வாடிக்கையாளரை கட்டிப் பிடிக்கிறீர்களா?

பலான பட ரேஞ்சுக்கில்லை சார். வாடிக்கையாளரை மனதார அரவணைத்து அவர் தேவைகளை பரிபூரணமாய் பூர்த்தி செய்து அதற்கு ஒரு படி மேலே சென்று அவரை மகிழ்விக்கிறீர்களா? இதற்கு பெயர் தான் கட்டிப் பிடிப்பது. செய்கிறீர்களா?

இதை அறுபது வருடங்களுக்கும் மேலாக தினம் செய்து ஆண்டுக்கு அறுபத்தி ஐந்து மில்லியன் டாலர்களுக்கும் மேல் விற்கிறது ஒரு கடை. விற்பது கோட், சூட், சட்டை, பாண்ட் சமாச்சாரங்களை. அமெரிக்க கனெக்டிக்கட் மாநிலத்தில் இதற்கு இரண்டு கிளைகள். வெஸ்ட்போர்ட் மற்றும் க்ரீன்விச் என்ற ஊர்களில்.

‘எங்கேயோ கண்காணாத கனெக்டிகட்டாம். அங்க ஒரு கடையாமாம். அங்க கட்டி பிடிக்கிறாங்களாமாம். அதை ரொம்ப முக்கியமாய் சொல்ல வந்துட்டாரு. அந்த அளவுக்கு பெரிய பிராண்டோ’ என்று கேட்பவர்களுக்கு. வெஸ்ட்போர்டின் ஜனத்தொகை 28,000. க்ரீன்விச் கொஞ்சம் பெரிய ஊர். ஜனத்தொகை 60,000!

தம்மாத்தூண்டு ஊரில் தம்கட்டி தாம் தூம் என்று விற்கிறது ஒரு கடை. `கட்டிப்பிடி வைத்தியம்’ செய்து. உள்ளூர்காரர்களை கவர்ந்தது பத்தாதென்று வெளியூரிலிருந்தும் வண்டி வண்டியாய் வாடிக்கையாளர்களை வசீகரிக்கிறது. தெரிந்துகொள்ள வேண்டாமா இந்தக் கடையை? அறிந்துகொள்ள வேண்டாமா இதன் வெற்றியின் ரகசியத்தை?

அந்தக் கடையின் பெயர் `மிட்சல்ஸ்’. கடுகு சைஸ் ஊரில் கடை திறந்து வாடிக்கையாளர்களை கட்டிப் பிடித்து, கடையோடு கட்டிப் போட்டு, கோடிக்கணக்கில் கல்லா கட்டும் கலையை கதையாய் கூறியிருக்கிறார் கடையின் ஓனர் `ஜேக் மிட்சல்’ தன் `Hug Your Customers’ என்ற புத்தகத்தில்.

தன்னை பிடிக்கவேண்டும் என்று யார்தான் விரும்பமாட்டார்கள். கட்டி அணைக்கப்படவேண்டும் என்று யார்தான் ஆசைப்படமாட்டார்கள். அதுவும் வாடிக்கையாளர் நினைக்க மாட்டாரா. ஆனால் எத்தனை கடைகள் தங்கள் வாடிக்கையாளர்களைக் கட்டிப் பிடிக்கின்றன?

வாடிக்கையாளரை கட்டிப் பிடிப்பது என்பது அவர் தேவைகளை முழுமையாகத் தெரிந்துகொள்வது; அவர் கூறுவதை காதுகொடுத்துக் கேட்பது; அவருக்குப் பரிவான சேவையை அளிப்பது; அவரோடு நெருக்கத்தை உருவாக்குவது; அவர்தான் பிரதானம், அவரைத் தவிர வேறேதும் முக்கியமில்லை என்பதை உணர்வது. இதைச் செய்தால் வாடிக்கையாளர் நண்பராகவே மாறுவார். ஐம்பது

ரூபாய் கைமாத்தாக கேட்கும் லெவலுக்கில்லை என்றாலும் உங்களை பரிபூரணமாய் நம்பி உங்களுடன் மட்டுமே பழக விரும்பும் நண்பராக மாறுவார்.

