தொழிலுக்கு ஆதாரமான 3 உத்திகள்

தொழிலுக்கு அவசியம் இலக்கும், உத்திகளும். எதை அடைவது என்பது இலக்கு. அதை எப்படி அடைவது என்று தீர்மானிப்பது உத்தி. எந்த பிசினஸுக்கும் குறிக்கோளும் அதை குறிபார்த்து அடிக்கும் திறனும் வேண்டும். மார்க்கெட்டிங் என்பதே உத்திகள்தானே. அவை எப்படி இருக்க வேண்டும், அமைக்க வேண்டும் என்று ஹார்வர்ட் யூனிவர்ஸிடியின் நிர்வாகவியல் பேராசிரியர் ‘மைக்கேல் போர்ட்டர்’ விளக்கியுள்ளார். 1980ல் ‘காம்பெடிடிவ் ஸ்ட்ரேடஜி’ என்ற தன் புத்தகத்தில் ‘ஜெனரிக் ஸ்ட்ரேடஜீஸ்’ என்ற சித்தாந்தத்தை அவர் அறிமுகப்படுத்தினார்.

மார்க்கெட்டில் போட்டிகளை சமாளிக்க, காலகாலத்துக்கும் ப்ராண்டு களை பாதுகாக்க தொழிலுக்கு மூன்று வித உத்திகள் இருக்கின்றன என்கிறார் போர்ட்டர். ஒவ்வொரு கம்பெனியும் தனக்கேற்றபடி அந்த மூன்றில் ஒன்றை தேர்ந்தெடுத்து அதற்கேற்ப தன் தொழிலை வடிவமைக்கவேண்டும். தேர்ந்தெடுத்த அந்த உத்திதான் தொழிலின் ஒவ்வொரு அசைவையும், செயலையும் நிர்ணயிக்கவேண்டும் என்கிறார்.

அந்த மூன்று உத்திகளுக்கு நிர்வாக உலகம் அவர் பெயரையே வைத்து ‘போர்ட்டர்ஸ் ஜெனரிக் ஸ்ட்ரேடஜீஸ்’ என்றழைக்கிறது. எந்த தொழிலுக்கும் அதன் உத்திகளுக்கும் ஊற்றுக்கண்ணாய் விளங்கும் அந்த மூன்று தாய் உத்திகளை இப்பொழுது பார்ப்போம்.

தயாரிப்பு செலவைக் கட்டுக்குள் வைத்தல் (Overall cost leadership)

பொருள் வகையில் மற்றவர்களை விட தயாரிப்பு செலவை கணிசமாகக் குறைத்து அனைவரையும் விட குறைவான விலையில் விற்பது முதல் வகை உத்தி. இது லேசுபட்ட காரியம் அல்ல. அனைவருக்கும் சாத்தியப்படக்கூடியதும் அல்ல. வெறும் செலவைக் குறைப்பது மட்டுமல்ல இவ்வகை உத்தி.

மற்றவர்கள் நெருங்க முடியாத வண்ணம் செலவுகளை குறைத்து விலை விஷயத்தில் மற்றவர்களுக்கு தலைவனாய் இருப்பதே இந்த உத்தி. இந்த உத்தியைத் தேர்ந்தெடுக்கும் கம்பெனியின் விலைக்கு தன் விலையை குறைத்து விற்கும் போட்டியாளர்கள் அந்த விலையில் நஷ்டம்தான் அடையமுடியும் என்கிற நிலையை உருவாக்கும் உத்தி இது. ’சரவணா ஸ்டோர்ஸ்’ சக்கைப் போடு போடுவது இந்த உத்தியைக் கையாண்டுதான்.

வித்தியாசப்படுத்திக் காட்டுதல் (Differentiation)

முதல் உத்திக்கு நேர் எதிர் இது. இதில் விலை முக்கியமல்ல; தயாரிப்பு செலவு ஒரு பொருட்டல்ல. போட்டியாளர்களைவிட தங்கள் ப்ராண்டை ஏதோ ஒரு வகையில் வித்தியாசப்படுத்தி காட்டும் உத்தி இது. ப்ராண்டின் வடிவிலோ, இமேஜிலோ, வாடிக்கையாளர் சேவையிலோ அல்லது இதன் கலவையாலோ ப்ராண்டை வித்தியாசப்படுத்தி காட்டுவது. ‘சரவண பவன்’ தேர்ந்தெடுத்திருப்பது இதையே.

