யு டர்ன் 26: டி. ஐ. சைக்கிள் றெக்கை கட்டி பறக்குதய்யா!

டி. ஐ – க்கு சைக்கிள்களில் ஹெர்க் குலிஸ், பி.எஸ்.ஏ, பிலிப்ஸ் ஆகிய மூன்று வகைகள் இருந்தன. இவற்றுள், பிலிப்ஸைச் சிறிது காலம் ஓரம்கட்டி வைத்துவிட்டு, ஹெர்குலிஸ், பி.எஸ்.ஏ ஆகிய இரண்டிலும் கவனம் செலுத்த முடிவெடுத்தார்கள். இவை இரண்டுக்கும் என்ன வித்தியாசம் என்று கஸ்டமர்களுக்குத் தெரியாது. தெரியவைக்க வேண்டும். அவர்கள் மனங்களில், ஹெர்குலிஸ், பி.எஸ்.ஏ ஆகிய இரண்டுக்கும் தனித்தனியான பிம்பங்கள் உருவாக்கவேண்டும். பலகட்ட ஆலோசனைகளுக்குப் பின், இந்த பிம்பங்கள் முடிவு செய்யப்பட்டன. அதுதான் மூன்றாம் P – Promotion (விற்பனை மேம்பாடு / விளம்பரம்).

ஹெர்குலிஸ் – உறுதியான, நீண்ட நாள் உழைக்கும் சைக்கிள். அன்றாட உபயோகத்துக்கும், கரடுமுரடான பாதைகளில் பயணிக்கவும். பி.எஸ்.ஏ. – ஸ்டைலிஷ் வடிவமைப்பு, குறைந்த எடை, ஓட்டுவதில் சுகம், இதேபோல், “ஸ்பெஷல்ஸ்”களுக்கும், ``சக்தி”, ``ராம்போ” (Rambo), ``ராக்ஷாக்” Rockshock) என்னும் மக்களை ஈர்க்கும் பெயர்கள் வைத்தார்கள்.

1997–ல் ஹீரோவின் விளம்பர பட்ஜெட்  ரூ.12 கோடி. டி. ஐ. செலவிட்டது ரூ. 4 கோடி. அடுத்த ஆண்டு, டி. ஐ. தங்கள் பட்ஜெட்டை ரூ.6 கோடியாக உயர்த்தினார்கள். ஹெர்குலிஸ் வரிசையில், இந்தியாவின் முதல் ``கியர்” (Gear) வைத்த சைக்கிள் தயாரானது. “டாப் கியர்” (Top Gear) என்று பெயர் வைத்தார்கள். அப்போது மிகப் பிரபலமாக இருந்த கிரிக்கெட் வீரர் அஜய் ஜடேஜாவை மாடலாக ஒப்பந்தம் செய்தார்கள். இவர் தில்லிக்காக விளையாடிக்கொண்டிருந்தார். இந்தியா முழுக்கவும், குறிப்பாக வட மாநிலங்களில் ஹீரோவை எதிர்கொள்ளவும் டி. ஐ. எடுத்த வியூகம்.

நான்காம் P – Physical Distribution (விநியோகம்/ பொருட்களை வாடிக்கையாளர்களிடம் கொண்டு சேர்க்கும் முறை) விளம்பரம் பார்த்து ஹெர் குலிஸ் சைக்கிள் வாங்க ஒருவர் முடிவு செய்கிறார். அவருக்குப் போய் வாங்கச் சவுகரியமான இடத்தில் அது கிடைக்க வேண்டும். இல்லாவிட்டால், ஹீரோ கடையோ, அட்லஸ் கடையோ அருகில் இருந்தால், அவர் அவற்றுள் ஏதாவது ஒன்றை வாங்கிவிடுவார். அதாவது விளம்பரம் போலவே முக்கியமானது விநியோகம்.

