பொசிஷனிங்: கிருஸ்னா நடத்திய கொரில்லாப் போர்

முன்குறிப்பு 1980 காலகட்ட உண்மை நிகழ்ச்சி. பெயர்களை மாற்றியிருக்கிறேன்.

கிருஸ்னா என்னும் அந்தக் குளிர்பானத் தூள் மக்களிடம் மிகப் பிரபலம். பாக்கெட்டில் ஆரஞ்சு, எலுமிச்சை, கோலா ஆகிய சுவைகளில் இந்தப் பவுடர் வரும். இதை வைத்து ஜூஸ் தயாரிப்பது செம ஈஸி. ஒரு தம்ளர் தண்ணீரில், டேபிள் ஸ்பூன் தூளைப் போட்டு, தேவையான அளவு சர்க்கரை சேர்த்து கலக்கினால் ஜூஸ் ரெடி. குழந்தைகள்கூட ஜூஸ் பண்ணலாம்.

விலை மலிவு

கடைகளில் விற்ற கேம்ப கோலா, ஃபான்ட்டா, லிம்கா, பவண்டோ, புரூட்னிக் போன்ற குளிர் பானங்கள் விலை இரண்டு ரூபாய். அதே இரண்டு ரூபாயில் கிருஸ்னா வாங்கினால், ஐந்து கப் ஜூஸ் பண்ணலாம். எனவே குழந்தைகள் இருக்கும் வீடுகள், பிறந்த நாள் விழாக்கள் ஆகியவற்றில் கிருஸ்னாதான் தனிக்காட்டு ராஜா. போட்டியே கிடையாது.

கோகோ கோலா அறிமுகம்

1956. இந்தியாவில் அமெரிக்கக் கோகோ கோலா அறிமுகமானது. உசத்தியான குளிர்பானம் என்றாலே அமெரிக்கத் தயாரிப்புதான் என்று மக்கள் மனத்தில் பிரமையை ஏற்படுத்தியது. 1977 இல் அரசியல் காரணங்களால் இந்தியாவை விட்டு வெளியேற்றப்பட்டது. சென்னையின் ஒரு பாரம்பரியம் மிக்க தொழில் குழுமம், குளிர்பானத் தூள் துறையில் அமெரிக்கத் தொழில் நுட்பத்தோடு நுழைந்தால் வெற்றி நிச்சயம் என்று கணக்குப் போட்டார்கள்.

அமெரிக்கத் தொழில்நுட்பத்தோடு அமெரிக்கானா குளிர்பானத் தூள் தயாரிப்பு தொடங்கினார்கள்.

சோதனை விற்பனை

இந்தியா முழுக்க விற்பனை செய்வது லட்சியம். அதற்கு முன்பாக தங்களுடைய தயாரிப்புப் பொருள், விற்பனை விலை, விநியோகம், விளம்பர யுக்திகள் ஆகிய மார்க்கெட்டிங் ஆயுதங்கள் வாடிக்கையாளர்களின் எதிர்பார்ப்புகளைப் பூர்த்தி செய்கின்றனவா, என்று சோதிக்க விரும்பினார்கள்.

இதைச் சோதனை விற்பனை (Test Marketing) என்று சொல்லுவோம். அமெரிக்கானாவின் சோதனை விற்பனை சென்னையில் தொடங்கியது. வெயில் காலத்தில்தானே நாம் அதிகக் குளிர்பானம் அருந்துவோம்? எனவே, ஏப்ரல் மாதம் தமிழ்ப் புத்தாண்டு நாளன்று விற்பனை தொடங்க முடிவு எடுத்தார்கள்.

கிருஸ்னா கம்பெனியின் தலைவர் ஹோஷங் பட்டேல் இதை உன்னிப்பாகக் கவனித்துக் கொண்டிருந்தார். அமெரிக்கானா சுவையில், தரத்தில் கிருஸ்னாவுக்கு இணையானது என்று அவருக்குத் தெரியும். விலையும் கிருஸ்னாவின் விலைதான்.

அமெரிக்க நாட்டுத் தொழில் நுட்பத்தில் உருவான குளிர்பானத் தூள் என்னும் பொசிஷனிங்கை வாடிக்கை யாளர்கள் மனத்தில் நெத்தியடியாகப் பதியவைக்கும் எண்ணத்தோடு அமெரிக்கானா என்று பெயர் வைத் திருந்தார்கள். இந்த பொசிஷனிங் மக்கள் மனங்களில் பதிந்துவிட்டால், கிருஸ்னா கதை முடிந்துவிடும் என்று பட்டேல் உணர்ந்தார். சென்னை வந்தார். பதிலடி ரெடி.

