தொழில் ரகசியம்: பிராண்ட் எக்ஸ்டென்ஷன் வெற்றியே பெறாதா?

ரே பெயரில் பல பொருள்கள் விற்கும் மார்க்கெட்டிங் முயற்சியான பிராண்ட் எக்ஸ்டென்ஷன் பற்றி போன வாரம் பேசினோம். பரவலாய் இருந்தாலும் இந்த சித்தாந்தம் பத்து பைசாவுக்கு பிரயோஜனமில்லாதது. குட்டிச்சுவருக்கு நம் கையை பிடித்து கூட்டிச் செல்லும் டூரிஸ்ட் கைட்.

ஏதோ வெற்றி சூத்திரம் போல் இந்த சித்தாந்தத்தை பாவித்து, இதற்கு பெயர் சூட்டி அதுவும் பத்தாதென்று இவ்வகை முயற்சியை சீராட்டி, பாராட்டி, சோறூற்றி நாளொரு பிராண்டும் பொழுதொரு பொருளாக வளர்த்து வருகிறார்கள் மார்கெட்டர்கள். இந்தியாவில் மட்டும் அல்ல இந்த தலையெழுத்து. உலகமெங்கும் இதே கண்றாவி தான். உங்களுக்கு கூட இந்த சித்தாந்தம் நல்லதுதானே, இதில் என்ன தவறு என்று தோன்றும். முடிந்தால் போன வார கட்டுரையை மீண்டும் ஒரு முறை படியுங்கள். உங்கள் மாடியிலிருந்து மார்க்கெட்டை ஒரு முறை பாருங்கள். ஒரே பெயரில் பல பொருள்கள் விற்கும் முயற்சி சரமாரியாக சரிந்திருப்பதை சந்திப்பீர்கள். கண்மண் தெரியாமல் நீட்டப்பட்டதால் பல பிராண்டுகள் காணாமல் போனதை காண்பீர்கள்.

`ஆங்கர்’ என்ற ஸ்விட்ச் பிராண்ட் நன்றாக விற்கிறது என்று அதே பெயரில் டூத்பேஸ்ட் செய்து விற்றார்கள். வந்த மாத்திரமே ஆஃப் ஆகி அணைந்தது. `கிளினிக் பிளஸ்’ ஷாம்புவிற்கு ஆதரவு அதிகம் என்று அதே பெயரில் கூந்தல் எண்ணெய் விற்க முயன்றார்கள். வழுக்கி விழுந்தது.

பிராண்ட் எக்ஸ்டென்ஷனை ஆதரிக்கும் வர்க்கம் கூறும் நொண்டிச் சாக்கு ஒன்று உண்டு. ஒரு பிராண்டை உருவாக்க எத்தனை செலவாகிறது; எவ்வளவு காலம் பிடிக்கிறது; எப்பேற்பட்ட முயற்சி தேவைப்படுகிறது. புதியதாய் ஒரு பொருளை அறிமுகப்படுத்தும் போது மீண்டும் எதற்கு அத்தனை சிரமப்பட வேண்டும். ஏற்கனவே வெற்றிகரமான பிராண்ட் பெயரை வைத்தால் பணம், நேரம், முயற்சி மிச்சம்.

ஒரு பொருள் வகைக்கு ஒரு பிராண்ட் தான் இருக்க வேண்டும். ஒரு பிராண்டிற்கு ஒரு அர்த்தம்தான் இருக்க வேண்டும். ஒரு பிராண்டிற்கு இன்னொரு அர்த்தம் கொடுக்க வேண்டுமானால் முதலில் அந்த பிராண்டிற்கான முதல் அர்த்தத்தை அழிக்கவேண்டும். அதாவது வாடிக்கையாளர் மனதில் ‘இந்த பிராண்டிற்கு இந்த அர்த்தம் என்று நினைத்துக் கொண்டிருந்தீர்கள் இல்லையா, இனி அந்த எண்ணத்தை மாற்றிக் கொள்ளுங்கள். இன்றிலிருந்து இந்த பிராண்டிற்கு இதுதான் புது அர்த்தம்’ என்று மாற்றவேண்டும். இதை செய்ய இன்னமும் கூட அதிகமாக செலவழிக்க வேண்டும். நிறைய மெனக்கெட வேண்டும். எக்கச்சக்க முயற்சி வேண்டும். வாடிக்கையாளர்கள் மனதில் ஒன்றை அழித்து அதற்கு பதில் இன்னொன்றை புகுத்த அதிகம் விளம்பரம் செய்யவேண்டும். ரொம்பவே மெனக்கெட வேண்டும்.

