தொழில் ரகசியம்- ‘மார்க்கெட்டிங்கின் ஆதார தத்துவம் மாறிவிட்டதா?’

சமீப காலமாக ஒரு விபரீதத்தை கேட்டு, படித்து வருகிறேன். மார்க்கெட்டிங்கின் ஆதார சித்தாந்தமான ‘4 Ps’ – புராடெக்ட், பிரைஸ், பிளேஸ், புரொமோஷன் – வழக்கொழிந்து விட்டது, பைசா பேராது,  டிஜிட்டல் யுகத்தில் இனியும் இதை நம்பியிருந்தால் பூட்ட கேஸ் என்று ஒரு கட்டுரையில் படித்தேன், சிரித்தேன். ஒரு தொழிலதிபர் சொல்லக் கேட்டேன். பரிதாபப்பட்டேன். ஒரு எம்பிஎ மாணவன் என்னிடம் வகுப்பில் கேள்வியாய் கூறக் கேட்டேன். பொறுத்தது போதும் என்று பொங்கி எழுகிறேன்!

அதற்கு முன் 4 Ps பற்றி தெரிந்திருந்தாலும் ஒரு சிறு விளக்கம். மார்க்கெட்டிங்கின் நான்கு முக்கிய விஷயங்களான பொருள், விலை, விநியோகம், விற்பனை மேம்பாடு என்ற ஆங்கில வார்த்தைகளின் முதல் எழுத்துக்களின் கலவை தான் ‘4Ps’. 1960ல் அமெரிக்க மார்க்கெட்டிங் பேராசிரியர் ‘ஜெரோம் மெக்கார்த்தி’ படைத்த சித்தாந்தம். எந்த தொழிலுக்கும் ஆதாரம் அது விற்கும் பொருள்.

பொருள் என்றால் அதன் தரம், டிசைன், தன்மைகள் பேக்கேஜிங் முதலியன. விலை என்பது டிஸ்கவுண்ட், கடனுதவி, தவணை வசதி போன்றவை. விநியோகம் என்பது இடம், கடை, போக்குவரத்து, சரக்கு ஆகியன. விற்பனை மேம்பாடு என்பது விளம்பரம், நேரடி மார்க்கெட்டிங், பொதுஜன தொடர்பு இன்ன பிற. இந்த நான்கின் கலவையை மார்க்கெட்டிங் மிக்ஸ் என்பார்கள்.

மார்க்கெட் சூழலில் நம்மை சுற்றி இருக்கும் எதுவுமே நம் கட்டுப்பாட்டில் இல்லை. பொருளாதாரம், சமூகம், கலாசாரம், தொழிற்திறன், அரசியல், சட்டம், மக்கள், போட்டியாளர் என்று பல்வேறு காரணிகள் மார்க்கெட்டிங்கை புரட்டி போட்டு பாடாய் படுத்துகின்றன. இதில் ஒன்றைக் கூட நம்மால் கட்டுப்படுத்த முடிவதில்லை. அதனால்தான் இவைகளை Non-controllables என்பார்கள். அப்படியென்றால் நம்மால்  எதைத்தான் கட்டுப்படுத்த முடியும்?

4Psஐ மட்டுமே. நம்மை சுற்றிய காரணிகளை புரிந்து அதன் தாக்கத்தை தணித்து தோல்விகளை தவிர்த்து வெற்றிக்கு வழிவகுக்க நம்மிடம் இருக்கும் ஒரே கருவி 4Ps. அதனால் இதை Controllables என்பார்கள். தொழில் வெற்றி தோல்வியை நிர்ணயிப்பது மார்க்கெட்டிங் என்றால் மார்க்கெட் என்ற களத்தில் போட்டியாளரோடு போரிட்டு வாடிக்கையாளர் என்னும் வெற்றியை கவர நமக்கு தரப்பட்டிருக்கும் ஆயுதம் 4Ps!

இதைத்தான் பிரயோஜனப்படாது, தூக்கி எறியுங்கள் என்று கிளம்பியிருக்கிறார்கள் சிலர். ஆட்டை கடித்து மாட்டை கடித்து கடைசியில் அடுத்த தலைமுறை மார்க்கெட்டர்கள் ஆகப்போகும் இளைய தலைமுறையையும் கெடுத்து வருகிறார்கள். ஏன் இப்படி கூறுகிறார்கள்?

இன்டர்நெட், சோஷியல் மீடியா, டிஜிடல் மார்க்கெட்டிங் போன்ற புதிய விஷயங்கள் தோன்றியிருக்கும் இப்புதுயுகத்தில் பழைய சித்தாந்தங்கள் எப்படி பொருந்தும்? இணையத்திலேயே பொருள் வாங்கும் இக்காலத்தில் விநியோகம் என்ற விஷயம் எதற்கு? `கூகுள்’ என்ன விற்பனை மேம்பாட்டு செயல்கள் செய்தா வெற்றி பெற்றது? மக்கள் மாறி வருகிறார்கள், அவர்கள் தேவைகள் அசுர வேகத்தில் மாறி வருகின்றன. இச்சூழலில் 4Ps சித்தாந்தம் டயோனசார் கால பழசு. இவையெல்லாம் எதிர்ப்பாளர்கள் எழப்பும் கோஷங்கள்.

