தொழில் ரகசியம்: வாடிக்கையாளரிடம் ஐடியா கேட்காதீர்கள்

வாடிக்கையாளர் கூறுவதை கேட்காம லிருந்தால் தோல்வி நிச்சயம். வாடிக்கையாளர் கூறுவதை மட்டும் கேட்டுக்கொண்டிருந்தாலும் தோல்வி நிச்சயம்!

என்னடா, இத்தனை நாள் வாடிக்கையாளர் தெய்வம், கஸ்டமர் தேவதை, வாங்குபவர் பேச்சை கேள், அவரை மண்டியிட்டு தொழு, மன்றாடி வேண்டு என்று மாங்கு மாங்கென்று எழுதியவன் கட்சி மாறுகிறானே என்று மிரளவேண்டாம். மார்க்கெட்டிங் சிலபஸ் மாறிவிட்டதோ என்று மலைக்க வேண்டாம். வாடிக்கையாளர் தெய்வம், தேவதை, ராஜா தான். அதில் மாற்றம் இல்லை.

ஆனால் புதிய பொருள் வகைகளை அறிமுகப்படுத்த விரும்பும் தொழிலதிபர்கள் வாடிக்கையாளர்களிடம் ‘உங்களுக்கு என்ன புதிய பொருள் வேண்டும், எப்படி புதுமையாய் இருந்தால் வாங்குவீர்கள்’ என்று கனகாரியமாக சென்று கேட்கிறார்கள். அப்படி கேட்டால்தான் புதிய பொருளுக்கு ஐடியா கிடைக்கும் என்று நினைக்கிறார்கள். என்ன இருந்தாலும் பொருளை வாங்கப்போவது வாடிக்கையாளர்தான், அவரிடமே கேட்பதுதானே முறை என்கிறார்கள்.

இது தப்பாட்டம். அப்படி கேட்பதனால் ஒரு பயனும் கிடைக்காது. புதிய பொருளுக்கான ஐடியா பெற முடியாது. புதியதாய் என்ன வேண்டும் என்று வாடிக்கையாளரிடமே கேட்பது பிரயோஜனப்படாது!

தங்களுக்கு என்ன தேவை என்பது வாடிக்கையாளருக்குத் தெரிவதில்லை. இதுதான் நிதர்சனமான உண்மை. இதுவே மார்க்கெட்டிங் யதார்த்தம். அவர்கள் தேவையை பூர்த்தி செய்யும் புதிய பொருள் அளிக்கப்படும் வரை அதன் தேவையை அவர்கள் அறிந்திருப்பதில்லை. யோசித்துப் பாருங்கள். துணிகளைத் துவைப்பதற்கு எளிதாக ஒரு இயந்திரம் தாருங்கள், அதில் துணியை வாஷிங் பவுடரோடு சேர்த்து போட்டால் அது இப்படியும் அப்படியும் சுற்றி முக்கால் மணி நேரத்தில் துணியை துவைத்து, பிழிந்து காயப்போட ரெடியாக தரவேண்டும் என்று வாடிக்கையாளர்களா கேட்டார்கள்?

ஆனால் வாஷிங் மெஷின் என்ற சமாச்சாரம் அவர்களுக்கு தேவைப்பட்டது. இரண்டு கையை வைத்துக்கொண்டு வீட்டை பராமரித்து, சமையல் செய்து, குழந்தைகளை ஸ்கூலுக்கு கிளப்பி கணவரை கவனித்து ஆபீஸிற்கு அனுப்பவே நேரம் இல்லாத போது துணிகளை எங்கிருந்து துவைப்பது. பெண்கள் அலுத்துக்கொண்டார்களே ஒழிய துணி துவைக்க ஒரு மெஷினை தரக்கூடாதா என்று எந்த நிறுவனத்தையும் கேட்கவில்லை. ஆனால் அவர் படும் கஷ்டத்தை பார்த்த மார்க்கெட்டர், நேரமின்மை என்ற அவரின் தேவையைப் புரிந்துகொண்டு துணி துவைக்க மிஷின் இருந்தால் அவருக்கு உதவியாய் இருக்குமே என்று சிந்தித்ததன் விளைவு தான் வாஷிங் மெஷின் என்ற கண்டுபிடிப்பு. இதை வாடிக்கையாளர் கேட்கவில்லை. ஆனால் இனி இது இல்லாமல் வாடிக்கையாளரால் வாழ முடியவில்லை!

