மெக்ஸிகோவில் சோப் பவுடர் விற்பனையில் பாடம் கற்ற பி அண்ட் ஜி

பிராக்டர் அண்ட் கேம்பிள் (பி அண்ட் ஜி) நிறுவனம், ஏரியல், டைடு சோப் பவுடர்கள், விக்ஸ் ஜலதோஷ மருந்து, ஜில்லெட் ரேசர்கள், ஓரல் பி டூத் பிரஷ்கள் போன்ற ஏராளமான பொருட்கள் தயாரிக்கும் பன்னாட்டு நிறுவனம். இதன் தலைமையகம் அமெரிக்காவில் இருக்கிறது.

அமெரிக்காவின் அண்டை நாடு மெக்ஸிகோ. பொருளாதார ரீதியில் பின் தங்கிய நாடு. 1980 களின் பிற்பகுதியில், பி அண்ட் ஜி மெக்ஸிகோவில் ஏர்டெல் அல்ட்ரா என்னும் சோப் தூளை அறிமுகம் செய்தது. ஏர்டெல் அல்ட்ரா போட்டித் தயாரிப்புகளைவிட விலை அதிகமானதாக இருந்தது. ஆனால், இரண்டு மடங்கு அதிகத் துணிகளை வெளுக்கும் சக்தி கொண்டது.

விற்பனை அதிகரிக்கவில்லை

``உலகத்தின் நம்பர் 1 சோப்புத்தூள்”, “தரத்தின் சிகரம்”, “துணிகளைப் பளிச் என்று வெளுக்க வைக்கும் சோப் பவுடர்” என்றெல்லாம் விளம்பரம் செய்தார்கள். பதினைந்து வருடங்களுக்கும் அதிகமாக ஓடின. விற்பனை மந்தமாகவே இருந்தது. விலை அதிகமாக இருப்பதால் மக்கள் வாங்கத் தயங்குகிறார்களோ என்று நினைத்தார்கள். விலையைக் குறைத்தார் கள். விற்பனை கொஞ்சம் கூடியது. ஆனால், கணிசமான முன்னேற்றமில்லை. ஏன்? யாருக்கும் புரியவில்லை.

வித்தியாசமான அணுகுமுறை

காரணங்களைக் கண்டுபிடித்தாக வேண்டும். அப்போதுதானே உத்திகளில் மாற்றங்கள் செய்ய முடியும்? சாதாரண மாகக் காரணங்களைக் கண்டுபிடிக்கக் கருத்துக் கணிப்புகளைப் பயன்படுத்து வார்கள். ஏராளமான குடும்பப் பெண்களைப் பேட்டி கண்டு, அவர்கள் ஏர்டெல் அல்ட்ரா பயன்படுத்துகிறார்களா, இல்லையா, இல்லை என்றால் ஏன் என்னும் விவரங்களைக் கேட்டு அறிந்து, அவற்றை ஆராய்வார்கள். பி அண்ட் ஜி கருத்துக் கணிப்பைப் பயன்படுத்தவில்லை. இன்னொரு வித்தியாசமான முறையைக் கையாண்டார்கள்.

வீட்டிற்குச் சென்று ஆய்வு

மெக்ஸிகோ நாட்டின் தலைநகரம் மெக்ஸிகோ நகரம். (ஆமாம், நாட்டுக்கும், தலைநகரத்துக்கும் ஒரே பெயர்தான்.) அங்கே கார்லோஸ், அவர் மனைவி மார்த்தா, அவர்களுடைய இரண்டு பெண் குழந்தைகள் ஆகியோர் ஒரு சிறிய அடுக்குமாடிக் குடியிருப்பில் வசித்தார்கள். கார்லோஸ் கார்கள் ரிப்பேர் செய்யும் கம்பெனியில் கணக்காளராக வேலை பார்த்தார். மார்த்தா வேலைக்குப் போகவில்லை. குடும்ப நிர்வாகம் மட்டுமே. நடுத்தரக் குடும்பம்.

கார்லோஸ் வீட்டில் ஒரு மாதம் தங்கி, அவர்களுடைய துணி துவைக்கும் பழக்கங்களைத் தெரிந்துகொள்ள பி அண்ட் ஜி கம்பெனி முடிவெடுத்தார்கள். கார்லோஸ் சம்மதித்தார். மார்த்தா எப்படித் துவைக்கிறார், சோப் தூளை எப்படிப் பயன்படுத்துகிறார் என்று கவனித்தார்கள்.

