தலையெழுத்தை நிர்ணயிக்கும் பெயர்!

இது முதலில் பார்க்கப்படும். ஆனால் இதை கடைசியில்தான் வைக்கவேண்டும். இதை வைப்பது ஈசி. ஆனால் மாற்றுவது கஷ்டம். வைக்கும்போது சுமாராகத் தெரியும். ஆனால் போகப்போகத் தான் இதன் பெருமை புரியும். இதை பிராண்ட் தலையில் எழுதலாம். ஆனால் பிராண்ட் தலையெழுத்தை இதுதான் எழுதும்.

மேலே கூறியது விடுகதையல்ல. மார்க்கெட்டர்கள் மனதில் விடுபட்ட கதை. பிராண்ட் பெயரின் அவசியத்தை உணராதவரிடம் சொல்லவேண்டிய உண்மைக் கதை. இன்று பிராண்ட் பெயர் பற்றி பேசப் போகிறோம். பிராண்ட் நேம் பற்றி அலசப் போகிறோம்.

காது குத்தி குழந்தைக்குப் பெயர் வைப்பது ஒரு காலத்தில் சடங்காகத்தான் இருந்தது. வாயில் வந்த பெயரை வைத்த வழக்கம் வழக்கொழிந்துவிட்டது. ’அமாவாசை’ என்று இப்பொழுது குழந்தைக்கு பெயர் வையுங்களேன், அடிபட்டே சாவீர்கள். பிராண்டிற்கு பெயர் வைப்பதும் இது போலவே. ஏதோ ஒரு பெயரை வைத்தோம் என்ற காலம் காலமாகிவிட்டது. வந்த பெயரை வைத்தால் வந்த வழியே போகவேண்டியதுதான். சீர்தூக்கி சிறப்பாய் வைக்கவேண்டிய சீரியஸ் மேட்டர் இது. வைத்தோம் கவிழ்த்தோம் என்று பெயர் வைத்தால்………வைப்பீர்கள். கவிழ்வீர்கள்.

பிராண்ட் நேம், வாடிக்கையாளரை முதலில் சென்றடையும் பிராண்ட் பற்றிய செய்தி. அவர் மனதை துளைத்து பிராண்ட் பொசிஷனிங்கை அதனுள் போடும் தோட்டா. பிராண்டின் பயனை பெயர் வைத்து பெயரெடுக்கும் முயற்சி. வாடிக்கையாளர் தேவையறிந்து, அதற்கேற்ப பொசிஷனிங் செய்து, பர்சனாலிடியை வடிவமைத்து இதை யெல்லாம் சுருக்கி சூப்பராய் ஒரு வார்த்தையில் வடிக்கும் சித்து விளையாட்டு.

பிராண்ட் பெயர் வைக்கும் வழிகளை, விவரங்களை பலர் எழுதியதை 1989ல் ’தி ஜர்னல் ஆஃப் கன்ஸ்யூமர் மார்க்கெட்டிங்’கில் சம்மரைஸ் செய்து ‘ஸ்ட்ரேடீஜிக்கலி டிசைரபிள் ப்ராண்ட் நேம் கேரக்டரிஸ்டிக்ஸ்’ (Strategically Desirable Brand Name Characteristics) என்ற கட்டுரையில் எழுதியிருக்கிறார் ‘கிம் ராபர்ட்சன்’ என்னும் பேராசிரியர். மனதிற்கு எட்டும் வகையில் அவர் கூறிய எட்டு டிப்ஸ்களை எட்டிப் பார்ப்போம்.

சிம்பிளாக இருக்கவேண்டும்

பிராண்டிற்கு பெயர்தான் வைக்கிறோம், பை-பாஸ் சர்ஜரி செய்யவில்லை. பெயர் சொல்வதற்கும், எழுதுவதற்கும், புரிவதற்கும் எளிமையாக இருக்கவேண்டும். ’ரின்’, ‘லக்ஸ்’, ‘மீரா’ போல. பெரிய பெயர் என்றால் மக்களே சுருக்கிவிடுவார்கள், ‘லைஃப் இன்ஷூரன்ஸ் கார்ப்பரேஷன்’ என்ற பெயரை ‘எல்ஐசி’ என்று சுருக்கியதை போல.