ஒருமுகப்படுத்தல் (Focus)

ஒரு குறிப்பிட்ட வாடிக்கையாளர் பிரிவையோ, பொருள் வகையையோ அல்லது ஒரு குறிப்பிட்ட ஊரையோ மட்டும் குறிவைத்து விற்பது இவ்வகை. குறிவைத்த பிரிவுக்கு மட்டும் ப்ராண்டை வடிவமைத்து, அந்த பிரிவுக்கு மட்டும் விலையை குறைத்தோ அல்லது ப்ராண்டை வித்தியாசப்படுத் தியோ காட்டும் முயற்சி இது. ‘டெக்கத்தலான்’ என்கிற ப்ராண்ட் பெரிய அளவில் பல ஊர்களில் கடை திறந்து சிறந்த சேவையுடன் விளையாட்டு சாதனங்களை விற்கிறது. அதை மட்டுமே விற்கிறது. சிலர் பிசினஸை விளையாட்டாய் பார்க்க, டெக்கத்தலான் விளையாட்டை பிசினஸாய் பார்க்கிறது!

இந்த மூன்று வகை உத்திகள் தான் தொழிலுக்கு ஆதாரமானது. எந்த கம்பெனியும் இதில் ஒன்றைத் தேர்ந்தெடுத்து அதற்கேற்ப தன் தொழிலை வடிவமைக்கவேண்டும் என்கிறார் போர்ட்டர். பலத்திற்கேற்ப, திறமைக்கேற்ப, மற்றவர்களால் காப்பியடிக்க முடியாத உத்தியை அழகாய் தேர்ந்தெடுத்து, அதற்கு அமர்க்களமாய் செயல் வடிவம் கொடுத்து, அதை அட்டகாசமாய் நிர்வகிப்பதுதான் வெற்றியின் ரகசியம் என்கிறார்.

தெளிவாக உத்தியைத் தேர்ந் தெடுக்காமல் தொழில் செய்பவர்களும் ஒரு உத்தியை தேர்ந்தெடுத்து இன்னொரு உத்தியை சேர்த்து பிரயோகிப்பவர்கள் குழப்பத் திலகர்கள். தோல்வியடைய காத்திருப்பவர்கள். ‘ஃபுட்வோர்ல்ட்’ டிபார்ட்மெண்ட் ஸ்டோர் போல.

‘ஆர்பிஜி’ குரூப்பும் ‘டெய்ரி பார்ம் இண்டர்நேஷனல்’ என்ற பன்னாட்டு நிறுவனமும் சேர்ந்து தொடங்கிய கம்பெனி இது. டிஃப்பரென்சியேஷன் உத்தியை தேர்ந்தெடுத்து தொழில் தொடங்கினார்கள். நகரின் பிரதான சாலைகளில் பெரிய கடைகள், ஏசி வசதி, பார்க்கிங், தேர்ந்த விற்பனையாளர்கள் என்று பிசினஸை வடிவமைத்தனர். ஆனால் நாளடைவில் விற்பனையை அதிகரிக்கும் பேராசையுடன் ‘சேல்’, ‘இலவசம்’, ‘இது வாங்கினால் அது ஃப்ரீ’ என்று டிஃப்பரென்சியேஷனோடு சேர்ந்து விலைக்குறைப்பு உத்தியையும் கையாண்டனர்.

ஃபுட்வோர்ல்ட் தலைகீழாக நின்றாலும் அவர்கள் விலைகள் மற்ற கடைகளை விடக் குறைவாக இருக்க முடியாதே. ஏனெனில் ஃபுட்வோர்ல்ட் மலிவான விலைக்கு விற்கும்படி வடிவமைக்கப்படவில்லை. விலை குறைப்பால் பணவரவும் குறைந்து வாடிக்கையாளர்களுக்கு தரமான சேவையையும் வழங்க முடியவில்லை.