பல பிரச்சினைகள் ஏர்டெல் அல்ட்ரா எப்படி இரண்டு மடங்கு துணிகளை வெளுக்கும் என்று அவர்களுக்குச் சந்தேகம். ஆகவே, பயன்படுத்தும் சோப் தூள் அளவைக் குறைக்கவில்லை. இதனால், சோப் தூளுக்கான மாதச் செலவு அதிகமானது. பிற சோப் பவுடர்களில் நுரை அதிகமாக வரும்: ஏர்டெல் அல்ட்ராவில் நுரை குறைவாக வரும். நுரை அதிகமாக அதிகமாக வெளுக்கும் சக்தி கூடும் என்று மக்கள் நினைத்தார்கள்.

சலவைத் தூளுக்கு பதில் சோப்பு

மெக்ஸிகோவில் பயங்கரத் தண்ணீர்த் தட்டுப்பாடு இருந்தது. நகரங்களில் தினமும் சில மணி நேரங்களுக்குத்தான் வீட்டுக் குழாய்களில் தண்ணீர் வரும். கிராமப்புறங்களில், பொது இடங்களில் தண்ணீர் தொட்டி இருக்கும். பெண்கள் அங்கிருந்து தண்ணீர் பிடித்துக்கொண்டு வருவார்கள். சோப் பவுடர் பயன்படுத்தினால், சோப் போவதற்காகத் துணிகளைப் பலமுறை அலச வேண்டியிருந்தது. இந்த நாட்களில் மார்த்தா சோப் தூளுக்குப் பதிலாகச் சோப்பு கட்டிகளை உபயோகப்படுத்தினார்.

சலவைத் தூள் பயன்படுத்தும்போது, துணிகளைப் பலமுறை அலச வேண்டியிருந்தது. இதற்கு அதிக நேரம் எடுத்தது. இரண்டு குழந்தைகளைக் கவனித்துக்கொண்டு, எல்லா வீட்டு வேலைகளையும் செய்துகொண்டு, துணி துவைப்பதற்கு அதிக நேரம் செலவிட மார்த்தாவால் முடியவில்லை. ஏர்டெல் அல்ட்ராவை மட்டுமல்ல, எந்தச் சோப் பவுடர் பயன்படுத்துவதையும் தவிர்த்தார்.

மூன்று காரணம்

மார்த்தாவின் அனுபவம்தான் ஏராளமான மெக்ஸிகோ பெண்களின் அனுபவமாகவும் இருக்கும் என்று பி அண்ட் ஜி பிரதிநிதிகள் கணித்தார்கள். ஏர்டெல் அல்ட்ராவின் மந்தமான விற்பனைக்கு முக்கிய மூன்று காரணங்களைப் பட்டியலிட்டார்கள்:

பலமுறை அலச வேண்டிய கட்டாயம். அதற்கான தண்ணீரும், நேரமும் கிடைக்காத பற்றாக்குறை.

கம்மியான நுரை

ஏர்டெல் அல்ட்ரா எப்படி இரண்டு மடங்கு துணிகளை வெளுக்கும் என்று மக்களுக்கு இருந்த சந்தேகம். பி அண்ட் ஜி மூன்று அம்சங்களுக்கும் தீர்வு காணும் முயற்சிகளை வேகமாகத் தொடங்கினார்கள். இரண்டு மாற்றங்கள் தேவைப்பட்டன. முதல் பிரச்சினைக்குத் தயாரிப்புப் பொருளில் மாற்றம் செய்யவேண்டும்: இரண்டாம், மூன்றாம் பிரச்சினைகளுக்கு மக்கள் மனங்களில் மாற்றங்கள் கொண்டுவரவேண்டும்.

