பொசிஷனிங்: நீங்க உஜாலாவுக்கு மாறிட்டீங்களா?

1983 ராமச்சந்திரன் கேரளத்தில் வசித்து வந்தார். ஒரு நிறுவனத்தில் கணக்காளர் வேலை. எப்போதும் வெள்ளை வேட்டி, வெள்ளை சட்டைதான் அணிவார். அவர் மட்டுமல்ல, அன்றைய காலகட்டத்தில், கேரள மாநிலத்தில் பெரும்பாலான ஆண்களின் உடை பேன்ட் அல்ல, வேட்டிதான். வெள்ளை சட்டை போடுவதும் அவர்களுக்குப் பிடித்த விஷயம்.

கேரளத்தில் பெண்களும், ``முண்டு” எனப்படும் வேட்டி உடுத்துவார்கள். கந்தையானாலும் கசக்கிக் கட்டு என்னும் பழமொழியைக் கடைப்பிடித்தார்கள். அப்போது வாஷிங் மெஷின் பிரபலமாகவில்லை. ஆகவே, வீட்டில் கைகளால் துணிகளைத் துவைத்தார்கள். ஏழையானாலும், பணக்காரர் ஆனாலும், அவர்களுக்குத் தங்கள் ஆடைகள் “பளிச்” வெள்ளையாக இருக்கவேண்டும்.

பிரச்சினை

வெள்ளை உடைகள் அணிவதில் ஒரு பிரச்சினை இருந்தது. தினமும் துவைத்தாலும், நாட்பட, நாட்பட அவற்றின் வெண்மை குறையும், பழுப்பு நிறம் வரும். துணிகள் பார்க்கப் பழையவைபோல் தோன்றும். இதை நிவாரணம் செய்ய, “நீலம்” என்னும் உடைகளை வெள்ளையாக்கும் ரசாயனம் பயன்பட்டது. இது பவுடர் வடிவத்தில் இருக்கும். சோப் பவுடரால் துணிகளைத் துவைத்தபின், அவற்றை நீலம் கலந்த தண்ணீரில் முக்க வேண்டும். நீலம், துணிகளில் மிஞ்சியிருக்கும் அழுக்கு, கறை ஆகியவற்றைப் போக்கும்: தண்ணீரில் அலசும்போது, பாக்கியிருக்கும் சோப் பவுடரும் நீக்கப்படும். நீலப் பவுடர் வெள்ளை நிற உடைகளுக்கு இலேசான நீல நிறம் தரும். அறிவியல் அடிப்படையில், வெண்மையில் இலேசான நீல நிறம் கலக்கும்போது, வெண்மையைத் தூக்கலாக்கிக் காட்டும். இதனால் உடைகளில் பழுப்பு வரவே வராது.

இந்த நீலத்தைப் பவுடர் வடிவில் பல கம்பெனிகள் தயாரித்து விற்பனை செய்தார்கள். டினோபால், ராபின் ப்ளூ எனப் பல பிராண்டுகள். இவற்றுள், ரெக்கிட் கோல்மான் (Reckitt & Coleman) என்னும் பன்னாட்டு நிறுவனத்தின் ராபின் ப்ளூதான் பல ஆண்டுகளாக நம்பர் 1.

அதிருப்தி

ராமச்சந்திரன் வீட்டிலும் வேட்டி, சட்டைகளை வெண்மையாக்க நீலம் பயன்படுத்தினார்கள். அவருக்குப் பல அதிருப்திகள். அடிக்கடி, நீலப் பவுடர் துணிகளில் திட்டுத் திட்டாகப் பதிந்தது. பலமுறை தண்ணீரில் அலசவேண்டி வந்தது. நேரம் வீணானது. சில சமயங்களில் படிந்த நீலத்தை முழுமையாகப் போக்கவும் முடியவில்லை.