தனித்துவமாகத் தெரியவேண்டும்

பிராண்ட் பெயர் டிஸ்டின்க்டிவ்வாக தெரியவேண்டும். புத்தகக் கடையில் எத்தனையோ புத்தகங்கள் கண்ணில் தெரியும், கையில் இடறும். ஆனால் ’போட்டுத் தள்ளு’ என்கிற தலைப்பை பார்த்தால் ‘அட’ என்று எடுக்கத் தூண்டும், அந்த பெயர் டிஸ்டின்க்டிவாக தெரிவதால்; மற்ற தலைப்பிலிருந்து மாறுபடுவதால்.

பொருத்தமாக இருக்கவேண்டும்

பிராண்டிற்கு அழகான பெயர் வைக்கவேண்டும் என்று நினைக்காதீர்கள். நாம் பெயர் வைப்பது குழந்தைக்கல்ல. பிராண்டிற்கு நல்ல பெயர் கெட்ட பெயர் என்று கிடையாது. பெயர் பொருத்தமாக இருக்கவேண்டும். ‘கோ ப்ளஸ்’ என்பது நல்ல பெயரா? ’கூடுதல் சுவையும், கூடுதல் சத்தும் நிறைந்த மாட்டுத் தீவனத் தவிடு என்று பொசிஷனிங் செய்யப்பட்டிருக்கும் பிராண்டிற்கு பொருத்தமான பெயர். அதனாலேயே மார்க்கெட்டில் இது மாடுகளோடு சேர்ந்து முட்டி மோதி முன்னேறுகிறது!

பொருள் வகைக்கேற்ப இருப்பது ஏற்றம்

பொருள் வகைக்கேற்ப பெயர் இருக்கும்போது பிராண்ட் எளிதில் வாடிக்கையாளரிடம் சென்றடைய முடிகிறது. காலில் வெடிப்பு உள்ளவர்கள் ’காலில் க்ராக் இருக்கு’ என்று கூறுவார்கள். அதைக் குணப்படுத்தும் பிராண்டிற்கு ‘க்ராக்’ என்று பெயர் வைக்கும்போது சட்டென்று புரிந்து நம் மனதில் பட்டென்று உட்கார்ந்து விடுகிறது.

இமேஜை வளர்க்கும் வகையில் இருப்பது இதம்

வாடிக்கையாளர் மனதில் பிராண்ட் பற்றி உயர்வான இமேஜை வளர்க்கும் வகையில் பெயர் அமைந்தால் கூடுதல் பயன். மிருதுவான சருமத்தை தரும் சோப்பிற்கு புறாவின் ஆங்கில பெயரான ‘டவ்’ என்று பெயர் சூட்டுவதைப் போல. செட்டிநாட்டு உணவளிக்கும் ஹோட்டலுக்கு ‘காரைக்குடி’ என்று பெயரிடுவது போல.

உணர்வு பூர்வமாக இருப்பது உசிதம்

க்ரீட்டிங் கார்ட்ஸ், சாக்லேட், குழந்தை உணவு, ஆணுறை போன்ற பொருள் வகைகள் உணர்வு சம்பந்தப்பட்டவை. இதுபோன்ற பொருள் வகை பிராண்டுகளுக்கு உணர்வு பூர்வமான பெயர் வைத்தால் அது வாடிக்கையாளர்கள் மனதை தொடுவதோடு, உணர்வை வருடுவதோடு, வாங்கவும் தூண்டும். கொசுக்கடி இல்லாமல் நிம்மதியான தூக்கம் தரும் பிராண்டிற்கு ‘குட் நைட்’ என்று பெயரிடுவது போல. ரெபடிடிவ்வாக இருந்தால் ரெட்டிப்பு சௌகரியம்

பெயர் வைப்பதில் ஒரு தில்லாலங்கடி டெக்னிக் உண்டு. வார்த்தையை இருமுறை வரும்படி அமைப்பது. ‘கிட் காட்’, ‘க்ராக் ஜாக்’, ‘ஜான்சன் அண்டு ஜான்சன்’, ‘குர்குரே’, ‘50-50’ போன்றவை சொல்வதற்கும் எளிது. ஒரு முறை கேட்டாலே மனதிலும் பதியும். இது போல் பெயர் வைக்கும் முறைக்கு அலிடரேஷன் என்று பெயர்.