நாடு முழுக்க டி.ஐ–க்கு 2,200 டீலர்கள்; ஹீரோவுக்கு 3,000; அட்லஸுக்கு 3,500. வட மாநிலங்களில் ஹீரோவுக்கு இருந்த டீலர்கள் எண்ணிக்கை 1,210; டி. ஐ–க்கு 405. இரண்டே வருடங்களில் டி.ஐ. 300 புதிய டீலர்களை வடக்கு, மேற்கு மாநிலங்களில் நியமித்தார்கள். இந்த வீச்சு, ஆவன், ஹாமில்டன் ஆகியோரிடம் வாங்கியதால் குறைந்த செலவு ஆகியவற்றால், வடக்கிலும், மேற்கிலும் வியாபாரம் சூடு பிடிக்கத் தொடங்கியது.

எல்லா கம்பெனிகளுக்கும் மொத்தமாக 9,700 டீலர்கள். இவர்கள் அனைவரும் பெரிய, சிறிய நகரங்களில் இருந்தார்கள். இந்திய மொத்த விற்பனையில், இந்த 9,700 டீலர்களின் பங்கு வெறும் 16 சதவிகிதம் மட்டுமே. மீதி 84 சதவிகிதம், கிராமங்களிலும், சிறு ஊர்களிலும் இருந்த 12,000 சப்-டீலர்களிடமிருந்து வந்தது. இவர்கள் டி.ஐ, ஹீரோ, அட்லஸ் ஆகிய மூன்று கம்பெனிகளின் சைக்கிள்களையும் விற்பனை செய்தார்கள்.

சப்-டீலர்களிடம் வந்த கஸ்டமர்கள் சைக்கிள்களின் தரத்தை எடை போடத் தெரியாதவர்கள். விலையையும், சப்-டீலர்களின் வார்த்தைகளையும் அடிப்படையாக வைத்து வாங்கினார்கள். ஆகவே, சைக்கிள்களின் விநியோகச் சங்கிலியில், சப்-டீலர்கள் பங்கு மிக முக்கியமானது.

வடக்கு, கிழக்கு, மேற்கு ஆகிய பகுதிகளின் சப்-டீலர்கள் டி.ஐ. தயாரிப்புகளை ஸ்டாக் செய்யவேயில்லை. ராம்குமார் இதற்கு ஒரு வழி கண்டார். நான்கு பகுதிகளிலும் 5,000 முதல் 10,000 வரை மக்கள் தொகை கொண்ட ஊர்களைத் தேர்ந்தெடுத்தார்கள். இவற்றில், வடக்கு, கிழக்கு, மேற்கு, தெற்கு ஆகிய ஒவ்வொரு பகுதிக்கும் தலா 1,000 சப்-டீலர்கள் என மொத்தம் 4,000 சப்-டீலர்கள் பட்டியல் தயாரானது. இவர்களை ஒவ்வொருவராகத் தொடர்பு கொண்டார்கள். அவர்களுக்குத் தனிச் சலுகைகள். இவர்களைச் சென்னையின் அம்பத்தூர் தொழிற்சாலைக்கு அழைத்து வந்தார்கள்.

அற்புதமான விருந்தோம்பல். இத்தனை மதிப்பும், மரியாதையும் சப்-டீலர்களுக்கு எந்தக் கம்பெனியும் இதுவரை தந்ததில்லை. ஆகவே, சப்-டீலர்கள்- டி.ஐ. உறவு இறுகியது. டீலர்களும், சப்-டீலர்களும் எதிர்கொண்ட ஒரு பிரச்சினை, கஸ்டமர்களின் பூர்த்தி செய்யப்பட்டாத தேவை - சைக்கிள் சர்வீஸ், ரிப்பேர் செய்யும் வசதிகளை எந்தக் கம்பெனியும் தரவில்லை. ரோட்டோர மெக்கானிக்குகள் தாம் ஒரே கதி. டி.ஐ. இந்த வெற்றிடத்தை நிரப்ப, 500 பழுதுபார்ப்பு மையங்கள் தொடங்கினார்கள். ``இது ஒரு வித்தியாசக் கம்பெனி. கஸ்டமர்கள் சேவையில் நாட்டம் கொண்ட கம்பெனி'' என்னும் எண்ணம் மக்கள் மனங்களில் உருவாக ஆரம்பித்தது.