தீர்வு தயார்

ராமச்சந்திரன் பல நண்பர்களிடம் பேசினார். அவர்களுக்கும், இதே மனக்குறைகள் இருப்பதை உணர்ந்தார். சோதனைகள் செய்து தீர்வு காண முடிவெடுத்தார். கடும் முயற்சிகள் பலன் தந்தன. ராமச்சந்திரனின் தீர்வு ரெடி. அவர் தயாரிப்புப் பொருள் திரவ வடிவத்தில் இருந்தது. இதனால், பவுடர் துணிகளில் திட்டுத் திட்டாகப் படியும் பிரச்சனை போயே போச்சு. நீல நிறத்தை அவரால் கொண்டுவர முடியவில்லை. திரவம் கருஞ்சிவப்பு (Violet) நிறத்தில் இருந்தது. வீட்டில் உபயோகப்படுத்தினார். சந்தையில் விற்பனையான நீலங்களைவிட சூப்பர் வெண்மை! தன் நண்பர்களிடம் கொடுத்து அவர்கள் வீடுகளில் உபயோகிக்கச் சொன்னார். சாதகமும், பாதகமுமான கருத்துகள் கிடைத்தன.

சாதகமும் பாதகமும்

சாதகம் திரவம் பவுடர் துணிகளில் படியும் பிரச்சினையை அறவே நீக்கியது.

பாதகம் நீல நிறம் மட்டுமே வெண்மையை அதிகமாக்கும் என்னும் அபிப்பிராயம் அவர்கள் மனங்களில் ஆழமாகப் பதிந்திருந்தது. கருஞ்சிவப்பு திரவத்தைப் பயன்படுத்தத் தயங்கினார்கள். சாதகம் என்பது நிஜம்: பாதகம், அவர்கள் ஆழ்மனது அனுபவங்களால் உருவாகியிருக்கும் மாயை என்பதை ராமச்சந்திரன் புரிந்துகொண்டார். துணிச்சலாகத் தன் வேலையை விட்டார். 5000 ரூபாய் மூலதனம், ஐந்து தொழிலாளிகளோடு நிறுவனத்தையும், குருவாயூரில் தொழிற்சாலையையும் தொடங் கினார்.

முதலில் தயாரிப்புப் பொருளுக்குப் பெயர் வைக்கவேண்டும். உஜாலா என்று பெயர் சூட்டினார். சமஸ்கிருதம், உருது ஆகிய இரு மொழிகளிலும், உஜாலா என்னும் வார்த்தை இருக்கிறது. ``பிரகாசமான”, ``வெளிச்சம்”, ``பிரபஞ்ச ஒளி” என்று அர்த்தங்கள். பெரும்பாலும் பெண் குழந்தைகளுக்கும், சில சமயங்களில் ஆண் குழந்தைகளுக்கும் வைக்கும் பெயர். உலகம் முழுக்க, எந்த நாட்டவர்கள் ஆனாலும், எந்த மொழி பேசுபவர்கள் ஆனாலும், எளிதில் உச்சரிக்கும் பெயர். அட்டகாசமான பெயர் செலக்‌ஷன்.

குறைந்த விலையில்…

தயாரிப்புப் பொருள் வெற்றி பெற வேண்டுமானால், அதை வாங்கக்கூடிய வாடிக்கையாளர்களை நிறுவனம் சரியாக அடையாளம் கண்டுகொள்ளவேண்டும். இந்த வேலையைச் சரியாக செய்து முடித்துவிட்டால், பாதி யுத்தம் ஜெயித்தமாதிரி. 1,500 ரூபாய்வரை மாத வருமானம் கொண்ட குடும்பங்களைக் குறிவைத்தார். இவர்களுக்குக் கட்டுப்படியாகும் விலையில், இந்தக் குடும்பங்களுக்குத் தேவைப்படும் அளவில் உஜாலாவைத் தரவேண்டும். இந்த அடிப்படையில், 30 மில்லி முதல் 250 மில்லி வரையிலான பல்வேறு அளவு பாட்டில்களில் உஜாலா அறிமுகமானது. 30 மில்லி ஒரு குடும்பத்துக்கு ஒரு வாரத்துக்குப் போதும். விலை 2 ரூபாய். அதாவது, வாரம் 2 ரூபாய்க்குக் குடும்பம் முழுக்கப் பளிச் வெண்மை.