விஞ்ஞானிகளிடம் பொறுப்பு

துவைக்கும்போது தேவைப்படும் தண்ணீரின் அளவைக் குறைப்பது எப்படி? சோதனைச் சாலை விஞ்ஞானிகளிடம் இந்தப் பொறுப்பைத் தந்தார்கள். அன்றைய சோப் பவுடர்கள் கீழ்க்கண்ட எட்டு படிநிலைகளில் துணிகளைத் துவைத்தன. துவைத்தல், அலசுதல், அலசுதல், அலசுதல், துணிகளை மிருதுவாக்கும் Softener என்னும் கெமிக்கல் சேர்த்தல், அலசுதல், அலசுதல், அலசுதல். கடும் ஆராய்ச்சிகளுக்குப் பின், விஞ்ஞானிகள் இதை மூன்றே மூன்று படிநிலைகளாகக் குறைத்தார்கள் துவைத்தல், Softener சேர்த்தல், அலசுதல். அதாவது, ஆறு அலசல்கள் ஒரே அலசலானது. தேவைப்படும் தண்ணீர், நேரம் ஆகியவை அறுபது சதவிகிதம் குறைந்தன.

விஞ்ஞானிகள் அடுத்தபடியாக “நுரை” பிரச்சினையைக் கைகளில் எடுத்தார்கள். அவர்களைப் பொறுத்தவரை இது சுலபமான வேலை. கெமிக்கல்களில் கொஞ்சம் மாற்றங்கள். முடிந்தது வேலை. பொங்கியது நுரை.

மூன்று படிநிலைகளில் துவைக்கும், அதிக நுரை கொண்ட புதிய ஏர்டெல் அல்ட்ரா சோப்புத் தூளை, மேம்பட்ட (Improved) ஏர்டெல் அல்ட்ரா என்னும் பெயரில் விற்பனை செய்ய முதலில் பி அண்ட் ஜி நிறுவனத்தினர் நினைத்தார்கள். ஆனால், ஏற்கெனவே இருந்த எதிர்மறை எண்ணங்கள் புதிய தயாரிப்பைப் பாதிக்கும் என்று உணர்ந்தார்கள். ஆகவே, இந்த மேம்பட்ட சோப் பவுடரை, டோட்டல் எஃபெக்ட்ஸ் (Total Effects) என்னும் புதிய பெயரில் அரங்கேற்றம் செய்தார்கள்.

செயல் விளக்கம்

டோட்டல் எஃபெக்ட்ஸ் உபயோகித்தால் குறைந்த அளவு தண்ணீர்தான் தேவைப்படும், துவைக்கும் வேலை வேகமாக முடியும், அதிக நுரை தரும், அதன் துவைக்கும் சக்தி பிற சோப் தூள்களைவிட இருமடங்கு, என்னும் பலங்களைப் பி அண்ட் ஜி விளம்பரங்களில் மக்கள் முன் வைத்தார்கள். ஏராளமான பொது இடங்களில் செயல் விளக்கங்கள் (Demonstrations) நடத்தி நிரூபித்தார்கள்.

டோட்டல் எஃபெக்ட்ஸ் மெக்ஸிகோ வில் அமோக வெற்றி கண்டது. ஏராளமான எம்பிஏ கல்லூரிகள் பி அண்ட் ஜி நிறுவனத்தின் மெக்ஸிகோ அனுபவத்தைக் கேஸ் ஸ்டடியாக விவாதிக்கிறார்கள்.

பொசிஷனிங்கில் செய்த ஆரம்பத் தவறையும் அதனால் வந்த தோல்வியையும் ஒத்துக்கொண்ட துணிச்சல், தாங்கள் குறிவைத்த மத்திய தர குடும்பத்தின் அனுபவத்தை அவர்களோடு சேர்ந்து வாழ்ந்து அறிந்துகொண்ட புதுமை முயற்சி, பொசிஷனிங் என்றால் மக்கள் மனதை மாற்றும் வெறும் விளம்பர முழக்கங்களல்ல, நுகர்வோர்களின் எதிர்பார்ப்புகளைப் பூர்த்தி செய்யத் தயாரிப்புப் பொருளில் செய்யும் மாற்றங்கள், அதற்காகப் போட்ட முதலீடு, செலவழித்த விஞ்ஞானிகளின் நேரம், கடும் முயற்சிகள் என எல்லாமே அனைத்து பிசினஸ்மேன்களுக்கும் அருமையான மார்க்கெட்டிங் பாடம்!

slvmoorthy@gmail.com