தொழில் ரகசியம்: பிராண்டை வாழ வைக்கும் வாய் வழி கதைகள்

சினிமா புரொடக்‌ஷன் ஆபீசில் நடந்த லடாயில் கடுப்பான ஊழியர் புதிய படத்துக்கு ரெக்கார்ட் செய்து வைத்திருந்த பாடலை `யூ ட்யூபில்’ திருட்டுத்தனமாக அப்லோட் செய்தார். இசை உரிமையை ‘சோனி மியூசிக்கிற்கு விற்றிருந்த நிறுவனத்துக்கு கோபம். சோனிக்கு எரிச்சல்.

இன்டர்நெட்டில் விஷயத்தை ஏற்றுவது டியூபிலிருந்து பேஸ்ட்டை எடுப்பது போல. ஒரு முறை செய்தால் செய்ததுதான். விஷயத்தை இறக்க முடியாது, பேஸ்ட்டை ஏற்ற முடியாது. பட நிறுவனமும் சோனியும் முள்ளை முள்ளால் எடுப்போம் என்று அவர்களே அப்பாடலை படம் பிடித்து யூ ட்யூபில் வெளியிட்டனர்.

அதன் பின் நடந்தது உலக பிரசித்தம். கலைவெறி பிடித்தவர்கள் தலைவிரி கோலமாய் கொலைவெறியுடன் அப்பாடலை ரசிக்க அதன் ஒரு வரி புரியாத உலக மக்கள் கூட தினசரி அதை உச்சரிக்க, அப்பாடல் உலக மொழிகளில் ஒன்றானது!

பாடலை ஏழு மில்லியன் பேர் ‘ஃபேஸ்புக்கில்’ ஷேர் செய்தனர். இரண்டு மில்லியன் பேர் டவுன்லோட் செய்தனர். பாடலை நாற்பது உலக எஃப்எம் ஸ்டேஷன்கள் ஒலிபரப்பின. ‘ட்விட்டரில்’ தினம் பத்தாயிரம் பேர் எழுதினார்கள். ஐம்பது மில்லியன் பேர் பாடலைப் பார்த்தனர்.

‘ஒய் திஸ் கொலவெறி’. இது பாடல் முதல் வரி மட்டுமல்ல. எப்படி இப்பாடல் பரவியது என்ற கேள்வியும்!

பாடலை விடுங்கள். சில சமயம் சின்ன விஷயமும் தொற்று வியாதி போல் பரவுவது எதனால்? பிராண்டு, பிசினஸ், கம்பெனி பற்றி இப்படி பரப்ப முடியுமா?

ஏன் முடியாது என்று கேட்பவர்களில் ஒருவர் ‘ஜோனா பர்கர்’ (Jonah Berger). ‘யூனிவர்ஸிடி ஆப் பென்சில்வேனியா’வில் மார்க்கெட்டிங் பேராசிரியர். வாய் வழி விஷயம் பரவும் விதத்தை, பரப்ப உதவும் உத்திகளை படம் வரைந்து பாகங்களைக் குறிப்பிட்டு விளக்குகிறார் ‘கண்டேஜியஸ்’ (Contagious) என்ற புத்தகத்தில். தொற்றிக் கொள்வதற்கு ஆங்கிலத்தில் கண்டேஜியஸ் என்று பெயர்.

வாய் வழி பரவும் இந்த ‘வேர்ட் ஆஃப் மவுத்’ விஷயத்திற்கு வீரியம் அதிகம். ஹோட்டல் விளம்பரத்தை விட அதை நண்பர் சிலாகித்து கூறுவதை அதிகம் நம்புகிறோம். விளம்பரம் பார்த்து வாங்காத மிக்ஸியை பக்கத்து வீட்டு பெண் சொன்னார் என்று வாங்குகிறோம்.

வாய் வழி பரவும் விஷயத்தின் சக்திக்கு இன்னொரு காரணம் அது சரியானவர்களை மட்டும் சென்றடை வதால். உங்கள் ஏரியாவில் புதிய ஆர்கானிக் காய்கறி கடை திறந்தால் அதை எல்லோரிடமும் சொல்வதில்லை. யாருக்கு அதில் நாட்டமோ அவர்களிடம் மட்டுமே கூறுவீர்கள்.

