பிராண்டுகளின் வெற்றி ரகசியம்

‘உறவு என்றொரு சொல் இருந்தால் பிரிவு என்றொரு பொருள் இருக்கும்’

‘கண்ணும் கண்ணும் கொள்ளை யடித்தால் காதல் என்று அர்த்தம்’

‘வாழ்வின் அர்த்தம் புரிந்துவிடு வாழ்க்கையை வாரி குடித்துவிடு’

‘அர்த்தம்’ பற்றி இத்தனை எழுதியவர்கள் இன்னும் ஒன்றை சொல்லியிருக்கலாம்: ‘மார்க்கெட்டிங் வெற்றி பெற பிராண்டிற்கு தேவை அர்த்தம்’!’

பாடலாசிரியர்கள் எழுதவில்லை யென்றால் என்ன, மார்க்கெட்டிங் விற்பன்னர்கள் ‘ஆல் ரீஸ்’ மற்றும் ‘ஜாக் ட்ரவுட்’ ஆகியோர் பிராண்ட் வெற்றி பெறத் தேவையான வித்தையை விளக்கியிருக்கிறார்கள். அவர்கள் தந்திருக்கும் தத்துவத்தை தெரிந்துகொள்வோம். அவர்கள் அளித்திருக்கும் அர்த்தத்தை அறிந்துகொள்வோம்.

இந்த மார்க்கெட்டிங் இரட்டையர்கள் வெற்றி பெற்ற பிராண்டுகளையும் தோல்வியடைந்த பிராண்டுகளையும் தோண்டித் துருவி, பிரித்து மேய்ந்து, அலசி ஆராய்ந்து வெற்றி தோல்வியின் சூட்சமத்தைப் புரிந்துகொண்டு அந்த காரணத்தை 1969ம் ஆம் ஆண்டு ’இண்டஸ்ட்ரியல் மானேஜ்மெண்ட்’ என்னும் பத்திரிகையில் கட்டுரைகளாக எழுதினார்கள்.

மார்க்கெட்டிங் உலகையே திருப்பிப்போட்ட அந்த கட்டுரைகளின் சாரம்சம் ரொம்ப சிம்பிள். ஒவ்வொரு பிராண்டும் பொசிஷனிங் செய்யப்பட்டால்தான் வெற்றி பெறும். பொசிஷனிங் என்கிற சித்தாந்தம்தான் பிராண்ட்டின் அஸ்திவாரம்; அதன் வளர்ச்சிக்கு ஆகாரம்; அதன் வெற்றிக்கு ஆதாரம்!

பொசிஷனிங் என்பது பிராண்டைப் பற்றிய அழுத்தமான அர்த்தத்தை வாடிக்கையாளர் மனதில் பதிய வைப்பது; அவர்களுக்கு புரிய வைப்பது. வாடிக்கையாளருக்கு பிராண்ட் அளிக்கும் பயன்தான் பொசிஷனிங். பிராண்ட் வாடிக்கையாளருக்குத் தேவையான ஒரு பயனைத் தரவேண்டும். அது அவர் வலியைப் போக்கலாம். கவலையை நீக்கலாம். அவர் வாழ்க்கையை மேம்படுத்தலாம். அவரைப் பற்றி உலகுக்குப் பறைசாற்றலாம். எது செய்தாலும் ஒன்றை செய்யவேண்டும். அதை நன்றே செய்யவேண்டும். அதை என்றும் செய்யவேண்டும்!

நல்லி என்றால் ‘பட்டு’.

பூஸ்ட் என்றால் ‘எனர்ஜி’.

கல்யாண் ஜுவல்லர்ஸ் என்றால் ‘நம்பிக்கை’.

க்ளோஸ் அப் என்றால் ‘புத்துணர்ச்சி’.

இதுபோல் பிராண்டுகளுக்கு தரப்படும் அர்த்தம்தான் பொசிஷனிங். இதுதான் இந்த பிராண்டுகள் பெற்ற வெற்றியின் ரகசியம். வாடிக்கையாளர் ஒரு பிராண்டை எதற்கு வாங்குகிறார்? அந்த பிராண்டை வாங்குவதால், அதை உபயோகிப்பதால் தனக்கோ தன் குடும்பத்துக்கோ ஏதோ ஒரு பயன் இருக்கிறது என்று நம்புகிறார். அந்த பயன்தான் பொசிஷனிங். பிராண்டிற்கு பொசிஷனிங் இல்லை என்றால் அந்த பிராண்டை வாங்கிப் பயனில்லை என்று தானே அர்த்தம் ஆகிறது?