இதுதான் எனக்கு புரியவில்லை. மார்க்கெட்டிங் துவங்குவது வாடிக்கையாளரிடம். அவர் யார் என்பதை அறிந்து அவருக்கு என்ன தேவை என்பதை புரிந்து அதற்கு மார்க்கெட்டர் அளிக்கும் தீர்வு தான் பிராண்ட். அந்த பிராண்ட் ஒரு பொருள் அல்லது சேவையாக இருக்கலாம். அதை வாடிக்கையாளர் வாங்கக்கூடிய விலை நிர்ணயிக்கப்படவேண்டும். அப்பொருளை அவர் எளிதில் வாங்கக் கூடிய முறையில் விநியோக அமைப்பு நிறுவப்படவேண்டும். அப்பொருளை அவர் அறிந்துகொள்ள அதன் தன்மைகள், பயன்களை புரிந்துகொள்ளக் கூடிய வகையில் விற்பனை மேம்பாட்டு செயல்கள் செய்யப்படவேண்டும். இது தானே 4 Ps தத்துவம். இதில் எதில் இப்பொழுது மாற்றம் கண்டார்கள் 4Psக்கு எதிராக கொடி தூக்குபவர்கள்? எடுத்ததெற்கெல்லாம் கொடி தூக்கி தூக்கி பல நல்ல விஷயங்களை குட்டிச்சுவராக்கி வருவதற்கென்றே ஒரு கூட்டம் ஓவர் டைமில் உழைக்கிறது. அந்த வரிசையில் வேறு எதுவும் கிடைக்கவில்லை என்று மார்க்கெட்டிங்கை கையில் எடுத்திருக்கிறது.

மாறி வரும் உலகம் இது, ஓகே. அதனால் மக்களுக்கு தேவை என்பது இல்லையா? அந்த தேவையை பூர்த்தி செய்ய பொருள்களை வாங்காமல் வேறு எதை வாங்குகிறார்கள்? அதற்கு விலை தராமல் ஓசியிலேயே வாங்குகிறார்களா? எல்லா பொருட்களையும் ஈ-காமர்ஸ் மூலமாகத் தான் பெறுகிறார்களா? அப்படியே இருந்தாலும் இணையமும் ஒருவித விநியோக முறை தானே? கூகுள் கூட தன்னை மற்ற சர்ச் இன்ஜின்களை விட சிறந்ததாக வடிவமைத்துக்கொண்டதால் தானே வெற்றி பெற்றது? சிறந்த பிராண்டுகள் அக்காலத்திலும் அப்படித் தானே வெற்றி பெற்றது? கூகுள் விளம்பரம் செய்யாமல் வெற்றி பெற்றதென்றால் விளம்பரமே தேவையில்லை என்று அர்த்தமா? விளம்பரம் செய்யாமல் எல்லா பிராண்டுகளும் வெற்றி பெறுமா? என்ன கண்றாவி இது.

இந்த பாழாய் போன டிஜிட்டல் யுகம் பிறந்தாலும் பிறந்தது, ஏதோ உலகமே சதுரமாய் மாறிவிட்டது போல் சிலர் கோஷமிடுகிறார்கள். டிஜிட்டல் சம்பந்தப்பட்ட தொழில் செய்யும் சிலருக்கு 4Ps சித்தாந்தம் என்ன காரணத்திற்கோ வேம்பாய் கசக்கிறது. பணம் தர இளிச்சவாய ஏஞ்சல் இன்வெஸ்டர் ஒருவர் அகப்பட்டால் போதும், கிடைத்த ஐடியா கொண்டு கம்பெனி துவங்குவது, விற்கும் பொருள் வாடிக்கையாளருக்கு தேவையா என்று பாராமல் தொழில் செய்வது, கிடைத்த முதலீட்டை வருவாய் போல் பாவிப்பது, கண்டமேனிக்கு பணத்தை வாரி இறைப்பது, செய்யும் தொழிலை குழி தோண்டிப் புதைப்பது, அதற்கு காரியம் செய்து முடித்துவிட்டு அடுத்த ஐடியா கிடைக்கிறதா என்று பார்ப்பது, கிடைத்தவுடன் அடுத்த இளிச்சவாயனை தேடுவது என்பதை வழக்கமாக்கி வருகின்றனர். 4Ps தத்துவத்தை புரிந்துகொள்ளாமல் அதை புறம் தள்ளி பிசினஸ் செய்வதால் விளையும் பரிதாபம் இது.

