விற்பனை யுக்தியும் அதன் சக்தியும்!

இரண்டு வாங்கினால், ஒன்று இலவசம்’, ‘40% அதிரடித் தள்ளுபடி’ என்பன போன்ற விற்பனை யுக்திகளை (Sales Promotion Techniques) அன்றாடம் நாம் நிறைய பார்த்து வருகிறோம். விளம்பரங்களிலோ அல்லது கடை வாசலிலோ இதுபோன்ற அறிவிப்புகள் காணப்படும்போது, அவை கண்டிப்பாக மக்களைத் திரும்பிப் பார்க்க வைக்கின்றன என்பதே உண்மை! இப்படிப்பட்ட விற்பனையுக்தியை கையாளும் பிராண்டுகளுக்கு என்ன வரவேற்பு கிடைக்கிறது என்பதை ஆராய்வது சுவாரசியமானது.

தள்ளுபடியில் குறைவான விலைக்கு பொருட்களை விற்கும்போது ஒரு பிராண்டின் மீது மக்களுக்கு ஆர்வம் ஏற்படுவது சகஜமானது. இதுவே உன்னதமான அதிக விலை கொண்ட பிராண்ட் (Premium Brand) என்றால், அதை வாங்க வேண்டுமென்ற ஆவல் மக்களுக்கு இரட்டிப்பாகிறது. வழக்கமான விலையில் இப்பிராண்டை வாங்க முடியாதோருக்கு இது ஒரு அரிய வாய்ப்பாக மாறுகிறது. பிராண்டும் இதன் மூலம் தனது வாடிக்கையாளர்களின் எண்ணிக்கையை அதிகரிக்க முடிகிறது.

ஆனால், இவர்கள் நிரந்தர வாடிக்கையாளர்களாக இருக்கப் போவதில்லை. பழைய விலைக்கு பிராண்ட் திரும்பும்போது இவர்கள் பறந்துபோகிறார்கள். மேலும், அதிக விலையில் வழக்கமாக வாங்கும் வாடிக்கையாளர்களுக்கு, விலைக் குறைப்பின்போது பிராண்டின் மீதுள்ள மவுசு குறைந்து அதிருப்தி ஏற்படவும் வாய்ப்புள்ளது. இப்பிராண்ட் அரிதானது மற்றும் தங்களைப் போன்றோருக்கே உரித்தானது என நினைத்து பெருமைப்பட்டுக்கொள்ளும் வாடிக்கையாளர்கள், இது விலையைக் குறைத்து பெரும்பாலோரைச் சென்றடை யும்போது தன் தனித்தன்மையை பிராண்ட் இழந்ததாகக் கருதுகின்றனர்.

உயர் ரக, அதிக விலை ஆயத்த ஆடைகள், காலணிகள், கைப்பைகள், கடிகாரங்கள் என்பன போன்ற தனிநபர் நவநாகரீகப் பொருட்களைப் (Premium Fashion Accessories) பொருத்தவரை இத்தகைய மனப்பான்மையே நிலவுகிறது.

விலைகுறைப்பு என அறிவிக்கும் போது, பிராண்டின் தரம் குறைக்கப் பட்டுவிட்டதாகவோ அல்லது இதுவரை அதிகவிலை வைத்து தாங்கள் ஏமாற்றப்பட்டதாகவோ வாடிக்கை யாளர்கள் நினைக்கக்கூடும். ஆனால், அன்றாட வீட்டு உபயோகத்திற்கு வாங்கும் பொருட்களின் தன்மை சற்று வித்தியாசமானது. பிராண்டின் மீதுள்ள நல்லெண்ணம் கெடாமல் இதுபோன்ற விற்பனையுக்திகளைக் இப்பொருட்களில் கையாள்வதற்கென்றே சில அணுகுமுறைகள் உள்ளன. சில பிராண்டுகள், வழக்கமான விலையைக் குறைக்காமல், அதற்கு மாற்றாக புதியதாக சிறிய அளவில் பொருட்களைத் தயாரித்து விற்கின்றன.

உதாரணமாக, பத்து ரூபாய் விலையில் கெலாக் (Kellogg) சத்துணவு பிராண்ட் விற்கும் சிறிய அளவுகொண்ட பொட்டலங்கள் (Small pack sizes), அதிக விலைக்கு வாங்கமுடியாத புதிய வாடிக்கையாளர்களைக் கவருவதோடு மட்டுமல்லாமல், பெரிய அளவில் வழக்கமாக வாங்குவோர் மனதிலும் இப்பிராண்டைப் பற்றி எந்தவொரு ஐயத்தையும் ஏற்படுத்தாமல் பார்த்துக்கொள்கிறது.

அதிகவிலையில் விற்கும் தலைமுடிக்கு அழகு சேர்க்கும் ஹிந்துஸ்தான் நிறுவனத்தின் ட்ரெஸ்மீ (Hindustan Unilever’s TRESemme) போன்ற பிராண்டுகளும் இதே முறையைத்தான் கையாள்கின்றன. இதுமட்டுமல்லாமல், சிலமுறை பிராண்டுகள் வழக்கமான பெரிய அளவு கொண்ட பொட்டலத்திலும் இதை வேறுவிதமாகச் செயல்படுத்த விரும்புகிறது. கோல்கேட் பற்பசை (Colgate Toothpaste), டெட்டால் ஷேவிங் கிரீம் (Dettol Shaving cream) போன்ற பிராண்டுகள், அவற்றின் விலையைக் குறைக்காமல், அதே விலைக்கு சற்று அதிக எடை கொண்ட பொருட்களை வழங்குகிறது.