பொசிஷனிங் இல்லாத எந்த பொருளும் பிராண்ட் என்கிற அந்தஸ்தைப் பெறுவதில்லை. விற்கும் பொருளுக்குத் தெளிவான, வேறு யாரும் தெரிவிக்காத பொசிஷனிங்கை நிர்ணயிப்பதுதான் மார்கெட்டரின் முக்கியப் பொறுப்பு. இதை சரியாகச் செய்தால் வெற்றி நிச்சயம். செய்யவில்லையென்றால் தோல்வி சத்தியம்!

ரீஸும் ட்ரவுட்டும் இந்த சூட்சமத்திற்கு ‘பொசிஷனிங்’ என்று பெயர் வைத்ததற்கு காரணம் உண்டு. வாடிக்கையாளரை மயக்கி, மற்ற போட்டியாளர்களிடமிருந்து வித்தியாசப்படுத்திக் காட்ட உதவும் இந்த உத்திக்கு என்ன பெயர் வைக்கலாம் என்று யோசித்து ஸ்ட்ரேடஜி என்கிற வார்த்தைக்கு அகராதியில் அர்த்தம் தேடி Finding the most advantageous position against the enemy என்பதைப் பார்த்தனர். அதாவது எதிராளியை வெற்றி கொள்ள ஏதுவான நிலை அல்லது களம்.

பார்த்தார்கள், ’ஆஹா, மார்க்கெட்டில் போட்டியாளர்களைப் போட்டுத் தள்ளும் பிரதான ஆயுதமான தங்கள் சித்தாந்தத்திற்கு சரியான பெயர் ’பொசிஷன்’ என்று தீர்மானித்து, சற்றுத் திருத்தி ‘பொசிஷனிங்’ என்று பெயரிட்டனர். அன்று முதல் வெற்றி பெற நினைக்கும் மார்க்கெட்டர்கள் தங்கள் பொருளை பிராண்டாக்க பொசிஷனிங் என்கிற இந்த சித்தாந்தத்தை சிரமேற்கொண்டு செய்யத் துவங்கினர். பொசிஷனிங் சித்தாந்தத்தின் தந்தைகள் என்று ஆல் ரீஸையும் ஜாக் ட்ரவுட்டையும் மார்க்கெட்டிங் உலகம் இன்றும் நன்றியுடன் நினைவு கூர்கிறது.

சிம்பிளாய் தெரிந்தாலும் இந்த சித்தாந்தத்தை பல பிராண்டுகள் சீரியஸாய் எடுத்துக்கொள்வதில்லை. அதனாலேயே பல பிராண்டுகள் தட்டுத் தடுமாறி, முக்கி முனகி, சிக்கி சின்னாபின்னமாகி சீரழிகின்றன. உதாரணத்திற்கு மோட்டார் பைக் மார்க்கெட்டை எடுத்துக்கொள்வோம். அதில் தனக்கென்று தனி ட்ராக் போட்டு அதில் ராஜபாட்டை போடுகிறது ‘ஸ்ப்ளெண்டர்’. எண்பதுகளில் அறிமுகப்படுத்தப்பட்ட இந்த பிராண்ட் இன்றும் மார்க்கெட்டில் லீடர். ஏன்? எப்படி?

ஸ்ப்ளெண்டர் என்றால் உங்கள் மனதில் தோன்றுவது என்ன?

மைலேஜ் அல்லவா? இதுதான் இந்த பிராண்டின் பொசிஷனிங். பிராண்ட் தரும் பயன். ஒரே பயன். ‘ஹீரோ ஹோண்டா’ கம்பெனி வாடிக்கையாளர்களை ஆராய்ந்து பார்த்த போது பெருவாரியான மக்களுக்கு பெட்ரோல் செலவு அதிகம் வைக்காத பைக் தேவையாய் இருப்பது தெரிந்தது.

