தொழில் ரகசியம்: மாற்றங்களை கொண்டு வரும் சமூக மார்க்கெட்டிங்

ர்க்கெட்டிங் பற்றியும் தொழிலில் அதன் முக்கியத்துவம் பற்றியும் பல காலமாக கரடியாய் கத்துகிறேன். யார் காதில் விழுந்ததோ இல்லையோ டைரக்டர் `மோகன் ராஜா’ காதில் விழுந்திருக்கிறது. மார்க்கெட்டிங்கை மையப்படுத்தி `வேலைக்காரன்’ என்ற படம் எடுத்திருக்கிறார்.

பார்த்த சிலர் மார்க்கெட்டிங் இவ்வளவு சக்தி வாய்ந்ததா என்று கேட்கிறார்கள். மார்க்கெட்டிங் இத்தனை மோசமா என்று கேட்டவர்களும் உண்டு. மார்க்கெட்டிங்கை பற்றி கொஞ்சம் மக்கள் பேச ஆரம்பித்திருப்பது நல்ல தொடக்கம். பிரயோகத்தை பொறுத்து மார்க்கெட்டிங் ஒரு ஆயுதம். அதற்காக மார்க்கெட்டிங்கை பூச்சாண்டி மாதிரி பார்க்கத் தேவையில்லை. மக்கள் மனதை ஆராய்ந்து அவர்கள் எண்ண ஓட்டங்களை அலசி அவர்கள் தேவையை உணர்ந்து அதை பூர்த்தி செய்யும் வழிகள் பற்றிய இயல் தான் மார்க்கெட்டிங். பொருளாதார கோட்பாடுகள் முதல் உளவியல் உண்மைகள் வரை உள்ளடக்கியது. வியாபாரத்தில் வெற்றிக்கும் தோல்விக்கும் உள்ள வித்தியாசம் மார்க்கெட்டிங்!

மார்க்கெட்டிங் மூலம் வேண்டாததை கூட வாங்க வைக்க முடியும் என்பது உடான்ஸ். மார்க்கெட்டிங் அல்ல, அந்த மகேசனே வந்து சொன்னாலும் தேவையானதை மட்டுமே வாங்குவீர்கள். இதை பற்றி நிறைய எழுதியிருக்கிறேன். மார்க்கெட்டிங்கை வில்லனாக பார்க்க வேண்டியதில்லை. பழைய பிரதிகளை எடுத்துப் படியுங்கள், புரியும்.

மார்க்கெட்டிங் இயலை கொண்டு மனிதர்களை திருத்த முடியும். சமூகத்தை சீரமைக்க முடியும். திருத்தியிருக்கிறார்கள். சீரமைத்தும் இருக்கிறார்கள். இதை பற்றி யாரும் பேசுவதில்லை. அப்படி செய்ய முடியும் என்பதே பலருக்கு தெரியவில்லை. மார்க்கெட்டிங் கோட்பாடுகள், டெக்னிக்குகள் கொண்டு சமூக மாற்றங்களை கொண்டு வருவதற்கு `சமூக மார்க்கெட்டிங்’ (Social marketing) என்று பெயர். மேலை நாடுகளில் இருபது முப்பது வருடமாக வளர்ந்து வரும் இயல் இது.

சமூக மார்க்கெட்டிங்கின் அடிப்படை தத்துவம் எளிமையானது. மார்க்கெட்டிங் மூலம் ஒருவரை ஒரு குறிப்பிட்ட சிகரெட் பிராண்ட் வாங்க வைக்கமுடியும் என்றால் அதே மார்க்கெட்டிங் மூலம் அவரை சிகரெட் பிடிக்காமல் செய்யவும் முடியும். சிகரெட் பிடித்தால் கான்சர் வரும் என்று பயமுறுத்தினால் போதாதா என்று நினைக்காதீர்கள். அப்படி சொல்வது பத்து பைசாவிற்கு பிரயோஜனப்படாது என்பதை அறிவியல் பூர்வமாக நடத்தப்பட்ட ஆய்வு மூலம் முதலில் விளக்குகிறேன்.