மார்க்கெட்டிங் என்பது போட்டியாக இருந்த காலம் மலையேறிவிட்டது. பிசினஸில் எதிரியை ஜெயிப்பது இன்று ஒரு யுத்தம். 4 P – க்கள் என்னும் ஆயுதங்களை டி.ஐ. எப்படிச் சுழற்றினார்கள் தெரியுமா? இதோ, ஒரு நேரடிப் போர்க்கள ரிப்போர்ட். 1998. 12 முதல் 15 வயது வரையிலான உயர்நிலைப் பள்ளி மாணவர்களுக்கான மாடல் தயாரிக்க முடிவெடுத்தார்கள்.

பல்வேறு ஸ்பீடுகளில் ஓடும் சைக்கிள் வெளிநாடுகளில் மாணவர்களிடம் பிரபலமாக இருந்தது. இவற்றில் 18 கியர்கள். முன்பெல்லாம், டி.ஐ. வேறு சிந்தனையின்றி தயாரிப்பில் குதித்திருப்பார்கள். இப்போது, வித்தியாச அணுகுமுறை. ஏராளமான உயர்நிலைப் பள்ளி மாணவர்களையும், பெற்றோர்களையும் சந்தித்துக் கருத்துக் கணிப்பு நடத்தினார்கள்.

மிதித்தால் பறக்கும் வேக சைக்கிள் வரப்போகிறது என்றவுடன், மாணவர்கள் உள்ளங்களில் உற்சாக வெள்ளம். பெற்றோர் மனங்களில் பயம், குழந்தைகள் கண் மண் தெரியாமல் ஓட்டி கை கால்களை உடைத்துக்கொண்டுவிடுவார்களோ என்று. இரண்டு கருத்துகளையும் ஏற்கும் விதமாக, டி.ஐ. கியர்கள் எண்ணிக்கையை 18–ல் இருந்து 10, 8, 6, 5 என்று பலவிதங்களாகக் குறைத்தார்கள். இந்த சைக்கிள்களின் மாதிரிகள் தயாரித்தார்கள்.

மாணவர்களை ஓட்டச் சொல்லி, அவர்களின் மன ஓட்டங்களை வீடியோவில் பதிவு செய்தார்கள். இவற்றை வடிவமைப்பாளர்களும், மார்க்கெட்டிங் அதிகாரிகளும் பலமுறை பார்த்தார்கள். இந்த அடிப்படையில், 5 கியர்கள் வைத்தார்கள். வேகத்துக்கு வேகம், பாதுகாப்புக்குப் பாதுகாப்பு. சிறுவர்கள், பெற்றோர்கள் என்னும் இரு தரப்பினரும் ஹாப்பி.

``டாப் கியர்” (Top Gear) என்று, மாணவர்களைக் கவரும் பெயர் வைத்தார்கள். சைக்கிள் அன்று மார்க்கெட்டில் இருந்த அத்தனை தயாரிப்புகளையும் விட நவீனமானது, வித்தியாசமானது, ஸ்டைலானது என்னும் பிம்பத்தை உருவாக்க, விலையைக் கொஞ்சம் அதிகமாகவே நிர்ணயித்தார்கள்.

ஒரு வருடப் பூர்வாங்க வேலைகள். பெப்ருவரி 1998. “டாப் கியர்” விற்பனைக்குத் தயார். அறிமுகம் எப்படித் தெரியுமா? வெறும் மார்க்கெட்டிங் நிகழ்ச்சியாக நடக்கவில்லை. அட்டகாசத் திருவிழாவாக, சென்னையின் பிரபல அரங்கம், வளைவுத் தோரணங்கள், வண்ண வண்ண அலங்காரங்கள், டி.ஐ– ன் பல்வேறு மாடல் சைக்கிள்கள். சென்னையின் பல்வேறு பள்ளி மாணவ, மாணவியரும் அவர்களின் பெற்றோரும் விருந்தினர்களாக அழைக்கப்பட்டிருக்கிறார்கள். அரங்கம் நிறைந்து வெளியிலும் கூட்டம். ஒரு கார் ‘‘சர்”ரென்று உள்ளே நுழைந்து நிற்கிறது. ‘‘ஜடேஜா”, “ஜடேஜா” என்று ஆரவாரக் கூச்சல்கள். ஆமாம், டி.ஐ. சைக்கிள்களின் மாடலான அஜய் ஜடேஜா அரங்கத்துக்குள் வருகிறார். முன் வரிசையில் உட்காருகிறார்.