தேவையா இது? இது போதாதென்று, சிரமப்பட்டு பிராண்டின் அர்த்தத்தை மாற்றினால் முதலில் அறிமுகப்படுத்தப்பட்ட பொருள் வகையின் விற்பனை சரிய ஆரம்பிக்கும். ‘ரெக்ஸோனா’ டியோடரண்ட் என்ற பிராண்ட் அறிமுகப்படுத்தப்பட்டு பெண்கள் மத்தியில் பேராதரவு பெற்று விற்றது. பார்த்தது அதை விற்கும் கம்பெனி. பெண்கள் ஓட்டை பெற்றுவிட்டோம், இனி ஆண்கள் ஓட்டையும் பெற்றுவிட்டால் டியோடரண்ட் சந்தையில் வெற்றி உலா வரலாமே என்று சிந்தித்தது. ஆண்களுக்கான புதிய டியோடரண்ட் ஒன்றை அறிமுக்கப்படுத்தியது. இதில் தவறில்லை. ஆண்களுக்கும் டியோடரண்ட் கொண்டு வருவது வளர்ச்சிக்கு வழி தான். ஆனால் எந்த பெயரில் கொண்டு வருவது என்பதில் தான் வில்லங்கம். ரெக்ஸோனா என்ற பெயரை பெண்கள் மனதில் பதித்துவிட்டோமே, இத்தனை கோடி பணம் செலவிழித்து இதை மார்க்கெட்டில் நிலைநிறுத்திவிட்டோமே, இப்பெயரை வீணடிக்க வேண்டுமா என்று ‘ரெக்ஸோனா ஃபார் மென்’ அதாவது ஆண்களுக்கான ரெக்ஸோனா என்று அறிமுகப்படுத்தியது. என்ன ஆனது?

என்ன ஆகவேண்டுமோ அது ஆனது. இது பெண்களுக்கான டியோடரண்ட், நமக்கு சரிப்பட்டு வராது என்று ஆண்கள் தொடவே இல்லை. தங்களுக்கானது என்று நினைத்த பிராண்ட் இனி ஆண்களுக்குதான் போலிருக்கிறது என்று பெண்களும் ஒதுக்கத் துவங்கினார்கள். ரெக்ஸோனாவின் விற்பனை சரியத் துவங்கியது. வெஜிடேரியன் பிரியர்களை கவர ‘அஞ்சப்பர் வெஜிடேரியன்’ என்று அவர்கள் புதிய ஹோட்டல் ஆரம்பித்தால் தான் போவீர்களா?

இரண்டாவது பொருளுக்கும் முதல் பிராண்ட் பெயரை வைப்பதால் பணம் மிச்சம் என்கிறார்களே, அவர்களை ஒன்று கேட்கிறேன். ‘கிங்ஃபிஷர்’ மினரல் வாட்டர் விளம்பரம் பார்க்கையில் உங்களுக்கு எது நினைவிற்கு வருகிறது? கிங்ஃபிஷர் பீர் தானே. அதை நினைவுபடுத்த தானே வாட்டரை விளம்பரப்படுத்துகிறார்கள். அது போல `க்ளினிக் ப்ளஸ்’ ஷாம்பு விளம்பரம் மட்டும் பார்த்து பழகியவர்களிடம் க்ளினிக் ப்ளஸ் கூந்தல் எண்ணெய் என்று விளம்பரப்படுத்தும் போது க்ளினிக் ப்ளஸ் ஷாம்பு தானே நினைவிற்கு வரும்? பிறகு க்ளினிக் ப்ளஸ் எண்ணெய் எப்படி விற்கும்? இந்த லட்சணத்தில் எங்கிருந்து பணம் மிச்சம், நேரம் மிச்சம், முயற்சி மிச்சம் என்று அடித்துக்கொள்கிறார்கள்.

அப்படியென்றால் பிராண்ட் எக்ஸ்டென்ஷன் வெற்றியே பெறாதா? பெறும். எல்லா நேரங்களிலும் தோல்வி தரும் இந்த சித்தாந்தம் வெற்றி பெற மூன்று விதிவிலக்குகள் உண்டு.

ஒரு பொருள் பிரிவில் இருக்கும் அனைத்து பிராண்டுகள் மற்ற பொருள் பிரிவுகளிலும் இருந்தால் அவ்வகை எக்ஸ்டென்ஷன்கள் தோல்வியடைய வேண்டியதில்லை. ‘சாம்சங்’, ‘எல்ஜி’, ‘சோனி’ போன்ற பிராண்டுகள் டிவி முதல் செல்போன் வரை பல பொருள் பிரிவுகளில் இருக்கின்றன. வெற்றிகரமாகவும் திகழ்கின்றன. ஏனெனில், நாம் போன வாரம் பார்த்தது போல் இந்த பிராண்ட் பொருள் பிரிவுகளில் ஸ்பெஷலிஸ்ட்டே இல்லையே. அதனால் இப்பொருள் பிரிவுகளை வாங்க விழையும் வாடிக்கையாளர்கள் இதில் இருக்கும் நீட்டப்பட்ட பிராண்டுகளிலிருந்து ஒன்றைத் தானே வாங்க முடியும்?

