நம்மை பற்றி நாம் சொல்லும் கதை முக்கியம்! - மார்க்கெட்டிங் நிபுணர் சாய்ராம் கிருஷ்ணன் பேட்டி

ஸ்டார்ட்அப் யுகத்தில் வாழ்வது எப்படி 22 | Marketing is everything and everything is marketing. அமெரிக்க மார்க்கெட்டிங் ஜாம்பவானான ரெஜிஸ் மெக்கென்னா (Regis McKenna), 1990-களில் இணையம் அறிமுகமாகிக் கொண்டிருந்த காலகட்டத்தில் மார்க்கெட்டிங் குறித்து கூறிய பிரபலமான கூற்று இது. தற்போதைய சமூக ஊடக காலகட்டத்தில் மார்க்கெட்டிங் பற்றி சொல்லத் தேவையில்லை. உலகின் ஒவ்வொரு அசைவிலும் மார்க்கெட்டிங் நிறைந்த காலகட்டத்தில் நாம் வாழ்ந்து கொண்டிருக்கிறோம்.

“தற்போதைய சூழலில் உங்களை நீங்கள் சரியாக மார்க்கெட்டிங் செய்வதன் மூலமே அடுத்த கட்டத்துக்கு செல்ல முடியும். அந்தவகையில், ஒவ்வொருவரும் கற்றுக்கொள்ள வேண்டிய திறனாக மார்க்கெட்டிங் மாறியுள்ளது” என்கிறார் இந்திய SaaS (software as a service) துறையில், கவனிக்கப்படும் மார்க்கெட்டிங் நிபுணர்களில் ஒருவரான சாய்ராம் கிருஷ்ணன்.

2011-ம் ஆண்டு ஃப்ரெஷ்வொர்க்ஸ் (freshworks) நிறுவனத்தில் மார்க்கெட்டிங் பிரிவில் தன் பணியைத் தொடங்கியவர் சாய்ராம் கிருஷ்ணன். மார்க்கெட்டிங் உத்திகளுக்கு பெயர்போன விங்கிபை (wingify) உள்ளிட்ட முன்னணி நிறுவனங்களில் பணியாற்றிய அவர், தற்போது பெங்களூருவைத் தலைமையிடமாகக் கொண்டு செயல்படும் அட்டாமிக்வொர்க் (atomicwork) ஸ்டார்ட் அப்பின் மார்க்கெட்டிங் பிரிவின் தலைவராக உள்ளார். ‘The CMO Journal’ என்ற தளத்தில் மார்க்கெட்டிங் குறித்து தொடர்ந்து எழுதி வருகிறார். மார்க்கெட்டிங் செயல்பாட்டின் முக்கியத்துவம் குறித்து அவரிடம் உரையாடியதிலிருந்து....

அடிப்படையான கேள்வி, மார்க்கெட்டிங் என்றால் என்ன? - உங்கள் தயாரிப்பைப் பற்றிய கதையை சொல்வதுதான் மார்க்கெட்டிங். அந்தத்தயாரிப்பை ஏன் உருவாக்கி இருக்கிறீர்கள், அதைப் பயன்படுத்துவதால் வாடிக்கையாளர்களுக்கு என்ன கிடைக்கும், சந்தையில் பயன்பாட்டில் உள்ள மற்றவற்றிலிருந்து உங்கள் தயாரிப்பு எந்த வகையில் தனித்து இருக்கிறது. இந்த விஷயங்களை முன்வைப்பதுதான் மார்க்கெட்டிங்கின் அடிப்படை.

இன்று நீங்கள் ஆப்பிள் ஐபோன் வாங்குகிறீர்கள். அதன் தரம், அதைப் பயன்படுத்துவதால் கிடைக்கும் அனுபவம் எல்லாவற்றையும் தாண்டி, ஆப்பிள் பற்றிய கதை மூலமே அதைப்பற்றி உங்களுக்கு தெரிய வந்திருக்கும். சொல்லப் போனால், மார்க்கெட்டிங் வழியாகத்தான் உங்கள் தயாரிப்புக்கு நீங்கள் அர்த்தம் வழங்குகிறீர்கள்.

மார்க்கெட்டிங் செயல்பாட்டைப் பற்றி விளக்க முடியுமா? - மார்க்கெட்டிங் செயல்பாட்டில் மூன்று விஷயங்கள் மிக அடிப்படையானவை. மார்க்கெட்டிங் ரிசர்ச், மார்க்கெட்டிங் இன்சைட்ஸ், பொசிஷனிங். நீங்கள் பற்பசை தயாரிக்கிறீர்கள். அதைச் சந்தைப்படுத்த வேண்டும் என்று வைத்துக்கொள்வோம். இப்போது நீங்கள் முதலில் செய்ய வேண்டியது, தற்போது சந்தையில் என்னென்ன பற்பசைகள் விற்பனையில் இருக்கின்றன.

