வணிக நூலகம்: விற்பனை யுத்தங்கள்

“விற்பனை என்பது போட்டியாளரை வீழ்த்தும் போர். நிஜப்போருக்கு உள்ள எல்லா குணங்களும் மார்கெடிங்கிற்கு உண்டு” என்கிறார்கள் ஆல் ரைஸ் மற்றும் ஜேக் ட்ரௌட். உலகின் முக்கிய நிறுவனங்களுக்கு உதவிய பிரபல விற்பனை ஆலோசகர்கள்.

Marketing Warfare இவர்கள் எழுதிய இரண்டாவது நூல். Positioning என்கிற யுத்த சொல்லாடலை விற்பனை நிர்வாக வார்த்தையாய் மாற்றியவர்கள். அதே தலைப்பில் வந்த புத்தகம் தான் இவர்களை முதலில் அடையாளம் காட்டியது.

“வாடிக்கையாளர் விருப்பம் என்ன என்று அறிய மார்கெடிங் ரிஸர்ச் என்ற பெயரில் பணத்தை விரயம் செய்யாதீர்கள். அவர்கள் சொல்லும் ஒரே தேவைக்குத்தான் எல்லா போட்டியாளர்களும் போராடுகிறார்கள். அதனால் போட்டியாளரின் செயல்பாடுகளைக் கண்காணித்து உங்கள் வியூகத்தை அமையுங்கள். மறந்து விடாதீர்கள் உங்கள் சேல்ஸ் ஃபிகர்ஸ் தான் வெற்றியை நிர்ணயிக்கும்!” என்று அதிரடியாக முழங்குகிறது புத்தகம்.

நான்கு முக்கிய வியூகங்கள் சொல்லித்தருகிறார்கள். அதை நிரூபிக்க கோலா யுத்தம், பீர் யுத்தம், பர்கர் யுத்தம் மற்றும் கம்ப்யூட்டர் யுத்தம் என ஒவ்வொரு சந்தையிலும் போர் வியூகங்கள் எப்படி பயன் படுத்தப்பட்டது என்று அத்தியாயம் அத்தியாயமாய் விளக்குகிறார்கள்.

அமெரிக்க சந்தையை மையமாக கொண்டு எழுதப்பட்டு 1986ல் வெளி வந்த இந்த பழைய புத்தகம் என்னை பொருத்தவரை ஒரு Classic ! தமிழில் இன்னும் மொழி பெயர்க்கப்படாத இந்த நூல் இன்றைய தொழில் சூழலில் அனைத்து தரப்பு வியாபாரிகளும், அனைத்து விற்பனையாளர்களும் படிப்பது மிக அவசியம். அதனால் இந்த நூலின் சாரத்தை விவரமாகத் தருகிறேன்.

ஒன்று புரிந்து கொள்ளுங்கள். வியாபாரத்தில் நல்ல முடிவு, கெட்ட முடிவு என்று எதுவுமில்லை. யார், எப்போது, எங்கு என்ன முடிவு எடுக்கிறார்கள் என்பதை பொருத்து தான் வெற்றி தோல்வி நிர்ணயிக்கப்படுகிறது.

முதலில், சந்தையின் மொத்த விற்பனையில் உங்கள் நிறுவனத்தின் பங்கு எவ்வளவு என்ன என்று பாருங்கள். நீங்கள் எல்லோரைக்காட்டிலும் அதிகம் விற்று சந்தையையே ஆதிக்கும் செலுத்தும் மார்க்கெட் லீடரா? நம்பர் 1- மார்க்கெட் லீடருக்கு அடுத்த இடங்களில் நம்பர் 2, 3 என்று முதலாம் இடத்தைக் குறி வைத்து நகர்பவரா நீங்கள்?

முன் வரிசை போட்டி இல்லை. ஆனால் இவர்கள் அனைவரையும் வெல்லும் பொருளும் வசதியும் பண பலமும் உள்ளது. இது மூன்றாம் தட்டு. சந்தையில் இப்படி ஆட்கள் இருக்கிறார்கள் என்றே தெரியாது. ஆனால் கண்ணுக்குத் தெரியாமல் குறைந்த அளவில் தொடர்ந்து வியாபாரம் செய்து பிழைப்பவர். நீங்கள் கடை நிலை முதலாளி.

உங்கள் ஒவ்வொருவருக்கும் ஒவ்வொரு வித விற்பனை வியூகம் வேலை செய்யும்.

முதலில் மார்க்கெட் லீடர்களுக்கு. Defensive Warfare. நீங்கள் உச்சத்தில் இருக்கிறீர்கள். உங்கள் பொருட்களை எதிராளி புரிந்து, காபி அடித்து, உங்கள் பலங்களை குறைப்பதற்கு முன் நீங்களே உங்களை அழித்துக் கொள்ளுங்கள். அதாவது புதுப்பித்துக் கொள்ளுங்கள். எதிராளிகள் வராதவாறு தடுப்பு சுவர்கள் எழுப்புவது எப்படி என்று யோசியுங்கள். காப்புரிமை போன்றவை. இது பெரிய தலைகளுக்கான வியூகம்.

