நுகர்வோரைச் சென்றடைய நூதன வழிகள்!

ஒருவர் தன் வீட்டில் பொருத்துவதற்காக ஒரு குளிர்சாதனக் கருவி பிராண்டை ஒரு கடையிலிருந்து வாங்குகிறாரென வைத்துக் கொள்வோம். அது அவர் அந்த தருணத்தில் மட்டுமே எடுத்த முடிவு அல்ல என்பதை நாம் அறிவோம்.

பின்னோக்கிப் பார்த்தால் அவர் இதற்குத் திட்டமிட ஆரம்பித்து ஒரு வாரமோ அல்லது ஒரு மாதமோ அல்லது ஏன் ஒரு வருடமோ கூட ஆகியிருக்கலாம்! இந்தத் திட்டமிடுதலுக்கான கால அவகாசமானது, ஒருவர் வாங்கும் பொருளின் தன்மை, அவருடைய குணாதிசயம், அவருடைய பொருளாதார நிலைமை, சந்தையில் உள்ள போட்டிப் பிராண்டுகளின் எண்ணிக்கை போன்றவற்றைப் பொறுத்து, நீண்டோ அல்லது குறுகியோ அமையும்.

ஆனால், இந்தத் திட்டமிடுதலின் ஒவ்வொரு கட்டத்திலும் எந்தவொரு பிராண்டும் நுகர்வோரைச் சென்றடைய வேண்டியது அவசியமாகிறது.

பலகாலமாக உறுதுணையாக இருந்துவரும் வெகுஜன ஊடகங்களில் வரும் விளம்பரங்களை (Mass-media advertisements) மட்டுமே நம்பி பிராண்டுகளின் விற்பனை வாய்ப்பை உயர்த்த நினைப்பது இப்போது உசிதமானதல்ல. நுகர்வோ ருடைய திட்டமிடுதலின் ஆரம்பக் கட்டத்தில், பொருளைப் பற்றியும், பிராண்டைப் பற்றியும் விழிப்புணர்வை ஏற்படுத்த விளம்பரங்கள் உதவுகின்றன.

ஆனால், கடைசிக் கட்டத்தில் வாங்கும் முடிவை உறுதியாக எடுக்க விற்பனை யுக்திகளும் (Sales Promotion Techniques), கடையிலுள்ள விளம்பரச் செய்தி அறிவிப்புகளும் (Point-of-sale Promotion), விற்பனையாளரின் விற்பனைத்திறனுமே (Salesmanship skills) உந்துகோலாக அமைகிறது. எனவே, இப்போது பெரும்பாலான பிராண்டுகள் விற்பனையைக் கூட்ட செய்யப்படும் செலவில் கிட்டத்தட்ட பாதியைத்தான் வெகுஜன ஊடகங்களுக்கான விளம்பரங்களில் செலவிடுகின்றன.

மீதியை, நூதன மாற்று வழிகளுக்காகவே (Below-the-line promotion or Brand Activation programme) பயன்படுத்துகின்றன.

டாபர் நிறுவனத்தின் ஷெவன்பிராஷ் (Dabur’s Chyawanprash) என்பது குழந்தைகளுக்கான நோயெதிர்ப்புச் சக்தி கொடுக்கவல்ல இயற்கை மருந்தாகும். இதன் விளம்பரங்களை குழந்தைகளோ அவர்தம் பெற்றோர்களோ கவனிக்கத் தவறிவிடுதல் எளிதென்பதால், இப்பிராண்ட் மாற்றுவழியை பயன்படுத்துகிறது.