அவற்றின் தன்மை என்ன, உங்களின் பற்பசையின் தன்மை என்ன, பற்பசையைப் பயன்படுத்துவதில் வாடிக்கையாளர்களின் தேர்வு என்னவாக இருக்கிறது, எதிர்பார்ப்பு என்னவாக இருக்கிறது உள்ளிட்டவற்றை ஆய்வு செய்ய வேண்டும். இதுதான் மார்க்கெட்டிங் ரிசர்ச் (Market research). நீங்கள் என்ன கோணத்தில் உங்கள் தயாரிப்பை முன்வைக்கலாம் என்ற தெளிவு மார்க்கெட்டிங் ரிசர்ச் மூலம் கிடைக்கும்.

சந்தையில் ஏற்கெனவே பயன்பாட்டில் இருக்கும் பற்பசையிலிருந்து உங்கள் தயாரிப்பை எப்படி வேறுபடுத்தப் போகிறீர்கள் என்பது மார்க்கெட்டிங் இன்சைட்ஸ் (Marketing insights). உதாரணத்துக்கு, பற்பசையில் உப்பு இருந்தால், பல் நன்றாக சுத்தமாகும் என்பதை கண்டறியும் கோல்கேட், தன்னுடைய தயாரிப்பில் உப்பை சேர்த்து, ‘உங்கள் டூத் பேஸ்டில் உப்பு இருக்கா' என்று விளம்பரப்படுத்தியது. உங்கள் துறையில் உங்கள் தயாரிப்பை முக்கியத்துவப்படுத்த மார்க்கெட்டிங் இன்சைட்ஸ் முக்கியம். மூன்றாவது பொசிஷனிங் (Positioning). யாருக்காக இந்தப் பற்பசையை தயாரிக்கிறீர்கள்.

குழந்தைகளுக்கா, இளைஞர்களுக்கா, முதியவர்களுக்கா அல்லது பல் பிரச்சினையில் அவதிப்படுபவர்களுக்கு மட்டுமானதா அல்லது ஆயுர்வேத மூலிகைகளை விரும்புவர்களுக்கானதா என யாருக்கு அந்தத் தயாரிப்பை விற்கப் போகிறோம் என்பதைப் புரிந்து, அதற்கு ஏற்ற வகையில் அந்தத் தயாரிப்பை பொசிஷனிங் செய்ய வேண்டும். நீங்கள் எப்படி உங்கள் தயாரிப்பைப் பொசிஷனிங் செய்கிறீர்களோ அப்படித்தான் வாடிக்கையாளர்கள் அந்தத் தயாரிப்பை அணுகுவார்கள்.

மார்க்கெட்டிங், விளம்பரம், விற்பனை இவை மூன்றுக்கும் இடையிலான வித்தியாசம் என்ன? - பாடி ஸ்ப்ரேயில் பெர்ஃப்யூமைவிடவும், காற்றுதான் அதிகம் இருக்கிறது என்ற புகார் இந்திய மக்களிடையே பல காலமாக இருந்து வந்தது. இதை உணர்ந்த ஃபாக் (FOGG) நிறுவனம், காற்று இல்லாமல் பாடி ஸ்ப்ரே தயாரித்து, அதையே தன்னுடைய தனித்துவமாக முன்வைத்தது. இது மார்க்கெட்டிங். விளம்பரம் என்பது மார்க்கெட்டிங்கின் ஓர் அங்கம்.

உங்கள் தயாரிப்பின் தனித்துவத்தை மக்கள் மனதில் பதியச் செய்யும் செயல்பாடுதான் விளம்பரம். விளம்பரத்துக்கு கற்பனைத் திறன் மிக முக்கியம். காற்று அதிகம் இருக்கும் பாடி ஸ்ப்ரேயையும் தனது தயாரிப்பையும் ஒப்பிட்டு சுவாரஸ்யமான விளம்பரங்களை ஃபாக்வெளியிட்டது. ஃபாக்கின் விளம்பரங்கள் மிகவும் பிரபலமடைந்தன.