தொற்று நோய் போல் பரவி பாப்புலரான விஷயங்கள், கதைகள், செய்திகள், தகவல்களை ஆராய்ந்த பர்கர் இவை பரவுவது ஆறு பிரதான காரணங்களால் என்கிறார். இதை புரிந்து செயல்பட்டால் உங்கள் பிராண்ட், கம்பெனி பற்றிய செய்திகளையும் தொற்று நோயாய் பரப்பலாம்.

சமூக நாணயம்

பேசும் விஷயத்தை பொறுத்தே மற்றவர்கள் தங்களை எடை போடு வார்கள் என்று பலர் நினைக்கின்றனர். அணியும் புது உடையை பார்த்து மற்றவர் ‘நல்ல கலர் சென்ஸ் உங்க ளுக்கு’ என்று சொன்னால் தான் புதுசு போட்ட திருப்தி ஏற்படுகிறது நமக்கு. இதை `சோஷியல் கரன்சி’ என்கிறார் பர்கர். உயர்வாய் மற்றவர் நினைக் கும்படி பேச விஷயம் தந்தால் அதை வாய் கிழிய மற்றவரிடம் மக்கள் பேசுவார்கள்.

யாரைப் பற்றி உயர்வாய் நினைப்பீர்கள். `அவர் அந்த நடிகையை பற்றி பேசுபவர்களையா இல்லை ‘நேற்று ‘டிஸ்கவரியில்’ குவாண்டம் மெக்கானிக்ஸ் பற்றி ஒரு ப்ரொக்ராம் பார்த்தேன்’ என்று விளக்குபவரையா?

விசைகள்

ஒரு விஷயத்தை பேசுகையில் அது வேறொரு விஷயத்தை நினைவு படுத்துவதைப் பார்த்திருப் பீர்கள். சுற்று வட்டாரத்தில் உள்ளவை உங்கள் பிராண்டைப் பற்றி அதன் செய்தி பற்றி நினைவுபடுத்தும் படி வடிவமைக்க முடியுமா என்று பாருங்கள்.

உணர்ச்சிகள்

மனதைத் தொடும், உணர்வுகளை நெருடும் விஷயத்தை மக்கள் மற்றவரிடம் கூற விரும்புவார்கள். திருவாரூரில் ‘மஹாராஜா’ என்ற ஜவுளி கடை பொங்கல், கிறிஸ்துமஸ், ரம்ஜான் போன்ற பண்டிகை காலங்களில் மக்களிடம் அவர்கள் பழைய துணிமணிகளை அன்பளிப்பு செய்யச் சொல்லி அவர்கள் வாங்கும் புது துணியில் டிஸ்கவுண்ட் தருகிறது. அப்படி சேகரிக்கும் பழைய துணிகளை சேவா சங்கங்கள் மூலம் ஏழை மக்களுக்கு வழங்குகிறது. ‘இப்பண்டிகை காலம் உங்கள் குடும்பத்தோடு ஒரு ஏழை குடும்பமும் பண்டிகை கொண்டாடச் செய்யுங்கள்’ என்று அந்த கடை விளம்பரங்கள் கூறும் போது மனம் நெகிழ்ந்து பழைய துணிகளை கொடுத்து மற்றவரிடமும் அதைப் பற்றி கூற தோன்றுகிறதா இல்லையா!