சென்ற ஆண்டில் ’டாபர் ஷெவன்பிராஷ் இம்யுன் இந்தியா ஸ்கூல் சேலஞ் 2013 (Dabur Chyawanprash Immune India School Challenge 2013)’ என்ற போட்டியை சுமார் 2500 பள்ளிகளில் நடத்தி, அங்குள்ள குடிநீர், கழிப்பறை வசதிகளை பரிசோதித்தும், மற்றும் சுகாதாரம், மருத்துவ வசதி போன்றவற்றை ஆராய்ந்தும், சிறந்தப் பள்ளிகளைத் தேர்வு செய்து ஊக்குவித்தது. அதுமட்டுமல்லாமல், பள்ளிக் குழந்தைகளுக்கென்றும் தனியாக ஒரு போட்டி ஏற்பாடு செய்தது. ஃபோர்டிஸ் மருத்துவ (Fortis Healthcare) அமைப்போடு சேர்ந்துகொண்டு பள்ளிகளில் எதிர்ப்புச்சக்தி அதிகமுள்ள 30 குழந்தைகளைக் கண்டறிந்து, அவர்களுக்கு டாபர் ஷெவன்பிராஷ் இம்யுனோ சேம்ப்ஸ் (Dabur Chyawanprash Immuno Champs) என்ற பட்டத்தை வழங்கியது.

இப்போட்டியை ஒட்டி நடத்தப்படும் கருத்தரங்கங்களில் எதிர்ப்பு சக்தி பற்றி விழிப்புணர்வு ஏற்படுத்துவ துடன் தன் ஷெவன்பிராஷைப் பற்றிய ஆர்வத்தையும், நீங்காத நினைப்பையும் டாபர் ஏற்படுத்தியிருக்கிறது. வழக்கமான விளம்பரங் களைக் கொண்டு குழந்தைகளிடையே இப்பிராண் டின் மீது இந்தளவுக்கு ஒரு ஈடுபாட்டை ஏற்படுத்த முடியுமா என்பது சந்தேகமே!

குழந்தைகளுக்கான டிஸ்னி சேனல் (Disney Channel) ஜெட் செட் கோ (Jet Set Go) என்ற ஒரு போட்டியை நடத்தி 30 குடும்பங்களைத் தேர்ந்தெடுத்து அவர்கள் ஹாங்காங்கிலுள்ள டிஸ்னி லேண்ட் தீம் பார்க்கிற்கு (DisneyLand Theme Park) சென்று வர ஜெட் ஏர்வேஸுடன் இணைந்து, எல்லா ஏற்பாடுகளையும், பண உதவி யையும் செய்தது.

போட்டியின்போது டிஸ்னி சேனலைப் பற்றி விழிப்புணர்வை ஏற்படுத்தவும், அச்சேனலைத் தொடர்ந்து பார்த்து வரவும் இது வழிவகை செய்தது. டிஸ்னியின் ஆடைகளை அணியச் செய்து, டிஸ்னி கதாப்பாத்திரங்கள் வெளிப்புறம் வரையப்பட்ட விமானத்தில் குடும்பத்துடன் சென்று வரும் இந்த குதூகலப் பயணம், இப்பிராண்டுக்கு ஏற்படுத்திக் கொடுக்கும் பிணைப்பையும் பேராதரவையும் வேறு எந்த வகையான முயற்சியிலும் சம்பாதிக்க முடியாது.

இதுபோன்ற மாற்று வழிகள், ஊடகங்கள் அதிகம் சென்றடையாத கிராமங்களில் இதைக் காட்டிலும் அதிகமான நற்பலன்களை அளிக்கின் றன. கிராமப்புறத்தில் பிராண்டுகள் விற்பனையைத் தூண்ட உதவும் அனுகிரஹா மாடிஸன் (Anugrah Madison) போன்ற நிறுவனங்கள் இவ்வகையான அணுகுமுறைக்குப் பெயர் பெற்றது.

தரத்திற்கு உத்தரவாதமில்லாத உள்ளுர் தேங்காய் எண்ணையை விட்டு விலகி, சிறிய அளவில் கிடைக்கும் மாரிக்கோ நிறுவனத்தின் பாராசூட் (Marico’s Parachute Oil) பிராண்டை வாங்க, இது வேன் மூலம் கிராமங்களைச் சென்றடைந்தது. அங்கு மகளிருக்கான பல்வேறு போட்டிகளை நடத்தி, இப்பிராண்டைப் பிரபலப்படுத்தியது.