அதனால் வெறுப்படைந்த வாடிக்கையாளர்கள் ’இது புட்வோர்ல்ட் அல்ல. பேட் வோர்ல்ட்’ என்று பைபை காட்டி பக்கத்து கடைக்குப் போய்விட்டனர். டெய்ரி பார்ம் கம்பெனிக்கு அசாத்திய கோபம். ‘உங்களுக்கு பிசினஸ் செய்யவே தெரியல. நாங்க போறோம். நீங்கள் எக்கேடுகெட்டு போங்கள்’ என்று ஆர்பிஜியுடன் பார்ட்னர்ஷிப்பை முறித்துக்கொண்டனர். அதோடு ஃபுட்வோர்ல்ட் பெயரையும் பயன்படுத்தக்கூடாது என்று கூறிவிட்டனர். ஃபுட்வோர்ல்ட் ‘ஸ்பென்சர்ஸ்’ என்று பெயர் மாற்றம் செய்யப்பட்டது.

‘ஒருவர் மட்டும் குடியிருந்தால் துன்பம் ஏதுமில்லை, ஒன்றிருக்க ஒன்று வந்தால் என்றும் அமைதியில்லை’ என்று கவிஞர் கண்ணதாசன் சொன்னது போலவே நடந்து தொலைத்தது!

போர்ட்டர் சொன்னபடி செய்து வெற்றிகரமாக செயல்படும் கம்பெனி டிபார்ட்மெண்ட் ஸ்டோர் வகையிலேயே உண்டு - ‘நீல்கிரீஸ்’. கடை தொடங்கியது முதல் அவர்கள் தேர்ந்தெடுத்தது டிப்ரென்ஷியேஷன் உத்தியை. ‘உலகத் தர ஷாப்பிங் அனுபவத்தை தருவதே எங்கள் உத்தி’ என்று வரையறுத்தது நீல்கிரீஸ். இன்று வரை அது போலவே தொழில் புரிந்து வருகிறது.

பிரதான சாலைகளில் கடை விரித்து, பரந்த பரப்பளவுடன் அமைத்து, பார்க்கிங் வசதி படைத்து, ஏசி குளுமை கொடுத்து, தேர்ந்த விற்பனை பிரதிநிதிகள் கொண்டு தங்கள் உத்திக்கேற்ப தொழிலை வடிமைத்தது நீல்கிரீஸ். ‘உலகத்தர சேவை’ என்ற உத்திக்கு என்ன தேவையோ அதைச் செய்தனர். அதை மட்டுமே செய்தனர்.

அதனால் நீல்கிரீஸ்ஸில் ’சேல்’, ‘விலைக் குறைப்பு’ போன்றவற்றை பார்க்க முடியாது. ஏனெனில் நீல்கிரீஸ் வாடிக்கையாளர்கள் இதை எதிர்பார்த்து வருவதில்லை. ‘எனக்கு விலை பொருட்டல்ல, நல்ல ஷாப்பிங் அனுபவம் தான் முக்கியம்’ என்று நினைப்பவர்களை மட்டுமே கவர்வதால் தான் நீல்கிரீஸ், சேவை மூலம் தங்களை வித்தியாசப்படுத்த முடிகிறது. இன்று வரை இந்தியாவின் தலைசிறந்த டிபார்ட்மெண்ட் ஸ்டோர்களில் ஒன்றாக வெற்றியுடன் திகழ முடிகிறது.

ஒவ்வொரு கம்பெனியும் தங்கள் திறமைக்கேற்ப, தேவைக்கேற்ப ஓர் உத்தியைத் தேர்ந்தெடுத்து வகுத்துக் கொள்ள வேண்டும். அதற்கேற்ப தங்கள் செயல்பாடுகளை வகைப்படுத்திக் கொள்ள வேண்டும். ஒரு உத்தியை மட்டும் வைத்துக்கொள்வதற்கு பதில் இரண்டாய் வைத்துக்கொண்டால் இன்னும் பெட்டர் போல தோன்றும். ஃபுட்வோர்ல்ட் நினைத்தது போல. ஆனால் அது தப்பாட்டம்.

தொழில் புரிய பிரதான உத்திகளை விவரமாக விளக்கி உங்கள் பிசினஸ் சுமையை இறக்கி வைத்திருக்கும் இந்த போர்ட்டருக்கு நீங்கள் டிப்ஸ் ஏதும் தரவேண்டாம். அவர் சொன்ன டிப்ஸ் படி நடந்துகொண்டால் போதும்!

satheeshkrishnamurthy@gmail.com