மேஜிக் ஷோ தொடங்குகிறது. நடுவே ஒரு அறிவிப்பு. “உங்கள் நுழைவுச்சீட்டு இரண்டு பகுதிகளாக இருக்கும். அதில் வலதுபக்கப் பாதியைக் கிழித்து, இதோ இருக்கும் இந்தப் பெட்டியில் போடுங்கள். அஜய் ஜடேஜா 10 சீட்டுகளை எடுப்பார். அந்த ஒவ்வொரு அதிர்ஷ்டசாலிக்கும், ஒரு டாப் கியர் சைக்கிள் பரிசு.”

மேஜிக் ஷோ முடிகிறது. ஜடேஜா ஒரு டாப்கியரை எடுக்கிறார். காம்பவுண்டில் ஓட்டிக் காட்டுகிறார். சில மாணவ, மாணவியருக்கும் சோதனை ஓட்டம் தருகிறார். அடுத்து லக்கி ட்ரா. 10 மாணவ மாணவியர் ஆளுக்கு ஒரு பளப்பள டாப் கியர் சைக்கிளோடும், மற்றவர்கள் தங்களுக்கு ஒன்று வாங்கும்படி பெற்றோர்களிடம் வைக்கும் வேண்டுகோளோடும் வீடு திரும்புகிறார்கள். பெங்களூரிலும், இதேபோல் சூப்பர் அறிமுகம்.

டாப் கியர் மாபெரும் வெற்றி. முதல் வருடமே 42,000 சைக்கிள்கள் விற்பனை. டி.ஐ. வரலாற்றில் சாதனை அத்தியாயம், கம்பெனி ஊழியர்கள், டீலர்கள், சப்-டீலர்கள் அனைவருக்கும் உற்சாக டானிக். உத்வேகத்தோடு, கம்பெனியின் பிற பிராண்ட்களையும் விற்பனை செய்யத் தொடங்கினார்கள்.

ஹீரோ விழித்துக்கொண்டார்கள். தங்கள் சைக்கிள்களில் 18 கியர்கள் பொருத்தினார்கள். ஏகப்பட்ட பிரச்சினைகள். டி.ஐ – யோடு ஒப்பிடும்படியான மாடல் கொண்டுவர அவர்களுக்கு இரண்டு முழு வருடங்களாயின. அதற்குள், டி.ஐ. வெகுதூரம் முன்னே போய்விட்டார்கள்.

அரசின் இலவச சைக்கிள் திட்டம் போன்ற ஊக்க மருந்துகள் உதவியபோதும், சாதாரண சைக்கிள்களின் விற்பனை மந்தம்தான். அதே சமயம், ஸ்போர்ட்ஸ், பொழுதுபோக்கு, உடற்பயிற்சி ஆகிய “ஸ்பெஷல்கள்” தேவை வேகமாக வளர்கிறது. இவற்றின் கஸ்டமர் சேவையை மேம்படுத்துவதற்காக, டி.ஐ., ட்ராக் அண்ட் ட்ரெயில் ஸ்டோர்ஸ் (Track & Trail Stores) என்னும் பெயரில் 227 விற்பனை மையங்கள் திறந்திருக்கிறார்கள். மார்க்கெட்டிங் அணுகுமுறை தொடர்கிறது. வெற்றியும்தான்.

(புதிய பாதை போடுவோம்!)

slvmoorthy@gmail.com