வாடிக்கையாளரைக் கட்டிப் பிடிக்கத் தேவை அபரிமிதமான சேவை மனப்பான்மை. வாடிக்கையாளரே அரசர் என்று நினைக்கும் பேஷன். கம்பெனி சேல்ஸ்மேன் முதல் கடைநிலை ஊழியர் வரை சேவை மனப்பான்மையை கம்பெனி கலாசாரமாக்க வேண்டும். இதுவே வாடிக்கையாளரை கம்பெனியோடு நீண்ட உறவு மலரச் செய்யும். இதைத்தான் `ரிலேஷன்ஷிப் மார்க்கெட்டிங்’ என்கிறார்கள்.

தன் கடையின் கட்டிப்பிடி வைத்தியத்தை, கஸ்டமர் கலாசாரத்தின் கதையை கேள்விகளாக்கி தன் புத்தகத்தில் கேட்கிறார் மிட்சல். அதில் சிலவற்றை கேட்கிறேன். பதிலை எனக்கு கூறவேண்டாம். உங்களிடமே கூறிக்கொள்ளுங்கள்.

உங்கள் ஸ்கோர் என்ன?

உங்கள் கடைக்கு வரும் வாடிக்கையாளர்கள் எதிர்பார்ப்பதை விட `அதுக்கும் மேல’ கொஞ்சம் அளித்து அவர்களை கட்டிப் பிடிக்கும் இருபது விஷயங்களை டக்கென்று பட்டியலிட முடியுமா? சரி வேண்டாம், ஒரு டஜன் விஷயங்களை? பத்து? `அதுக்கும் கீழே’ என்றால் உங்கள் கடை கன்ஃபர்ம்டாய் செல்லும் `அதுக்கும் கீழே’!

வாடிக்கையாளரின் பெயர் தெரியுமா?

உங்கள் கடையின் பெரிய வாடிக்கையாளர்கள் நூறு பேர்களின் பெயர்களை சொல்வீர்களா? `யோவ் கணக்கு, அந்த சேல்ஸ் ரிஜிஸ்தர கொண்டா’ என்று கேட்டுப் பார்த்து சொல்லக்கூடாது. உங்களுக்கு படியளப்பவர்களையே பட்டியலைப் பார்த்துத் தான் சொல்ல முடியும் என்றால் கடை விடிந்தா மாதிரி தான். பெரிய கஸ்டமர்கள் எத்தனை பேரை ரெகுலராய் போய் பார்த்துப் பேசுவீர்கள்? எத்தனை பேரை கட்டிப் பிடிக்கிறீர்கள்? இருநூறுக்கும் அதிகமான கஸ்டமர்களை கட்டிப் பிடிக்கிறேன் என்பவர்களுக்கு `கட்டிப்பிடி கலைமாமணி அவார்ட்’ கண்டிப்பாய் உண்டு.

பணியாளர்களை எப்படி தேர்வு செய்கிறீர்கள்?

வாடிக்கையாளர்களை அதிகம் கட்டிப் பிடிக்கப் போவது உங்கள் கடை ஊழியர்கள். அவர்களை எப்படித் தேர்வு செய்கிறீர்கள்? நீங்கள் பார்த்து செலக்ட் செய்யும் போது ஓகே. மற்றவர்களும் உங்களைப் போலவே செலக்ட் செய்கிறார்கள் என்பதற்கு என்ன உத்திரவாதம். கடை வாசலில் நிற்கும் காவலாளியை நீங்கள் தேர்வு செய்யமாட்டீர்கள். நீங்கள் கடைக்கு வரும்போதும், போகும்போதும் எழுந்து நின்று சிரித்து சல்யூட் அடிக்கிறார் சரி.

ஆனால் கடைக்கு வரும் வாடிக்கையாளர்களை சிரித்து வரவேற்கிறாரா என்று தெரியுமா? கஸ்டமர் ஏதோ கேட்டால் சொல்கிறாரா இல்லை `உள்ளே போய் கேளுங்க’ என்று முகத்தில் அடித்தது போல் கூறுகிறாரா? அவர் கட்டிப் பிடித்து உள்ளே அனுப்பினால் தானே மற்றவர்கள் கட்டிப் பிடிக்கமுடியும்? வாடிக்கையாளர் மகிழ்ந்தால் தானே நீங்கள் கல்லா கட்ட முடியும்!

கடை ஊழியர்களை மகிழ்ச்சியுடன் வைக்க என்ன செய்கிறீர்கள்?