வாடிக்கையாளர் கூறுவதை கேட்பது இன்றியமையாததுதான்; ஆனால் அது மட்டுமே முழுமையானதல்ல. என்ன வேண்டும் என்று கேட்கும்போது வாடிக்கை யாளரால் அப்பொழுது அவர்கள் அறிவிற் கும், அனுபவத்துக்கும் உட்பட்டுத் தான் விடையளிக்க முடிகிறது. தங்கள் தேவைகளை உணர்ந்து அதற்கான தீர்வுகளை கற்பனை செய்து பார்க்கும் திறன் அவர்களிடம் இல்லை. யோசித்து கூற நேரமும் பொறுமையும் கூட இருப்பதில்லை. அதனால்தான் என்ன வேண்டும் என்று கேட்கும் போது அவர்களால் ‘விலை குறைவாக வேண்டும்’ என்றோ மிஞ்சி போனால் ‘புதியதாக எதையாவது தந்து தொலையுங்களேன்’ என்றோதான் கூற முடிகிறது.

`நாம் அனைவரும் நம் அனுபவங்க ளால் கட்டுண்ட கைதிகள்’ என்றார் அமெரிக்க பத்திரிக்கையாளர் `எட்வர்ட் மர்ரோ’. மக்க ளுக்கு என்ன தெரியுமோ, எதை நம்பு கிறார்களோ, என்ன அனுபவப்பட்டார்களோ அதன் கைதிகளாகிறார்கள். அதனால் தாம் உபயோகிக்கும் பொருள் இப்படித்தான் இருக்கும், இதைதான் செய்யும், இப்படி தான் செயல்படும் என்று அந்த சிறிய வட்டத்திற்குள் கட்டுண்டு கிடக்கிறார்கள். அதன் பிடியிலிருந்து உடைத்தெறிந்து தங்கள் தேவையை பூர்த்தி செய்யக்கூடிய பொருள் வேறு என்ன இருக்கலாம், எப்படி இருக்கலாம், வேறு எப்படி பயன்படலாம் என்று கற்பனை செய்ய வாடிக்கையாளர்களால் முடிவதில்லை.

உங்களிடம் இல்லாத பொருள் எது வேண்டும் என்று கேட்டால் வாடிக்கையாளர் எப்படி விடையளிப்பார்? இல்லாத ஒன்றை கற்பனை செய்து பார்ப்பது கடினம். ஆனால் அதுவே கையில் கொடுக்கப்படும் போது `அட இதைத்தான் இத்தனை நாளாய் தேடிக் கொண்டிருந்தேன்’ என்பார் அதே வாடிக்கையாளர்.

வங்கிக்கு செல்லாமல் ஊரெங்கும் ஏடிஎம் மெஷின்கள் திறந்து அதில் ஒரு கார்டை செலுத்தி நாலு நம்பரை அழுத்தி பணம் எடுக்கும் வசதியை செய்து தாருங்கள் என்று யாராவது வங்கிகளிடம் கேட்டார்களா? தேவைப்படும் போது பணம் கொடுக்க முடியாதா என்று வாடிக்கையாளர்கள் கோரசாய் குரல் கொடுத்ததால் அந்த தேவையை எப்படி பூர்த்தி செய்வது என்று வங்கிகள் யோசித்ததன் விளைவே ஊரெங்கும் இருக்கும் ஏடிஎம் மெஷின்கள்.

தங்களுக்கு என்ன தேவை, அதை பூர்த்தி செய்யும் பொருள் எப்படி இருக்கவேண்டும் என்று கற்பனை செய்து அதை விளக்குவது வாடிக்கையாளரின் வேலை அல்ல. அந்த திறனும் அவரிடம் இல்லை. இதை செய்யத்தான் மார்க்கெட்டர். இதை செய்வதற்குத் தான் மார்க்கெட்டிங். வாடிக்கையாளர்கள் தேவையை புரிந்து அதை நிறைவேற்றும் பொருள்களை தருவதில் தான் மார்க்கெட்டிங் வெற்றி அடங்கியிருக்கிறது.