கடைக்காரர்களுக்கு ஊக்க பரிசு

ஏப்ரல் முதல் வாரம். தமிழ் நாளிதழ்களில், பத்திரிகைகளில் கலர் கலராய் விளம்பரங்கள். கடைகளில் போஸ்டர்கள். அமெரிக்கானா தயாரிப் பாளர்கள் மக்கள் மனத்தில் எக்கச்சக்க எதிர்பார்ப்பைக் கிளப்பிவிட்டார்கள்.

அமெரிக்கானா கம்பெனி கடைக் காரர்களுக்காகத் தனி ஊக்கத் திட்டம் வகுத்தார்கள். ஒவ்வொரு கடையும் தங்கள் கிருஸ்னா, அமெரிக் கானா இரண்டின் ஏப்ரல் 14 முதல் மே 14 வரையிலான ஒரு மாதத்தில், கிருஸ்னாவைவிட அமெரிக்கானா அதிகம் விற்ற பத்துக் கடை முதலாளி களுக்கு சிங் கப்பூர் பயணம். முழுச் செலவும் அமெரிக்கானா உபயம்.

விற்பனை தீவிரம்

முதல் நாள். அமெரிக்கானா விற்பனை தொடங்கியது. எல்லாக் கடைகளிலும் அழகாய் அமெரிக்கானா கண்காட்சி. மக்கள் வாங்கத் தொடங்கினார்கள்.

இரண்டாம் நாள். விற்பனை சூடு பிடித்தது. சென்னை அண்ணா நகர். மாலை மணி ஐந்து. ஏரியாவில் பிரபலமான ப்ளூ ஸ்டார் கடை. சோப், சீப்பு, வளையல், பொட்டு, குளிர் பானங்கள், சாக்லெட், பிஸ்கட் ஆகிய பொருட்கள் கிடைக்கும் இடம்.

கடைக்காரர் சிபாரிசு

கடையில் எக்கச்சக்கக் கூட்டம். அம்பா, அகிலா, ராஜி, ராம், முகுந்த், மது எனப் பலர் வந்திருக்கிறார்கள். முதலாளி சுலைமான் புதுக் குளிர்பானத் தூளின் மகிமையை அவர்களுக்கு விவரித்துக் கொண்டிருக்கிறார். அவர் களை வாங்க வைத்தால்தானே அவர் சிங்கப்பூர் பறக்க முடியும்? இன்னொரு விஷயம், அவருக்கும் அமெரிக்கானா டேஸ்ட் பிடித்திருந்தது.

இப்போது கடையில் எண்ட்ரி சரோஜா மணி. சுமார் முப்பது வயசு. பளிச் தோற்றம். பார்க்கும்போதே கேட்காமலே மதிப்புக் கிடைக்கும் ஆளுமை. ஓரக்கண்ணால் ஆண்கள், பெண்கள் மதிப்புப் பார்வை அவர்மேல்.

“தம்பி, சேப்புக் கலர் வளையல் இருக்கா? ”

இரண்டு ரூபாய்க்கு வளையல் வாங்குகிறார்.

“லேடீஸ் சீப்பு குடுங்க.”

வாங்குகிறார்.

“சின்ன சைஸ் பொட்டு காட்டுங்க.”

வாங்குகிறார்.

தான் வாங்கும் ஒவ்வொரு சின்னப் பொருளையும் ரசனையோடு, ஆழ்ந்த சிந்தனையோடு வாங்குபவர் இவர் என்று முதலாளி சுலைமான் மட்டுமல்ல, கடைக்கு வந்திருக்கும் அத்தனை பேரும் நினைக்கிறார்கள்.

“கூல் டிரிங்க் பவுடர் குடுங்க.”

சுலைமான் அமெரிக்கானா பாக்கெட் எடுக்கிறார்.

“அம்மா, இது புதுசா மார்க்கெட்டுக்கு வந்திருக்குது. பிரமாத டேஸ்ட்ம்மா. அமெரிக்கக் கூட்டுறவில் தயார் பண்றாங்க. விலையும் லோக்கல் பவுடர் விலைதான். “சரோஜா அமெரிக்கானா பாக்கெட்டைக் கையில் வாங்கி மேலும் கீழும் பார்க்கிறார்.

