் வாங்குவதையும் எளிதாக்குவது வித்தியாசப்படுத்தும் வழியே. ஏகப்பட்ட வங்கிகள் வீட்டிற்கருகே இருக்க எதைத் தேர்ந்தெடுப்பது என்ற குழப்பம் வரும். அதோடு கணக்கு தொடங்க முகவரி சான்று, அடையாளம் கொடு என்று கேட்டு ஜாயிண்ட் அக்கவுண்ட் ஓபன் செய்ய, ஜாதகத்தையே கேட்டு கொலையாய் கொன்று விடுவார்கள். ஆனால் ‘ஐசிஐசிஐ பாங்க்’ நாங்களே வீடு தேடி வந்து இரண்டே நிமிடத்தில் கணக்கு தொடங்குகிறோம், நீங்கள் ஜாலியாக காத்தாடி விடுங்கள் என்று விளம்பரப்படுத்தி அழகாக தன்னை வித்தியாசப்படுத்தியது.

டெலிவரியில் வித்தியாசப்படுத்துவது

காலில் இருக்கும் கொசுவைக் கூட ஆள் வைத்து அடிக்கலாமா என்று சோம்பேறித்தனம் வளர்ந்திருக்கும் காலமிது. ஞாயிற்றுக்கிழமை சமையலுக்கு லீவு விட்டு டீவி பார்க்கவே பலருக்கு பிரியம். ஃபோனில் ஆர்டர் செய்யலாம் என்றால் பல ஹோட்டல்கள் டெலிவரி செய்வதில்லை.

செய்தாலும் மதிய பிரியாணி மறுநாள் தான் வரும். ‘ஹலோ பிரியாணி’ என்ற பிராண்ட் ஃபோன் செய்தால் சூடான பிரியாணி, சைட் டிஷ் சகிதம் சொன்ன நேரத்தில் வீட்டிற்கே வந்து டெலிவரி செய்கிறோம் என்று சொல்லி தன்னை வித்தியாசப் படுத்தியது.

ஸ்டோர் செய்வதை எளிதாக்குவது

வாங்கிய பொருளை எப்படி வாடிக்கை யாளர்கள் ஸ்டோர் செய்கிறார்கள் என்று கவனித்து அதில் கூட வித்தியாசப்படுத்தலாம். சின்ன பாத்ரூமில் இடத்தை அடைக்காதபடி மூடியால் நிற்கும் வகையில் தன்னை வடிவமைத்து வித்தியாசப்படுத்திக் காட்டியது ‘க்ளோஸ் அப்’ டூத்பேஸ்ட்.

புதிய உபயோகங்கள் அளிப்பது

புதிய பயன்கள் தருவதன் மூலமும் பொருளை வித்தியாசப்படுத்த முடியும். புதிது புதிதாய் பயன்களை பட்டியலிட்டு பட்டிதொட்டி தோறும் தன்னை பறைசாற்றிய ‘பிரென்ச் ஆயில்’ போல.

உபயோகித்த பின் டிஸ்போஸ் செய்ய உதவுவது

உபயோகித்த பொருளை டிஸ்போஸ் செய்ய உதவுவதன் மூலமும் வித்தியாசப்படுத்த முடியும். பிரிண்டர் காட்ரெட்ஜுகளை உபயோகித்த பின் மீண்டும் உபயோகிக்க முடியாது, எறியத்தான் வேண்டும். தீர்ந்த காட்ரெட்ஜுகளை ‘கேனன்’ வாடிக்கையாளர்களிடம் தன் செலவில் அனுப்பச் சொல்லி ரீயூஸ் செய்து விற்கிறது. வித்தியாசப்படுகிறது.

பொருளை வித்தியாசப்படுத்த மேதாவித் தனம் வேண்டாம். வாடிக்கையாளர் நுகர்வு சங்கிலியை புரிந்து கொண்டால் போதும். வித்தியாசப்படுத்தலாம். வெற்றி பெறலாம்.

satheeshkrishnamurthy@gmail.com