இதனால் இப்பகுதிகளில் புதிதாக பாராசூட் எண்ணெய் வாங்குவோர் எண்ணிக்கை கணிசமாக முன்னேறியது. இதேபோன்று கெவின்கேர் நிறுவனத்தின் கார்த்திகா சீயக்காய் ஷாம்பூ (Karthika Shikakai Shampoo) பிராண்டுக்காக ’கார்த்திகா எக்ஸ்பிரஸ்’ என்று பெயரிடப்பட்ட வேனில் கிராமங்களிலுள்ள ஒவ்வொரு வீடாகச் சென்று மகளிருக்கு அழைப்பு கொடுத்து, நீளமான கூந்தல் கொண்ட மகளிரைத் தேர்ந்தெடுத்து அவர்களுக்கு ’கார்த்திகா நீளவேணி மகாராணி’ என்ற பட்டம் அழைத்து கெளரவித்தது.

இதனைத் தொடர்ந்து, கார்த்திகா பிராண்டை அங்குள்ள கடைகளில் விநியோகம் செய்து, மகளிரிடையே வாங்கும் ஆவலைத் தூண்டி, நல்ல விற்பனையை ஏற்படுத்திக் கொடுத்தது. கிராமப் பெண்களிடையே கார்த்திகா பிராண்டை அறிமுகப்படுத்தவும், அதன் ’நீளமான மற்றும் கவர்ச்சிகரமான கூந்தலை வளர்க்க உதவும்’ திறனை மனதில் பதியவைக்கவும் இது பேராதரவாக இருந்தது.

மும்பையில் வீட்டுணவை அலுவலகத்தில் வேலை செய்யும் கணவன்மார்க்கு விநியோகம் செய்யும் டப்பா வாலாஸ் (Dabbawalas) அமைப்பின் துணைகொண்டு டெட்டால் கிச்சன் ஜெல் (Dettol Kitchen Gel) சுமார் 10,000க்கும் மேற்பட்ட வீடுகளில் அடியெடுத்து வைத்தது.

சாப்பிட்டு முடித்தபின் திரும்ப எடுத்துச் செல்லும் பாத்திரத்தில், சமையலறை சுகாதாரம் பற்றிய விழிப்புணர்வுப் புத்தகமும், டெட்டால் கிச்சன் ஜெல் சிறிய பாக்கெட்டும் வைக்க ஏற்பாடு செய்யப்பட்டது. திறந்து பார்த்து திகைப்படைந்த இல்லத்தரசிகளுக்கு அதை உபயோகித்துப் பார்க்கும் ஆர்வமும், பின்னர் இப்பிராண்ட் பற்றிய அனுபவ ரீதியான நல்ல அபிப்ராயமும் ஏற்பட்டது.

மேற்கண்டவற்றைப் போன்ற செயல்கள், மக்களைச் சென்றடைய மிகவும் உபயோகமாக உள்ளதாக பிராண்டுகள் கருதுகின்றன. இதற்கு அடிப்படையான காரணங்கள் பல. எண்ணற்ற ஊடகங்கள் முளைத்துள்ளமையால் எதில் விளம்பரம் செய்தால் அது மக்களைச் சரியாகச் சென்றடையும் என்பதைக் கணக்கிடுதல் பிராண்டுகளுக்கு சிரமமாகிறது.

ஒன்றுக்கு மேற்பட்ட பல ஊடகங்களில் விளம்பரப்படுத்திப் பரீட்சை செய்து பார்க்கலாமென்றால் நிறைய செலவு செய்யவேண்டியிருக்கிறது. தவிர, விளம்பரங்கள் பெருகிவிட்டமையால் சலிப் படைந்துள்ள மக்களுக்கு, ஒவ்வொரு முறையும் அவற்றைக் கூர்ந்து கவனித்து செய்திகளை வாங்கிக்கொள்வதில் அவ்வளவாக நாட்ட மிருப்பதில்லை. எனவேதான், விளம்பரங்களைத் தாண்டிய நூதன வழிகளை பிராண்டுகள் பின் பற்ற ஆரம்பித்துள்ளன - இது பற்றிய உங்கள் அபிப்ராயம் என்ன?

krsvk@jsb.ac.in