‘அதெற்கென்ன, பேஷாய் கொடுத்தால் போயிற்று. லிட்டருக்கு எண்பது கிலோமீட்டர் தருகிறோம்’ என்று தங்கள் பைக்கிற்கு பொசிஷனிங்காய் சிருஷ்டித்து மார்க்கெட்டில் அறிமுகப்படுத்தியது. ‘நிரப்புங்கள். மூடுங்கள். மறந்து விடுங்கள்’ என்று விளம்பரப்படுத்தியது. அன்று ஆரம்பித்து இந்த ப்ராண்டின் பொசிஷனிங் மாறவே இல்லை. மாறவும் கூடாதே. அதனால்தான் மோட்டார் பைக் வாங்குபவர் மைலேஜ் வேண்டுமென்றால் மனதில் தோன்றும் பெயர் ஸ்ப்ளெண்டர். மைலேஜ் கொடுக்கும் பைக் என்றதும் வாடிக்கையாளர் மனதில் தோன்றும் பெயரும் இதுவே. பொசிஷனிங் பெற்றுத் தந்த பெரும் வெற்றி இது.

இதே மோட்டார் பைக் வகையைச் சேர்ந்த இன்னொரு ப்ராண்ட் ‘ஜைவ்’. டிவிஎஸ் அறிமுகப்படுத்திய இந்த ப்ராண்ட் வாயில் நுரை தப்பி நாக்கு வெளியே தள்ளிய பூட்ட கேஸ் பிராண்ட். இதன் தோல்விக்கு என்ன காரணம்?

ஜைவ் என்றால் உங்களுக்கு என்ன தோன்றுகிறது?

இப்படி ஒரு பைக் வந்ததா என்று சிலருக்குத் தோன்றும். வேறு சிலருக்கு இந்த பைக்கைப் பற்றி எதுவுமே தோன்றாமல் இருக்கும். இந்த பைக்கை தெரிந்த ஒரு சிலருக்கு எதோ க்ளட்ச் இல்லாத பைக் என்று கேள்விப்பட்டது போலிருக்கும்.

கியரும் க்ளட்சும் இல்லாத பைக் ஜைவ். அதோடு பொசிஷனிங்கும் இல்லை. இந்த பைக்கிற்கு இதுதான் அர்த்தம் என்று டிவிஎஸ் சொல்லத் தவறியது. இந்த பிராண்டை வாங்கினால் இந்தப் பயனைப் பெறுவீர்கள் என்று சொல்ல மறந்தது. வாடிக்கையாளர்களுக்கும் ஏன் இந்த பைக்கை வாங்குவது என்று புரியவில்லை. கியர் இல்லையென்றால் இதற்கும் ‘ டிவிஎஸ் 50’க்கும் என்ன வித்தியாசம் என்று விளங்காமல் குழம்பினார்கள். குழம்பிய மனது அடுத்த பிராண்டைத்தான் நாடும். அதைத்தான் செய்தார்கள். ஜைவ், தோல்விக் குழியில் அடித்தது டைவ்!

இன்னொரு முக்கியமான விஷயம். ‘என் பிராண்ட் தரமானது, அதை பொசிஷனிங் என்று கூறலாமா, ‘என் கடையில் அன்பான சேவை தருகிறோம்’ இது பொசிஷனிங்தானே என்றோ கூறாதீர்கள். இவை பொசிஷனிங் அல்ல. ஏனெனில் இவை எல்லா பொருளிலும், எல்லா கடையிலும் வாடிக்கையாளர்கள் எதிர்பார்க்கிறார்கள்.

இவை உங்கள் பிராண்டை வித்தியாசப்படுத்திக் காட்டாது. உங்கள் பிராண்டிற்கென்று தனியான, தனித்துவமான ஒரு அர்த்தத்தை வடிவமைத்துக்கொள்ளுங்கள். அப்பொழுதுதான் உங்கள் ப்ராண்ட் வாழும்; வளரும்; வளர்ச்சி காணும்.

எந்த பொருளையும் பொசிஷனிங் செய்யலாம்; செய்ய வேண்டும்; செய்வது அவசியம். தீப்பெட்டியிலிருந்து சவப்பெட்டி வரை, முகப்பவுடரிலிருந்து ப்ளீசிங் பவுடர் வரை, பழரசம் முதல் பாதரசம் வரை, சலூன் முதல் பலூன் வரை எந்தப் பொருளையும் பொசிஷனிங் செய்ய வேண்டும். செய்தால்தான் வெற்றி. செய்யவில்லை என்றால் பிராண்ட் செய்வினை செய்தது போல் செத்துப் போகும்!

ஆல் ரீஸ் சொன்ன பொசிஷனிங் தத்துவத்தை ஆல்வேஸ் மனதில் வையுங்கள். ஜாக் ட்ரவுட் அளித்த பொசிஷனிங் சித்தாந்தத்தை உணராவிட்டால் நாக் அவுட் என்பதை நினைவில் நிறுத்துங்கள்!

satheeshkrishnamurthy@gmail.com