சிகரெட் பிடித்தால் புகையோடு கேன்சரும் வரும் என்று எத்தனை சொன்னாலும் ஏன் சிலருக்கு புரிவதில்லை என்று `மார்டின் லிண்ட்ஸ்ட்ராம்’ என்ற ஆய்வாளருக்கு ஆச்சரியம். நயூரோ மார்க்கெட்டிங் கொண்டு இங்கிலாந்தில் ஆய்வு செய்தார். சிகரெட் பிடிப்பவர்களை எம்ஆர்ஐ மெஷினுக்குள் தள்ளினார். ஒரு ஸ்க்ரீனில் சிகரெட் பாக்கெட்டில் உள்ள எச்சரிக்கைகள் காட்டப்பட்டது. `கேன்சர் வரும்’, ‘நுறையீரல் கெடும்’ என்று சிகரெட் பாக்கெட்டிலுள்ள எச்சரிக்கையை பார்க்கும் போது பார்ப்பவர் மூளையிலுள்ள ‘ந்யூக்ளியஸ் அக்கம்பென்ஸ்’ என்னும் பகுதி பளிச்சிட்டது. இது தான் மூளையின் ‘தப்பு செய்ய சப்பு கொட்டும் இடம்’. சிகரெட், சரக்கு, ட்ரக்ஸ் போன்ற லாகிரி வஸ்துக்களுக்கு உடம்பு ஆசைப்படும்போது சூடாகும் மூளைப் பிரதேசம் இது.

என்ன நடந்தது என்பது புரிகிறதா? சிகரெட் பிடிக்காதே என்று சொல்லும் போதும் அதற்கு நேர்மாறான வினை ஏற்பட்டு சிகரெட் பிடிக்க ஆசை பிறக்கிறது. இதற்கு பேசாமல் சிகரெட் பாக்கெட்டையே அனைவருக்கும் கொடுத்துவிடலாம்!

அப்படியென்றால் சிகரெட் பிடிப்பவர்களை திருத்த முடியாதா? முடியும். சிகரெட் பழக்கத்திற்குள் வராமல் தடுக்க முடியும். சமூக மார்க்கெட்டிங் மூலம். சிகரெட் ஆசை ஒருவனுக்கு பதினாறு, பதினேழு வயதில் பிறக்கிறது. ஏன் சிகரெட் பிடிக்க ஆசைப்படுகிறான்? சிகரெட் பிடிப்பது கூல், கையில் சிகரெட் இருந்தால் ஸ்டைல் என்று நினைக்கிறான். அவன் ஆசையை, எதைப் பற்றியும் கவலைப்படாத அந்த வயதை கவனத்தில் கொள்ளாமல் ‘சிகரெட் பிடித்தால் கேன்சர் வரும்’ என்று கூறினால் அவன் காதில் விழப்போவதில்லை. இறப்பு பற்றி கவலைப்படும் வயதா அது?

மார்க்கெட்டிங் கண்ணோட்டம் கொண்டு இப்பொழுது இதை அணுகுவோம். அவன் ஆழ்மனது ஆசை என்ன? கூலாக, ஸ்டைலாக இருப்பது. அதற்குத் தான் சிகரெட் என்று நினைக்கிறான். சரி, கூலாக, ஸ்டைலாக இருக்க ஏன் ஆசை? அப்பொழுது தான் பெண்கள் பார்வை தன் மீது படும் என்று நினைக்கிறான். இப்பொழுது மேகம் விலகி வெளிச்சம் தெரிகிறதா? சிகரெட் பிடிக்கும் ரகசியமும் அதை அவன் பிடிக்காமல் தடுக்கும் வழியும் தெரிகிறதா?

புதிய விளம்பரம் ஒன்றைச் செய்வோம். விளம்பரத்தில் இளம் பெண்களிடம் ஒரு கேள்வி கேட்கப்படுகிறது. ‘உங்கள் ட்ரீம் பாய்ஃப்ரெண்ட் எப்படி இருக்கவேண்டும்?’ `என் கனவு காதலன் அழகானவனாக இல்லாவிட்டாலும் சிகரெட் பிடிப்பவனாக இருக்க கூடாது, சிகரெட் நாற்றம் வரும் மூஞ்சியில் முழிக்கமாட்டேன்’ என்ற அர்த்தம் தொனிக்க பெண்கள் கூறுவது போல் ஒரு விளம்பரம் செய்வோம். இந்த விளம்பரத்தை இளைஞர்கள் பார்க்கும் நிகழ்சிகள், யூ ட்யூப், சோஷியல் மீடியாவில் ஒலிபரப்புவோம். என்ன ஆகும்?