மிகக் குறுகிய காலத்திற்கு மட்டுமே என இருக்கும்போதே எந்தவொரு விற்பனையுக்தியும் மக்களுக்கு சுவாரசியத்தைக் கொடுக்கும். சில நவீன விற்பனை அங்காடிகள் (Modern retail outlets) எப்போதுமே அளித்துவரும் விலை குறைப்பை மக்கள் பெரிய சலுகையாக நினைப்பதில்லை. எல்லாகாலத்திலும் சிறப்புத் தள்ளுபடி என்னும்போது, அந்த குறைந்த விலையையே பொருட்களின் தரத்திற்கேற்ற விலையாகக் கருதத் தொடங்கிவிடுவர்.

தொடர்ந்து குறைந்த விலையையே எதிர்பார்க்கத் தொடங்கும் வாடிக்கை யாளர்களால், தங்கள் மனதில் இவ்வகைப் பிராண்டுகளுக்குத் தள்ளுபடி விலையைத் தாண்டி வேறு எந்தவொரு அடையாளத்தையும் பதிவு செய்து வைத்துக் கொள்ளமுடியாமல் போகிறது.

அதற்காக, விற்பனை யுக்திகளின் தன்மையே பொதுவாக இப்படித்தான் என்று முடிவுக்கு வந்துவிடமுடியாது. நீண்ட காலத்திற்கு நீட்டாமல் விரைந்து முடிவடையும் விலைக்குறைப்பு சிறப்பான செயல்திறன் கொண்டதாக அமைய வாய்ப்புள்ளது. உதாரணத்திற்கு, குறிப்பிட்ட நாட்களுக்குள் வாங்கு வோருக்கு விமானப் பயணச் சீட்டு விலையில் அளிக்கப்படும் அதிரடித் தள்ளுபடியும் அதற்குள்ள மக்களின் ஆதரவுமே இதற்குச் சான்று!

இதேபோல், சில விற்பனையுக்திகள், அடிப்படையிலேயே பிராண்டுகளுக்கு நன்மைபயப்பவைகளாகவே உள்ளன. உதாரணத்திற்கு, பழைய பொருட்களை பரிமாற்றம் செய்வதுபோன்ற செயல்கள் மக்களிடம் என்றும் வரவேற் பையே பெறுகிறது. இப்போது, டைட்டன் (Titan) பிராண்ட், பழைய கைக்கடிகாரத்தை கொண்டுவந்து தரும் வாடிக்கையாளர்களுக்கு புதிய கைக்காரத்தின் விலையில் 20% தள்ளுபடி அளிக்கிறது.

சில வருடங்களாகவே இந்த தள்ளுபடிமுறையை வழக்கத்தில் கொண்டுள்ள டைட்டன் ஒவ்வொரு முறையும் ஒரு குறிப்பிட்ட நாட்களுக்கு மட்டும் இதை அளிக்கிறது.

குறுகிய காலத்திற்கு மட்டும் என்பதாலும், பழையதை மாற்ற உதவுவதாலும் இது ஒவ்வொரு முறையும் மக்களின் பேராதரவைப் பெறுகிறது. ஆனால், இதே நிறுவனத்தைச் சார்ந்த தனிக்ஷ் (Tanishq) பிராண்டின் ‘எல்லா வைர நகைக்கும் 15% தள்ளுபடி’ என்பன போன்ற முயற்சியை இதற்கு நிகரானதாக எடுத்துக் கொள்ளமுடியாது. இது அடிக்கடி நடைமுறைப்படுத்தப்படுவதால், வாடிக்கையாளர்கள் எல்லா நாட்களிலும் இதை எதிர்பார்க்கிறார்கள். அதுமட்டுமல்லாமல், வைரநகை மற்றும் தங்க அணிகலன் போன்றவற்றில், பொருளைப் பார்த்து விலையை யூகிப்பது வாடிக்கையாளருக்கு சாத்திய மாகாததால், தள்ளுபடியை கழித்தபின் உள்ள விலையையே உண்மையான விலையாக கருத நேரிடுகிறது.

சில பிராண்டுகள் வாங்கும் பொருட்களுடன் பரிசுகள் அளித்து வாடிக்கையாளர்களை உற்சாகப்படுத்துகின்றன. அளிக்கப்படும் பரிசுகள் குறிப்பிட்ட வாடிக்கையாளர்களுக்கு பொருத்தமானதாக இருக்கும்பட்சத்தில் அவை பிராண்டின் நன்மதிப்பை உயர்த்தவே செய்கின்றன. உயர்தர தொழில்நுட்பக் கருவிகளுக்கு புகழ்பெற்ற சோனி (Sony) பிராண்ட் இந்த அணுகுமுறையையே பின்பற்றுகிறது.

விலைக்குறைப்பு போன்ற விஷப் பரீட்சையில் இறங்கி தான் சம்பாதித்து வைத்துள்ள நன்நம்பிக்கைக்கு பங்கம் விளைவிக்க இப்பிராண்ட் எப்போதும் அனுமதிப்பதில்லை.

பெரும்பாலும் வாடிக்கயாளர்களைக் கவர்ந்திழுப்பதற்கு சக்திவாய்ந்ததாக விளங்கும் இவ்வகை விற்பனை யுக்திகளை பிராண்டுகள், சரியாக ஆராய்ந்து பார்க்காமல், ‘எல்லாவற்றிற் குமான ஒரே தீர்வாக’ நினைத்து உபயோகிக்கும்போது, அவை பெரும்சேதத்தையே ஏற்படுத்துகின்றன. வாடிக்கையாளர்கள் பொருட்களின் தரத்தைக் குறைவாக மதிப்பிடுவதற்கோ அல்லது அளிக்கும் சலுகை வெறும் மாயையே என்று எண்ணுவதற்கோ இவையே காரணமாய் அமைந்துவிடுகின்றன இதில் உங்கள் அனுபவம் எப்படி?

krsvk@jsb.ac.in