ஓவ்வொருவரும் உம்மென்று முகத்தை வைத்திருந்தால் கடை உருப்படுமா. வாடிக்கையாளர்களை கட்டிப் பிடிக்க புதிய ஐடியாக்கள் தரும்படி அவர்களை ட்ரெயின் செய்திருக்கிறீர்களா? வாடிக்கையாளர்களோடு சதா பழகும் அவர்களை விடவா உங்களுக்கு வாடிக்கையாளரை மகிழ்விக்கும் வழி தெரியப் போகிறது!

மார்க்கெட்டிங்கை பர்சனலைஸ்ட்டாய் செய்கிறீர்களா?

வாடிக்கையாளருக்கு மெயில் அனுப்புகிறேன், லெட்டர் போடுகிறேன், எஸ்எம்எஸ் அனுப்புகிறேன் என்று பலர் பழனி பஞ்சாமிர்த்தம் போல் ஒரே செய்தியை அனைவருக்கும் அனுப்புவார்கள். நீங்கள் அந்த கேஸா? வாடிக்கையாளர்கள் வெவ்வேறானவர்கள். அவர்கள் ஆசைகள், பிரியங்கள், பிடித்தவை வெவ்வேறானவை.

மிட்சல்ஸ் 1,15,000 பேர் கொண்ட வாடிக்கையாளர் டேட்டாபேஸை உருவாக்கி கர்ம சிரத்தையாய் மெயிண்டெயின் செய்கிறது. அதிலுள்ள ஒவ்வொருவரின் விசேஷ குணங்களுகேற்ப செய்தி அனுப்புகிறது. தேவையான செய்தியை மட்டுமே அனுப்புவதால் வாடிக்கையாளரும் மிட்சல்ஸ் லெட்டர் போட்டால் பிரித்துப் படிப்பார்!

இதற்கு கம்ப்யூட்டர், சாஃப்ட்வேர், டேட்டாபேஸ் மார்கெட்டிங், டேட்டா அனலிடிக்ஸ் என்று பல விஷயங்கள் வந்துவிட்டன. ரொம்ப செலவில்லாமலேயே. கம்ப்யூட்டரை படம் பார்க்கவும், சாலிடேர் ஆடுவதற்கும் மட்டுமே பயன்படுத்தாதீர்கள்.

வாடிக்கையாளர் ஃபீட்பேக் பெறுகிறீர்களா?

விற்றதோடு வேலை முடிந்தது, பணத்தை எண்ணி ரப்பர் பேண்ட் போட்டு கட்டி பாங்கில் போடுவதல்ல பிசினஸ். வாங்கிய பொருள் வாடிக்கையாளருக்கு பிடித்திருந்ததா, அவரை திருப்தி செய்ய வேறென்ன வேண்டும், என்ன விஷயங்களை எதிர்பார்க்கிறார், எதிர்பாராத ஆச்சரியங்கள் வேறென்ன அளிக்க முடியும் என்ற சிந்தனை கடையிலுள்ள அனைவருக்கும் வேண்டும்.

இதற்குத் தேவை வாடிக்கையாளர் ஃபீட்பேக். சும்மா ஒரு பத்து கேள்விகளை பட்டியலிட்டு `இத ஃபில் அப் பண்ணுங்க’ என்று கொடுப்பதல்ல ஃபீட்பேக். வாடிக்கையாளரோடு மனம் விட்டு பேசுங்கள். கடையிலுள்ள சூப்பர்வைசர்களை பேசச் சொல்லுங்கள். சஃபாரி சூட் அணிந்து கையை கட்டிக்கொண்டு சதா கடையில் குறுக்கே நெடுக்கே நடப்பதற்கு மட்டுமல்ல சூப்பர்வைசர்கள். ஃபீட்பேக் பெறும் பிஸ்தாக்களாக்குங்கள் அவர்களை.

வாடிக்கையாளரைக் கட்டிப் பிடியுங்கள். கடனே என்றில்லாமல் அன்புடன் கட்டிப் பிடியுங்கள். செய்தால் வெற்றி என்னும் கயல்விழிக் கன்னி உங்களை `கண்ணாளா’ என்று கண்ட மாத்திரம் கட்டிக்கொள்வாள்.

அப்புறம் என்ன, ஜாலிலோ ஜிம்கானா தான்!

satheeshkrishnamurthy@gmail.com