அடுத்த நிலையில் உள்ளவர்கள் செய்ய வேண்டியது மார்கெட் லீடரின் பலங்களில் உள்ள சிறு ஓட்டைகளைப் பார்த்துத் தாக்குவது. Offensive Warfare. இந்த தாக்குதல்கள் அந்த சிறு குறைகளை மட்டும் நோக்கியதாக இருக்க வேண்டும். மிக நுட்பமாக உங்கள் பலங்களைக் குவித்து வேகமாக செய்ய வேண்டும். எதிரியின் சிறு சேதாரம் கூட உங்கள் மார்க்கெட் ஷேரைக் கூட்டும். “ நாங்கள் அதைக் காட்டுலும் சிறப்பாகச் செய்வோம்” என்று மார் தட்டக் கூடிய அந்த பலத்தை தேடுங்கள். போட்டியாளர் புரிந்து கொள்வதற்குள் முழு தாக்குதலையும் நடத்தி சிறு வெற்றிகளைக் குவியுங்கள்.

மூன்றாம் தரப்பு யுத்த வட்டத்திற்குள் இல்லாததால் சுற்றி வந்து தாக்க வேண்டும். Flanking Warfare. இரு பெரிய மலைகள் மோதுகையில் இரு போட்டியாளரும் தராத ஒரு பலனை மெல்ல வாடிக்கையாளருக்குக் கடத்துவது. அது பெரிய தலைகள் யாருமே செய்ய முடியாததாக இருக்க வேண்டும். யாரும் தொடாத சந்தை, யாரும் செய்யாத தொழில் நுட்பம் போன்றவை இதற்கு உதாரணங்கள். எதிராளியின் தயாரின்மை இதில் முக்கியம்.

நான்காவது தரப்பு பிழைத்து இருப்பதே வெற்றி என்கிற நிலையில் உங்கள் வியூகம் மறைந்து சிறு தாக்குதல் நடத்தி விட்டு காணாமல் போய்விடுதல். அவ்வளவு தான் நம் பலம். சத்தம் போட்டால் மூன்றில் ஏதாவது ஒருவர் தின்றுவிடுவர். அமைதியாகச் செயல்படுதல் முக்கியம். சிறு வெற்றிகளை தொடர்ந்து கொள்ளுதல்தான் வியூகம்.

இதற்கு அருமையான பெயர். Guerilla Wafare. பெயர், பணம், ஆட்கள் எல்லாம் குறைவாக உள்ளவர் தொடர்ந்து வெற்றிப் பெற கொரில்லா போர்முறை விற்பனை யுத்தம் தான் சிறந்தது. பண்டித விளக்கங்கள் போதும். இப்ப, நம்ம தமிழ் சினிமாவை வைத்து ஒரு மசாலா விளக்கம் பார்க்கலாம்.

முதல் தட்டு வியூகம். ரஜினிகாந்த் படங்கள். மெகா பட்ஜட். உலகில் அதிக பிரிண்ட்கள். பெரிய இயக்குனர். அடுத்த தொழில் நுட்பம். எதுவும் அடுத்தவர் செய்வது கடினம். விஜய் படங்களும் இந்த தட்டு தான். அடுத்த தட்டு வியூகம். கமல்ஹாசன் படங்கள். குறிப்பாக தசாவதாரம், விஸ்வரூபம் போன்றவை. ரஜினி படம் போல பிரம்மாண்டம். அதில் இல்லாத கலையம்சம். மற்றபடி அதே சந்தையை நோக்கி குறி.

மூன்றாம் தட்டு. யாரும் எதிர்பார்க்காமல் நுழைந்து ஜெயிக்கும் புது ஆட்கள். இன்றைய தொழில் நுட்ப யுகத்தில் 80கள் கதை சொன்ன சுப்பிரமணியபுரம். சீரியஸ் படங்கள் மத்தியில் பீட்ஸா. இந்த படங்கள் சந்தை போக்கின் தன்மையை மாற்றுபவை. பாக்கியராஜ், டி. ராஜேந்தர், பார்த்திபன் போன்றவர்கள் எண்பதுகளில் Flanking முறையில் மார்க்கெடிங் பிடித்தவர்கள்.

கடைசியாக கொரில்லா முறைக்கு சிறந்த உதாரணம் ராம நாரயணன். எக்காலத்திலும் மிகச் சிறிய சந்தையை கையில் வைத்துக் கொண்டு அம்மன் படங்கள், அனிமல் படங்கள், டப்பிங் படங்கள், மலிவான காமடிப் படங்கள் என Genre மாறினாலும் தொடரும் சிறு வெற்றிகள். மினிமம் கேரண்டி. சத்தமில்லாத சாதனை.

கோவில்பட்டியில் ஜேசி நண்பர்களுக்காக வியாபார வியூகம் பற்றி பேசுகையில் Marketing Warfare கற்றுக் கொடுத்தேன். அதிகம் கல்வி இல்லாத சிறு முதலாளிகள் கூட சுலபமாக புரிந்து கொண்டார்கள். பன்னாட்டு நிறுவனங்களின் வெற்றிக்கதைகளை விட நம் ஊர் டி.வி.எஸ், சன் டி.வி, கவின் கேர், பவண்டோ என்று எம்.பி.ஏ பசங்களுக்கு சொல்லிக் கொடுக்க வேண்டும்.

பல்லாயிரக்கணக்கான சிறு வியாபாரி களுக்கு பொருள் உற்பத்தி, நிதி எல்லாம் புரிபடுகிறது. சந்தைபடுத்துதல் தான் பலருக்கு புரியாத விலங்கு. இந்த விலங்கை புரிந்து கொள்ளவும் ஜெயிக்கவும் இந்த நூல் பெரிதும் உதவும்!

gemba.karthikeyan@gmail.com