பொதுவெளியில் பயன்படுத்துவது

பிராண்ட் பற்றி ஒருவர் சொல்வதை விட அவர்களே உபயோகிப்பதை பார்த்தால் மற்றவர்களுக்கு பிராண்ட் மீது ஈர்ப்பு வரும். மற்றவர் பார்க்கும் வகையில் பிராண்ட் விஷயத்தை அமைத்தால் அது வேகமாக பரவு உதவும். ஒரு முறை ‘ஆர்எம்கேவி’ சின்ன பெண்கள் பட்டு பாவாடை பார்டரில் சிண்ட்ரெல்லா கதை நெய்து விற்றது. எல்லா குழந்தைகளுக்கும் தெரிந்த பழைய கதைதான். ஆனாலும் வகுப்பில் ஒரு மாணவி அதை அணிந்து வந்து அலப்பரை செய்தால் மற்ற மாணவிகள் சும்மா இருப்பார்களா? பெற்றோரை பிடுங்கித் திங்க மாட்டார்களா. சிண்ட்ரெல்லாவே பாவாடை அணிய ஆசைபடும் வரை பேசித் தள்ளிவிட்டனர்!

பிராண்ட் விஷயத்தை பரப்பும் போது அதை ஊதி பெரியதாக்க முயற்சிக்க வேண்டுமே ஒழிய அணைக்கக் கூடாது. ஒய் திஸ் கொலவெறி பாடலை ஐடி துறை ஊழியர்கள் முதல் பாகிஸ்தானியர் வரை தங்களுக்கு ஏற்றவாறு வார்த்தைகளை மாற்றி பாடியபோது காப்புரிமை காரணம் காட்டி சோனி அதை தடுக்கவில்லை. இப்பாடல் இன்னமும் பிரபலமடைய அது ஊக்குவித்தது.

நடைமுறை பயன்

ஒருவருக்கு உதவியாக இருக்கும் விஷயத்தை அவருக்கு தர பலருக்கும் விருப்பமே. மற்றவருக்கு பயன்படும்படி நம் பிராண்ட் விஷயத்தை வடிவமைத்துத் தந்தால் அதை பலரும் பரப்புவார்கள். புத்தகம் வாங்க ‘அமேசான்’ இணையதளத்துக்கு செல்ல இருப்பவர்களுக்கு உதவியாக அப்புத்தகத்தை வாங்கிப் படித்தவர்கள் அந்த புத்தகத்திற்கு ஒன்று முதல் ஐந்து ஸ்டார் வரை எதைத் தருகிறார்கள் என்று காண்பிக்கிறது. புத்தகத்தை படித்தவர்கள் அதைப் பற்றி என்ன சொல்கிறார்கள் என்று தெரிந்துகொள்ள மற்றவர்களுக்கு இது பயன்படுவதோடு புத்தகத்தைப் பற்றி மற்றவரிடம் பேசவும் வைக்கிறது. ஐந்து ஸ்டார் பெறும் புத்தகங்கள் மற்ற புத்தகங்களை விட இருபது மடங்கு வரை கூட அதிகம் விற்கிறதாம்!

கதைகள்

சுவாரசியமான கதையை கூற யாருக்குத் தான் பிடிக்காது. உங்கள் பிராண்ட் பற்றிய செய்தியை அழகான கதையாக்கி தந்தால் அதை பரப்ப ஒரு கூட்டமே காத்திருக்கும். ‘கோகோ கோலா’ சுவையின் ரகசியம் அதன் பிரத்யேக ‘7X’ ஃபார்முலாவாம். அது உலகில் இது வரை ஆறேழு பேருக்குத் தான் தெரியுமாம். அதை செக்யூரிடி போட்டு பாதுகாக்கிறார்களாம்’ என்ற ஒரு கதையை யாராவது கூறக் கேட்ருப்பீர்கள். இக்கதை உண்மையா என்பதை விடுங்கள். கோகோ கோலா பற்றி அதன் சுவை பற்றி பேச எத்தனை சுவாரசியமான கதை பாருங்கள்!

தொற்று வியாதியை கண்டு ஓடுபவர்கள் கூட தொற்றிக்கொள்ளும்படி பிராண்ட் பற்றிய சுவாரசியமான செய்தியை பரப்பினால் பிராண்டை தேடி ஓடி வருவார்கள்! அப்படி தொற்று வியாதி வந்து உங்கள் பிராண்ட் நீடுடி வாழ என் மனப்பூர்வமான வாழ்த்துக்கள்!

satheeshkrishnamurthy@gmail.com