தரமான உஜாலா தயார். இந்தச் சேதியை மக்களிடம் கொண்டு சேர்க்கவேண்டும், உஜாலா அவர்கள் தேவையை நிறைவேற்றுகிற, பயன்படுத்த எளிதான, திட்டுக்கள் படியாத, கட்டுப்படியாகும் விலையில் கிடைக்கும், துணிகளுக்கு அதிக வெண்மை தரும் வெளுப்பான் (Whitener) என்னும் பொசிஷனிங்கை அவர்கள் மனங்களில் ஏற்படுத்தவேண்டும். இந்த முயற்சிகளை ராமச்சந்திரன் பக்கா திட்டங்களாகத் தீட்டினார்.

விளம்பரம் மூலம் பிரபலம்

ரேடியோ விளம்பரங்கள் தொடங்கின. தினசரித் துணிகளை வெண்மையாக்க நாலே நாலு சொட்டு உஜாலா போதும் என்று இந்த விளம்பரங்கள் பதியவைத்தன. அடுத்து தொலைக்காட்சி விளம்பரங்கள். ஒரு மாமியாரும், மருமகளும் துணி துவைப்பதைப் பற்றி விவாதிக்கிறார்கள். நீலம்தான் சிறந்தது என்று மாமியார் பிடிவாதம் பிடிக்கிறார். துவைத்துக்காட்டி, உஜாலா நீலத்தைவிட உபயோகிக்க எளிதானது, அதிக வெண்மை தருவது என்று மருமகள் நிரூபிக்கிறார். மாமியார் மனம் மாறுகிறார். “நீங்களும் உஜாலாவுக்கு மாறிட்டீங்களா?” என்னும் கேள்வியோடு விளம்பரம் முடிகிறது.

50% வளர்ச்சி

மாமியார் மட்டுமல்ல, ஏராளமான மக்களும் உஜாலாவுக்கு மாறத் தொடங்கினார்கள். சந்தையில் தனிக்காட்டு ராஜாவாக இருந்த ரெக்கிட் கோல்மான் கம்பெனி உஜாலாவைத் தங்கள் ராபின் ப்ளூவின் போட்டியாகவே நினைக்கவில்லை. மெத்தனமாக இருந்தார்கள். இதனால், உஜாலா விரைவில் கேரளாவில் அழுத்தமாகக் கால் ஊன்றியது. விற்பனை ஒவ்வொரு வருடமும் 50 சதவிகிதம் அதிகரித்தது.

ராமச்சந்திரன் குருவாயூர் தொழிற்சாலையை விரிவுபடுத்தினார். 1991 இல், ஆண்டுக்கு 5 லட்சம் பாட்டில்கள் தயாரிக்கும் பெரிய தொழிற்சாலையைப் பாண்டிச்சேரியில் ஆரம்பித்தார். ஏழே வருடங்கள். தென்னிந்திய மார்க்கெட் உஜாலா வசம். இப்போது சிறகுகள் விரிந்தன. இந்தியா முழுக்க உஜாலா விற்பனை தொடங்கியது, மக்களின் மனங்களைக் கொள்ளை கொண்டது.

2001. உஜாலாவின் சந்தைப் பங்கு 60 சதவிகிதம்: ராபின் ப்ளூ சந்தைப் பங்கு வெறும் 6 சதவிகிதமாகச் சரிந்தது. ராபின் ப்ளூவும், திரவ வடிவில் வெளுப்பான் அறிமுகம் செய்தார்கள்: ஃபெவிக்கால் (Fevicol) தயாரிக்கும் பிடிலைட் இண்டஸ்ட்ரீஸ், ராணிப்பால் என்னும் தயாரிப்பைக் கொண்டு வந்தார்கள். ஆனால் குறிப்பிடத்தக்க வெற்றி காணமுடியவில்லை. கணிசமான விற்பனை கண்டவர் தமிழ்நாட்டின் முருகேசன். ”ரீகல் சொட்டு நீலம் டோய்” என்னும் இவருடைய ஜிங்கிளும், சொட்டு நீலமும் குறிப்பிடத்தக்க வெற்றி கண்டன. ஆனால், இன்றும், மக்கள் மனங்களில் வெண்மை தருவது என்றால், அது உஜாலாதான்!

slvmoorthy@gmail.com