மக்கள் தேவையை பூர்த்தி செய்து, வெற்றி பெற்ற பொருள்கள் எவையும் அவர்கள் கேட்டதால் வந்ததல்ல. உலகின் ஒவ்வொரு அங்குலத்தையும் படம் பிடித்து, மேப்பாக்கி ஈசியாக பயன்படுத்தும் சாஃப்ட்வேர் வடிவில் தாருங்கள் என்று கூகுளிடம் நீங்கள் கேட்டீர்களா? டார்ச்லைட், காமிரா, அலாரம் எல்லாவற்றையும் செல்ஃபோனில் சேர்த்துத் தாருங்கள் என்று நான்தான் கேட்டேனா?

பழகிய, குறுகிய வட்டத்திற்குள்ளேயே சிந்தித்தால் புதிய பொருள்களை புகுத்த முடியாது. புதுமையாய் சிந்திக்க அந்த வட்டத்திற்கு வெளியே சிந்திக்க வேண்டும். இதைத்தான் அவுட் ஆஃப் தி பாக்ஸ் திங்கிங் என்பார்கள். ஆனால் நம் அறிவும் அனுபவமும் நம்மை மீண்டும் அந்த பாக்ஸ்ஸுக்குள்ளேயே கட்டிப் போட்டு விடுகின்றன.

வாடிக்கையாளரிடம் சென்று அவரிடம் என்ன வேண்டும் என்று கேட்காமல் அவரை அவர் புரிந்துகொண்டதை விட நீங்கள் புரிந்துகொள்ள முயலுங்கள். அவர் தேவையை அவர் அறிவதற்கு முன்னேரே நீங்கள் புரிந்துகொண்டு அதற்கான தீர்வை அளியுங்கள். அப்பொழுதுதான் புதிய பொருள் வகைகளும், சிறந்த முறையில் மக்கள் தேவையை பூர்த்தி செய்யும் விதங்களும் புலப்பட்டும்.

அதற்காக வாடிக்கையாளரிடம் பேசாதீர்கள் என்று கூறவில்லை. அவரிடம் விடையை கேட்காதீர்கள் என்கிறேன். அவர்களை கேள்வி கேளுங்கள். ஆராயுங்கள். முடிந்தால் அவரோடு சில நாள் வாழ்ந்து கூட பாருங்கள். தப்பில்லை. அவர் தேவையை அவரை விட நீங்கள் தெளிவாக உணருங்கள். அந்த தேவையை பூர்த்தி செய்யும் வழிகளை தேடி அதை அவருக்கு அளியுங்கள். நீங்கள் செய்யவேண்டிய வேலையை வாடிக்கையாளரை செய்யச் சொல்லாதீர்கள் என்று கூறுகிறேன்!

மார்க்கெட்டிங் வரலாறு நமக்கு உணர்த்துவது இதையே. ஒவ்வொரு வாடிக்கையாளர்களின் தேவையை புரிந்துகொள்வது உங்கள் வேலை. அதற்கு தீர்வு வழங்குவதே உங்கள் வெற்றி!

அமெரிக்காவில் குதிரை வண்டிகள் மட்டுமே இருந்த காலத்தில் ‘ஹென்றி ஃபோர்டு’ காரை அறிமுகப்படுத்தி வெற்றி பெற்றார். வாடிக்கையாளர்களிடம் அவர்கள் தேவை என்ன என்று கேட்டு காரை அறிமுகப்படுத்தினீர்களா என்று அவரிடம் கேட்டார்கள். `குதிரை வண்டி மட்டும் தெரிந்த அவர்களிடம் வேறென்ன வேண்டும் என்று நான் கேட்டிருந்தால் இன்னும் வேகமாக ஓடும் குதிரை வேண்டும் என்றுதான் அவர்கள் கேட்டிருப்பார்கள்’ என்றார் ஃபோர்டு!

தொடர்புக்கு: satheeshkrishnamurthy@gmail.com