பார்க்கும் டீன் ஏஜ் இளைஞர்கள் மனதில் ‘ஓ, இது தான் மேட்டரா. சிகரெட் பிடிப்பது பெண்களுக்கு பிடிக்காதா. சிகரெட் பிடிக்காமலிருப்பவர்கள் தான் கூல் என்று நினைக்கிறார்களா’ என்று தோன்றும். பலருக்கு இல்லாவிட்டாலும் சிலருக்காவது சிகரெட் பிடிக்கும் ஆசை குறையும்!

இப்படி செய்வது பயன் தருமா என்று நினைப்பவர்களுக்கு. நான் ஏதும் புதியதாய் சொல்லவில்லை. நாம் அன்றாடம் உபயோகிக்கும் பிராண்ட்டையும் அதன் விளம்பர வியூகத்தையும் சற்றே மாற்றிக் கூறினேன், அவ்வளவு தான். `ஏக்ஸ் டியோடரண்ட்’ விளம்பரம் என்ன சொல்கிறது? ஏக்ஸ் பயன்படுத்தினால் அதன் வாசம் பெண்களை மயக்கி அவர்களை உங்கள் மடியில் வந்து விழ வைக்கும் என்று கூறுகிறது. இளைஞர்களை மயக்கி அவர்களை அதற்காகவே வாங்க வைத்து

மார்க்கெட்டில் சக்கை போடு போடுகிறது. அதே டெக்னிக் கொண்டு அதே இளைஞர்களை சிகரெட் பிடிக்காமல் இருக்கவும் செய்யலாமே!

இது போல் பல நல்ல மாற்றங்கள் சமூக மார்க்கெட்டிங் மூலம் சாத்தியமாயிருக்கிறது. இந்தியாவில் எய்ட்ஸ் பற்றிய விழிப்புணர்வை பட்டி தொட்டியெல்லாம் பரப்ப உதவியது சமூக மார்க்கெட்டிங். பெண்களை படிக்க வேண்டிய அவசியத்தை விளக்கி இன்று ஓரளவேனும் பெண்களை பள்ளிக்கு அனுப்பியதும் இந்த இயல் தான். பிஅண்ட்ஜி கம்பெனி ‘ப்ராஜக்ட் சிக்ஷா’ என்று விளம்பரப்படுத்துவது இதைத் தான்!

மார்க்கெட்டிங்கை போலவே சமூக மார்க்கெட்டிங்கும் சுயம்புவாய் எழுந்தருளி அருள் பாலிக்கும் இயல் அல்ல. சைக்காலஜி, சோஷியாலஜி, ஆந்த்ரபாலஜி, தகவல் தொடர்பு கோட்பாடுகளிலிருந்து உருவாக்கப்பட்ட இயல். மன எண்ணங்களை தொட்டு, மனித நடத்தையை மாற்றக் கூடிய சக்தி படைத்தது சமூக மார்க்கெட்டிங். இவ்வளவு ஏன், வெளிநாட்டு ஊடகங்களில் ‘உலகில் வேகமாக வளர்ந்து வரும் பொருளாதாரம் இந்தியா தான். வாருங்கள், வந்து இந்தியாவில் முதலீடு செய்யுங்கள்’ என்று இந்திய அரசு விளம்பரம் செய்கிறது. இதனால் சென்ற ஆண்ட் மட்டும் உலகெங்கிலிருந்தும் இந்தியா பெற்ற அந்நிய முதலீடு மட்டும் அறுபது பில்லியன் டாலர்கள். இதுவும் சமூக மார்க்கெட்டிங்கின் கைங்கர்யமே!

நான் சம்பந்தப்பட்ட இயல் என்ற ஒரே காரணத்திற்காக இனியும் மார்க்கெட்டிங்கை வில்லனாக பார்க்காதீர்கள். வியாபாரத்தில் மட்டுமல்ல, வாழ்க்கையிலும் வெற்றிக்கும் தோல்விக்கும் உள்ள வித்தியாசம் மார்க்கெட்டிங்! satheeshkrishnamurthy@gmail.com