எதுகை மோனையாய் இருந்தால் ஏற்றம்

முடிந்தால் எதுகை மோனையாய் பெயர் வையுங்கள். கவித்துவமாய் பேச யாருக்குத்தான் ஆசையில்லை. ‘சம்சாரம் அது மின்சாரம்’ படம் முதல் ’கேக்ஸ் அண்டு பேக்ஸ்’ பேக்கரி வரை, எதுகை மோனையாய் பெயர் வைப்பது ஏதுவான டெக்னிக்தான்.

பெயரை எப்படி வைப்பது என்று பார்த்தோம். எப்படி வைக்கக்கூடாது என்பதையும் பார்ப்போம். பெயர் வைக்கும்போது சென்டிமென்ட் பார்ப் பேன் என்று சண்டித்தனம் செய்யா தீர்கள். ஸ்வீட் கடைக்கு ‘டேஸ்டி ட்ரீட்ஸ்’ என்று பெயர் வைப்பீர்களா இல்லை ‘சிலுக்குவார்பேட்டை சிவநாச்சி முத்துப்பிள்ளை ஸ்வீட் ஸ்டால்’ என்று போர்டை அடைத்து அப்பா பெயரை வைப்பேன் என்று அடம் பிடிப்பீர்களா? இப்படி வைத்தால் ஒரு சௌகரியம். கடையில் ஈயே மொய்க்காது. ஈ காகா வந்தால் தானே!

அதேபோல் பிராண்ட் பெயருக்கு நியூமராலஜி பார்ப்பேன் என்று படுத்தாதீர்கள். உங்கள் பெயருக்கு பாருங்கள். யாரும் கேட்கமாட்டார்கள். ஆனால் பிராண்ட் பெயரை வாடிக்கை யாளர் கேட்க வேண்டும். அந்த ஆசை இருந்தால் நியூமராலஜி பார்த்து நல்ல பெயரை நாசமாக்காதீர்கள். ரெடிமேட் தயிர் சாதம் விற்ற ‘ஹட்சன்’ தங்கள் ப்ராண்டிற்கு ‘Curd Rice’ என்ற அருமையான பெயரை நியூமராலஜி பார்த்து ‘Krd Rys’ என்று யாருக்கும் புரியாத, வாயில் சொல்ல வராத பெயரைக் கொடுத்ததுபோல் செய்து தொலைக்காதீர்கள்.

நல்ல பெயர் வைத்தால் விற்றுவிடுமா என்று வியாக்கியானம் பேசினால், ஆமாம், நல்ல பெயர் வைத்தால் மட்டுமே விற்று விடாதுதான். ஆனால் பெயர் எளிதில் புரியும். விற்பது எளிதாகும். சரியில்லாத பெயரை வைத்தாலும் பிராண்டை விற்க முடியும். என்ன, அதை மக்களிடம் சேர்க்க அதிகம் செலவழிக்கவேண்டும். காசு நிறைய இருந்து செலவழித்து ஒழிப்பேன் என்றால் பேஷாக செய்யுங்கள்.

’ஏரியல்’, ‘ஹமாம்’, ‘விக்ஸ்’ என்று சம்பந்தமே இல்லாத பெயர்கள் ஒரு காலத்தில் வைக்கப்பட்டன. அவை வெற்றியும் பெற்றன. அந்தக் காலம் வேறு. போட்டி நிறைந்த இன்றைய உலகில் சரியான பெயர் வைப்பது வெற்றிக்கு உதவும். உரிய வெற்றியை பெரிய அளவில் பெற்றிருக்கும் பிராண்டுகளே சாட்சி: ‘க்ளோஸ் அப்’, ‘பூஸ்ட்’, ‘ஃபேர் அண்டு லவ்லி’, ‘டெர்மிகூல்’, ‘ஆச்சி மசாலா’. இந்த பெயரைக் கேட்டாலே சும்மா அதிருதில்ல!

satheeshkrishnamurthy@gmail.com