“ஐயய்யோ, இது வேணாங்க. புது புராடக்டா இருக்கேன்னு நேத்து வாங்கிட்டுப் போனேன். கிருஸ்னா ரெண்டு ஸ்பூன் போட்டா அமெரிக்கானா நாலு ஸ்பூன் போடவேண்டியிருக்குது. விலையை விடுங்க. டேஸ்ட் சுத்த மோசம். பசங்க ஒரு வாய் குடிச்சிட்டுக் கீழே கொட்டிட்டாங்க. பந்தா பேர் வெச்சு மக்களை ஏமாத்துறாங்க. எனக்கு அமெரிக்கானா வேண்டவே வேண்டாம். நான் எப்பவும் வாங்குற கிருஸ்னாவே குடுங்க.’’

கிருஸ்னாவை வாங்குகிறார். கணவரின் மோட்டார் சைக்கிளில் பின் சீட்டில் உட்கார்ந்து புறப்படுகிறார்.

அவர் மட்டுமில்லை, அம்பா, அகிலா, ராஜி, ராம், முகுந்த், மது என அமெரிக்கானா வாங்க வந்தவர்கள் கிருஸ்னா வாங்கிக்கொண்டு போகி றார்கள். அடையாறில் தேன்மொழி கண்ணன், புரசைவாக்கத்தில் கோமதி ஆனந்த், தியாகராய நகரில் லதா கண்ணன், அசோக் நகரில் நாகமணி கோபால், சைதாப்பேட்டையில் விஜயா ராம், கிண்டியில் கற்பகம் ராஜா, கோட்டூர்புரத்தில் வள்ளி சிதம்பரம் எனச் சென்னை முழுக்க ஐம்பது பேர். பதினைந்து நாட்கள் சென்னையின் பிரபல கடைகளுக்குப் போனார்கள். சரோஜா மணி பேசிய வசனத்தைத் தங்கள் வார்த்தைகளில் பேசினார்கள்.

விற்பனை சரிந்தது

கடைக்காரர்களுக்கே அமெரிக்கா னாவின் தரத்தில் சந்தேகம் வந்தது. சூடு பிடிக்கும் முன்பாகவே, விற்பனை சுருண்டது. சென்னைத் தொழில் குழுமம், கை சுட்டது போதும் என்று சென்னைச் சோதனை விற்பனையோடு தங்கள் குளிர்பான விற்பனை முயற் சிக்குக் குட்பை சொன்னார்கள்.

கொரில்லா தாக்குதல்

அமெரிக்கானா மக்கள் மனங்களில் பொசிஷனிங்கை உருவாக்குவதைத் தடுக்கவேண்டும். தங்களைவிடப் பணபலம், ஆள்பலம் கொண்ட கம்பெனியை நேருக்கு நேர் மோத முடியாது என்று கிருஸ்னாவுக்குத் தெரியும். ஆகவே, அவர்கள் தொடுத் தது ஒரு வகை கொரில்லாப் போர். யார் எங்கிருந்து தாக்குகிறார்கள் என்றே தெரியாமல் அமெரிக்கானா மேல் பாய்ந்த அட்டாக்.

கிருஸ்னாவின் கொரில்லாப் படை வீரர்கள் ஐம்பது பேரும் உயர் மட்டக் குடும்பப் பெண்கள். இவர்களுடைய தகுதிகள் - முதல் பார்வையிலேயே பார்ப்பவர்களிடம் மதிப்பையும் நம்பகத் தன்மையும் உருவாக்கும் தோற்றம், தமிழ், ஆங்கிலத்தில் சரளமாகப் பேசும் திறமை.

இவர்கள் என்ன செய்ய வேண்டும்? ஒவ்வொரு ஏரியாவிலும் பிரபலமான கடைகளுக்கு, வாடிக்கையாளர்கள் அதிகமாக வரும் நேரங்களில் போக வேண்டும். கடையில் நுழைந்தவுடன் அமெரிக்கானா பற்றி விமர்சிக்க முடியாது. கடைக்காரர், பிற வாடிக்கை யாளர்கள், ஆகியோரின் நம்பிக்கை யைப் பெறவும் முடியாது. ஆகையால் அவர் ஒவ்வொரு கடையிலும் சுமார் பத்து ரூபாய்க்குப் பல பொருட்கள் வாங்க வேண்டும். பிறகு குளிர்பானத் தூள் பற்றிய பேச்சைத் தொடங்க வேண்டும்.

நீங்கள் விற்பனையில் ஜெயிக்க வேண்டுமானால், போட்டியாளர்களைத் தோற்கடிக்கவேண்டும். அவர்கள் பொசிஷனிங் உருவாக்காமல் தடுக்க வேண்டும். இதற்குத் தேவை கோடிக் கோடியாகப் பணமல்ல, மாத்தி யோசிக்கும் சக்தி. இதைத்தான் கிருஸ்னா செய்தார்கள்.

slvmoorthy@gamil.com