அடுத்தது விற்பனை. பொதுவாக பலரும் மார்க்கெட்டிங்கையும் விற்பனையையும் ஒன்றோடு ஒன்று குழப்பிக் கொள்வது உண்டு. உங்கள் தயாரிப்பைப் பற்றி வாடிக்கையாளரிடம் தெளிவான புரிதலை ஏற்படுத்தி அதை வாங்கத் தூண்டுவது வரையில்தான் மார்க்கெட்டிங் செயல்படுகிறது. அது பிறகு நடப்பது விற்பனை செயல்பாடு. வாடிக்கையாளர்களுக்கு உங்கள் தயாரிப்பு எளிதாக கிடைக்கச் செய்வதுடன், அதை அவர்கள் வாங்கும்படியான சூழலை ஏற்படுத்தித் தருவது விற்பனை ஆகும். மார்க்கெட்டிங்குக்கும் விற்பனைக்கும் தனித்தனி நடைமுறைகள் உள்ளன.

ஃபாக் நிறுவனம் விற்பனையிலும் புரட்சி செய்தது. அதுவரையில் பெர்ஃப்யூம் சூப்பர் மார்க்கெட்களிலும், அதற்கென்று உரிய கடைகளில் மட்டுமே கிடைத்தது. ஃபாக், அதைப் பெட்டிக்கடைக்குக் கொண்டு வந்து விற்க ஆரம்பித்தது. தன்னுடைய தயாரிப்பை வாடிக்கையாளர்கள் எளிதாக வாங்குவதற்கான கட்டமைப்பை உருவாக்கியது.

2011 வாக்கில் அறிமுகமான ஃபாக், தன்னுடைய புதுமையான மார்க்கெட்டிங், விளம்பரம், விற்பனை உத்தி மூலம், அதுவரையில் இந்திய சந்தையில் கோலோச்சிக்கொண்டிருந்த மற்ற பிராண்டுகளைப் பின்னுக்குத்தள்ளி, சந்தையை தன்வசப்படுத்தியது. இதில் இன்னொரு கவனிக்கத்தக்க விஷயம் உண்டு. சந்தையில் வாய்ப்பைக் கைப்பற்றுவதை விடவும், உங்கள் தயாரிப்புக்கென்று ஒரு சந்தையை உருவாக்குவது முக்கியம்.

மார்க்கெட்டிங்கில் தவிர்க்க வேண்டிய விஷயம் என்ன? - பொய். நீங்கள் மார்க்கெட்டிங் உத்திகள் மூலமாக, உங்கள் தயாரிப்பைப் பற்றி மிகையான பிம்பத்தை உருவாக்கி விற்க முடியும். ஆனால், நீண்ட நாட்களுக்கு தாக்குப்பிடிக்க முடியாது. உங்கள் தயாரிப்பின் போதாமையை வாடிக்கையாளர்கள் உணர்ந்துவிடுவார்கள். உங்கள் மீது வாடிக்கையாளர்களுக்கு நம்பிக்கை போய்விடும். வாடிக்கையாளர்களை முட்டாளாக நினைத்தால், சில காலத்திலேயே அவர்கள் உங்களை முட்டாள் ஆக்கிவிடுவார்கள்.

நிறுவனங்கள் மட்டுமல்ல, ஒவ்வொரு தனிநபரும் தங்களை மார்க்கெட்டிங் செய்துகொள்ள வேண்டிய அவசியம் என்ன? - மார்க்கெட்டிங் என்பது நிறுவனங்கள் தங்களை தயாரிப்பை விற்பதற்காக செய்வது என்று பெரும்பாலானோர் நினைக்கின்றனர். நாம் ஒவ்வொருவரும் நம்மை அறியாமலேயே நம்மை மார்க்கெட்டிங் செய்து கொண்டிருக்கிறோம். வேலைக்காக நீங்கள் அனுப்பும் ரெஸ்யூம் ஒரு மார்க்கெட்டிங்தான்.

என்ன சிக்கல் என்றால், பலர் வேலைக்குச் சேர்ந்ததும் தங்களைச் சுருக்கிக்கொள்கின்றனர். நீங்கள் ஒரு நிறுவனத்தில் வேலை செய்கிறீர்கள் என்றால், அந்நிறுவனத்தில் முக்கியமான நபராக நீங்கள் மாற வேண்டும். நிறுவனம் உங்களை முக்கியமான நபராக உணர வேண்டும். அதற்கு நீங்கள் வேலையைத் தாண்டி, கூடுதலாக சில விஷயங்களில் கவனம் செலுத்த வேண்டும். அதுதான் Knowledge sharing.