4Ps மகத்துவம் தெரியாமல் தொழில் செய்து தொலைவதற்கு பதில் பேசாமல் அந்த பணத்தை தானதர்ம காரியங்களுக்கு செலவழித்தால் இவர்கள் போகும் வழிக்காவது புண்ணியம் கிடைக்கும். இவர்களைப் பார்த்து, இவர்கள் பேச்சைக் கேட்டு 4Ps மீது நம்பிக்கை இழக்கும் மற்ற தொழிலதிபர்களை குழியில் விழாமல் தடுக்க முடியும். 4Psஐ மறந்து சகட்டு மேனிக்கு தொழில் செய்து சகதியில் விழும் தொழிலதிபர்களின் கதைகளை படித்துப் பாருங்கள். அவர்கள் விழுந்த காரணம் புரியும். 4Ps தத்துவம் நம் தொழிலை வழி நடத்திச் செல்லும் விதம் புரியும்.

உலகம் டிஜிட்டல் மயமாகி வருவதென்னவோ வாஸ்தவம்தான். வேகமாக மாறி வருகிறது என்பதும் உண்மைதான். நம் தேவைகள் மாறி வரலாம்தான். ஆனால் இன்னமும் நாம் சாப்பிடுவது வாய் வழியாகத் தானே. மக்கள் வாங்குவது உங்கள் மார்க்கெட்டிங்கை அல்ல. நீங்கள் செய்யும் மார்க்கெட்டிங் மூலம் உங்கள் பிராண்டை. அந்த மார்க்கெட்டிங்கின் ஆதார தத்துவம் தான் 4 Ps!

புதியன புகுத்தவேண்டியதுதான். அதற்காக பழையன என்பதால் மட்டுமே அதை எறியவேண்டுமா? புதியதாய் எதையாவது செய்யவேண்டும் என்பதற்காக மார்க்கெட்டிங்கின் ஆதார தத்துவத்தை மாற்றவேண்டுமா? கையில் சுத்தி இருந்தால் பார்ப்பதெல்லாம் ஆணியாக தான் தெரியவேண்டுமா?

ஒன்றை புரிந்துகொள்ளுங்கள். மார்க்கெட் மாறி வருகிறது, இல்லை என்று சொல்லவில்லை. அதற்காக மார்க்கெட்டிங் அடியோடு மாறவேண்டும் என்பதில்லை. மார்க்கெட்டராய் நாம் மாற வேண்டியிருக்கிறது. புதிய தொழில்நுட்பத்தை புரிந்துகொள்ள வேண்டியிருக்கிறது. வாடிக்கையாளரை இன்னமும் கூட தெரிந்துகொள்ள வேண்டியிருக்கிறது. `நான் வைத்திருப்பதை பார்’ என்று நாம் கூறுவதை கேட்க வாடிக்கையாளர் தயாராய் இல்லை. ‘எனக்கு என்ன வேண்டும் என்று நீ பார்’ என்று அவர் கூறுவதை கேட்கவேண்டிய அவசரத்தில் நாம் இருக்கிறோம். ‘இதோ நீ கேட்டது என்பதை கூட வாடிக்கையாளர் எப்படி, எப்பொழுது கேட்க விரும்புகிறாரோ அப்படி, அப்பொழுது, அவர் காதில் விழும்படி கேட்கவேண்டிய அவசியத்தில் இருக்கிறோம். அதனால் தான் 4 Ps இன்னமும் ரெலவெண்டாக இருக்கும் சித்தாந்தம். மார்க்கெட்டிங் என்பது வெறும் விளம்பரம் அல்ல என்பதையும் நமக்கு தெளிவாக விளக்குகிறது.

4Ps என்பது வாடிக்கையாளர் தேவையை புரிந்துகொள்ள அதில் துவங்கி அதிலிருந்து நாம் வெற்றி பெற வழிவகுக்கும் தாரக மந்திரம். இதை சிலர் புரிந்துகொள்ளாமல் இருப்பது அவர்கள் தலையெழுத்து. இருக்கும் விஷயத்தை எதிர்க்கிறார்கள், புதியதாக ஒன்றை சொல்லவேண்டும் என்பதற்காக எதையோ சொல்கிறார்கள். அப்படியென்றால் இது கரெக்ட்டாகத்தான் இருக்கும் என்று நீங்களும் கண் மூடி நம்பித் தொலைக்காதீர்கள்.

திருவிளையாடல் படத்தில் தருமி கேரக்டரில் நாகேஷ் கூறியது தான் நினைவிற்கு வருகிறது. பாட்டெழுதி பெயர் வாங்கும் ஜெரோம் மெக்கார்த்தி போன்ற புலவர்கள் இருக்கிறார்கள். குற்றம் கண்டுபிடித்தே பெயர் வாங்கி நம்மை குழியில் தள்ளும் புலவர்களும் இருக்கிறார்கள். இதில் நீங்கள் எந்த ரகம் என்பதை நீங்களே தீர்மானித்துகொள்ளுங்கள். முடிந்தால் மற்றவர்களிடமும் கூறுங்கள். நான் வருகிறேன்!

satheeshkrishnamurthy@gmail.com