ஒரு ஊரில் நான்கு டாக்டர்கள் இருந்து நால்வருமே கண், மூக்கு, பல் மற்றும் சருமம் என்று நான்கிற்கும் வைத்தியம் செய்வோம் என்று கூறினால் உங்கள் பல் வலிக்கு யாரிடம் செல்வீர்கள்? ஊரிலேயே இந்த நான்கு பேர் தான் என்பதால் இதில் ஒருவரிடம் தானே செல்ல முடியும்? இதனால் தான் மேற்கூறிய பிராண்டுகள் பல பொருள் பிரிவுகளில் இருந்தாலும் வெற்றி பெறுகின்றன. அவர்கள் போட்டியிடும் பொருள் பிரிவில் ஒரு ஸ்பெஷலிஸ்ட் வரட்டும், அந்த புதிய பிராண்ட் மற்ற அனைத்தையும் ஒதுக்கி பொருள் பிரிவின் மன்னராகிவிடும். செல்ஃபோன் மார்க்கெட்டில் பல நீட்டப்பட்ட பிராண்டுகள் மட்டுமே இருக்க உள்ளே ஸ்பெஷலிஸ்ட்டாய் நுழைந்து மற்ற பிராண்டுகளை நொறுக்கித் தள்ளும் ‘ஐ ஃபோன்’ போல!

இரண்டாவது விதிவிலக்கு ‘டாடா’ போன்ற பிராண்டுகள். பிராண்ட் எக்ஸ்டென்ஷன் தோல்வி ஃபார்முலா என்றால் இவர்களால் மட்டும் எப்படி பல பொருள் பிரிவுகளில் வெற்றிகரமாக இருக்க முடிகிறது? ஏனெனில் இவர்கள் மற்றவர்களுக்கு முன் மார்க்கெட்டில் நுழைந்ததால். பல்லாண்டு காலமாய் மக்கள் மனதில் இருப்பதால். ஒரு மாரத்தான் ரேஸ் நடக்கிறது. ஒருவரை மட்டும் போட்டியை நடத்துபவர்கள் முதலில் ஓட அனுமதித்துவிட்டு அரை நேரம் கழித்து மற்றவர்களை ஓட அனுமதிக்கிறார்கள் என்று வைத்துக்கொள்வோம். பாதி ரேஸ் முடியும் போது யார் லீடிங்கில் இருப்பார்கள்? முதலில் ஓட அனுமதிக்கப்பட்டவர் தானே. அதற்காக அவர் நன்றாக ஓடுகிறார் என்று அர்த்தமில்லை. ரேஸ் முடியும் போது தான் முதலில் ஓடத் துவங்கியவரின் பவுசு தெரியும். இவ்வளவு ஏன், ஆனாளப்பட்ட டாடாவே பல பொருள் பிரிவுகளில் போட்டியிட முடியாமல் தவிக்கிறதே. ‘டாடா இண்டிகாம்’, ‘டாடா டோகோமோ’ போன்ற பிராண்டுகளுக்கு ஏற்பட்ட கதியைத் தான் பார்க்கிறோமே!

மூன்றாவது விதிவிலக்கு ‘ஜான்சன் ஜான்சன்’ போன்ற பிராண்டுகள். ஒரே பெயரில் பவுடர், எண்ணெய், ஷாம்பு, சோப், க்ரீம், லோஷன் என்று ஏகப்பட்ட பொருள் பிரிவுகளில் இருந்தாலும் எப்படி இவர்களால் வெற்றியுடன் திகழ முடிகிறது? ரொம்பவே சிம்பிளான காரணம். ஜான்சன் ஜான்சனின் போட்டியாளர்கள் பெயர் சொல்லுங்கள்?

முடியவில்லையா. போட்டியே இல்லாத தனிக்காட்டு ராஜாவாக இருந்தால் தாராளமாக பிராண்டுகளை எக்ஸ்டெண்ட் செய்யலாம். வெற்றியும் பெறலாம். ஆளே இல்லாத ஊருக்கு இலுப்பை பூ தானே சர்க்கரை பூ! இவ்வகை பிராண்டுகள் வெற்றி பெறுகின்றன என்று அர்த்தமில்லை. தற்சமயம் தோல்வியடையாமல் தப்பிக்கின்றன என்பதே உண்மை. ஸ்பெஷலிஸ்டுகள் நுழையும் போது இந்த பிராண்டுகளும் சரியும். ஊராருக்கு சொல்லியனுப்பும் நாள் வரும். வந்தே தீரும்.

இனியும் மற்றவர் செய்கிறார்கள் என்று பழைய பிராண்ட் பெயரை நீட்டித் புதிய பொருளுக்கும் வைக்காதீர்கள். ஒன்றை புரிந்துகொள்ளுங்கள். கை கால் நீட்டி மடக்கினால் கரணம். பிராண்ட் பெயரை நீட்டி மடக்கினால் மரணம்!

satheeshkrishnamurthy@gmail.com