உங்கள் துறை சார்ந்த அனுபவங்களை, உங்கள் கற்றலை நீங்கள் பொதுவெளியில் பகிர வேண்டும். அது வீடியோவாக, எழுத்தாக, வேறு எந்த வடிவிலும் இருக்கலாம். தற்போதைய காலகட்டத்தில் உங்கள் துறை சார்ந்து உங்களை தனி பிராண்டாக உருவாக்கிக் கொள்வது அவசியம். உங்கள் துறையில் நீங்கள் கவனிக்கப்படும் ஆளுமையாக உருவெடுக்கும்பட்சத்தில், நீங்கள் வேலைத் தேடி அலைய வேண்டியதில்லை. வேலை உங்களைத் தேடி வரும்.

மார்க்கெட்டிங் பற்றி தெரிந்துகொள்வதற்கான நல்ல புத்தகங்கள் என்னென்ன? - அமெரிக்காவைச் சேர்ந்த எழுத்தாளரும் தொழில்முனைவருமான செத் கோடின் (Seth Godin) எழுதிய This is marketing புத்தகம் அவசியம் வாசிக்கப்பட வேண்டிய ஒன்று. மார்க்கெட்டிங் குறித்து புதிய பார்வையைத் தரக்கூடியது அந்தப் புத்தகம். புகழ்பெற்ற மார்க்கெட்டிங் ஏஜென்சி ஓகில்வியின் துணைத் தலைவரான Rory Sutherland எழுதிய Alchemy மார்க்கெட்டிங், பிராண்டிங் குறித்து சுவாரஸ்யமான புத்தகம்.

அடுத்தது, Morgan Housel எழுதிய The Psychology of Money. சமீபத்தில் நடிகர் அரவிந்த் சாமி பேட்டியொன்றில் இந்தப் புத்தகத்தைப் பரிந்துரைத்தது உங்களுக்கு நினைவிருக்கலாம். நான் இந்தப் புத்தகத்தைப் பரிந்துரைப்பது, பணம் சம்பாதிப்பது தொடர்பாக இல்லை. மார்க்கெட்டிங் துறையில் இருப்பவர்கள் கான்டென்ட் ரைட்டிங்கில் வலுவாக இருப்பது அவசியம். கான்டென்ட் ரைட்டிங் எப்படி இருக்க வேண்டும் என்பதற்கு இந்தப் புத்தகம் ஓர் உதாரணம்.

மார்க்கெட்டிங் துறை மூலம் நீங்கள் கற்றுக்கொண்ட வாழ்க்கைப் பாடம் என்ன? - நம்மைப் பற்றி நாம் சொல்லும் கதை மிகவும் முக்கியம். நம் வாழ்க்கைப் பயணத்தைத் தீர்மானிக்கக்கூடிய வல்லமை அதற்கு உண்டு. நீங்கள் ஆங்கிலம் பயில்வதற்கு தனியே வகுப்புக்கு செல்கிறீர்கள் என்று வைத்துக்கொள்வோம். “எனக்கு ஆங்கிலம் சுத்தமாக வராது. வேறு வழியில்லாமல் வகுப்புக்கு போக வேண்டியதாக உள்ளது” என்று கூறும்போது, உங்களிடம் தாழ்வுமனப்பான்மை வெளிப்படுகிறது. உங்களது இயலாமையை பிரதானப்படுத்துகிறீர்கள்.

அதுவே, “நான் ஆங்கிலம் சரளமாக பேசவிரும்புகிறேன். அதற்காக வகுப்புக்குச் செல்கிறேன்” என்று முன்வைக்கும்போது உங்களிடம் தன்னம்பிக்கையும் அடுத்தப்படிநிலைக்குச் செல்வதற்கான மனநிலையும் வெளிப்படுகிறது. ஒவ்வொரு தனிமனிதரும் வாழ்க்கையில் முன்னகர்ந்து செல்ல தங்கள் கதைகளை நேர்மையான கோணத்தில் முன்வைக்க கற்றுக்கொள்ள வேண்டும். மார்க்கெட்டிங் இப்படித்தான் செயல்படுகிறது. நமது போதாமைகளை அல்ல, நமது நோக்கங்களை, பலங்களை, சாத்தியங்களை முன்னிலைப்படுத்த வேண்டும்.

- riyas.ma@hindutamil.co.in

முந்தைய அத்தியாயம்: கேள்விகளே என்னை வழிநடத்துகின்றன! | ஏஐ மூலம் விவசாயம் - farm again ஸ்டார்ட்அப் நிறுவனர் பெஞ்சமின் ராஜா பேட்டி