வித்தியாசம் காட்டும் வழியை விரைவாய் தேடுங்கள்

வித்தியாசப்படுத்தி பிராண்டை விற்றாலொழிய வெற்றி கிடையாது என்பதை இரண்டு வாரங்களாக பார்த்தோம். பெரிய கம்பெனி முதல் சின்ன கடை வரை, பன்னாட்டு நிறுவனம் முதல் பலசரக்கு கடை வரை வித்தியாசம் இல்லாத விதி இது. பிராண்டை வித்தியாசப்படுத்தி தனித்துவமாய் காட்டிய பின் கதை சொல்லி பிராண்டை விற்கத் தேவையில்லை. பிராண்டின் வித்தியாசமே கதையாகி விடுகிறது!

வித்தியாசப்படுத்துகிறேன் பேர்வழி என்று சிலர் பிராண்டை குதறி விடுகிறார்கள். அந்தத் தவறை நீங்கள் செய்யாதிருக்க பிராண்டை எப்படி வித்தியாசப்படுத்தக்கூடாது என்பதையும், எவை வித்தியாசங்கள் அல்ல என்பதையும் பார்ப்போம்

பலருக்கு தங்கள் பிராண்ட் தரத்தின் மீது அபார காதல். ‘என் பிராண்ட் போல் உண்டா’, என்று பீற்றிக்கொள்வார்கள். அதனாலேயே தரமான பிராண்ட் என்று கூறிவிட்டால் போதும், தங்கள் பிராண்ட் வித்தியாசமாகத் தெரியும் என்று நம்புகிறார்கள்.

தரம் முக்கியம்தான். ஆனால் தரம் மட்டுமே ஒரு பிராண்டை வித்தியாசப்படுத்தி விடாது. போட்டியில்லாத அந்தக் காலத்தில் தரம் பெரிய விஷயமாக இருந்தது. போட்டிகள் நிறைந்த இன்றைய சந்தையில் நுழைய பிராண்ட் தரத்தோடு இருந்தே தீரவேண்டும் என்று வாடிக்கையாளர் நினைக்கிறார். தரம் என்பது மார்க்கெட்டில் நுழைய பிராண்ட் வாங்கும் நுழைவு சீட்டு என்ற காலம் இது. தரத்தை மட்டும் கட்டிக்கொண்டு அழுதால் தராதரம் தெரியாதவன் என்று தரதரவென்று பிராண்டை இழுத்துப் போய் தகரக்கொட்டாயில் தள்ளி விடுவார்கள் வாடிக்கையாளர்கள்.

அதே போல் வாடிக்கையாளர் சேவையும். ஒரு காலத்தில் கடைக்குள் நுழையும் வாடிக்கையாளரை புன்சிரிப்புடன் வரவேற்று காபி கொடுத்தால் போதும். வந்தவர் பர்ஸை கடைக்காரரிடமே கொடுத்து ‘உங்களுக்கு தேவையானதை எடுத்துகிட்டு மீதியை கொடுங்க’ என்பார். கடையை வித்தியாசப்படுத்திக் காட்ட அன்று வாடிக்கையாளர் சேவை போதுமானதாக இருந்தது.

காலம் மாறிவிட்டது. இனி சிரித்தால் போதும் என்று நினைத்தால் சிரிப்பாய் சிரிக்க வேண்டியதுதான். இன்று எல்லா கடைக் காரர்களும் சிரிக்கிறார்களே. வருபவர்களை சிரித்து வரவேற்க சீரியல் செட் போல் சின்ன பெண்கள் நிற்கிறார்களே. டீ, காபி கொடுத்தாலும் வாடிக்கையாளர் மயங்கப் போவதில்லை. கடை சரக்கு சரியில்லை என்றால் கொடுத்ததை குடித்துவிட்டு வாங்காமல் போக வாடிக்கையாளர் ரெடி. ஆக, இதுவும் வித்தியாசப்படுத்தும் வழியில்லை.

சூப்பர் விளம்பரம் எடுத்தால் வாடிக்கையாளரை கவர் செய்து கரெக்ட் செய்யலாம் என்று விளம்பரத்தால் வித்தியாசப்படுத்தலாம் என்று வியாக்கியானம் பேசாதீர்கள். உங்கள் போட்டியாளர் அடுத்த கடையோ பக்கத்து பிராண்டோ அல்ல. அது மக்கள் கையில் இருக்கும் ரிமோட். அதைக் கொண்டு உங்கள் விளம்பர கோடிகளை பட்டன் அமுக்கியே ஒழித்து ஓரம் கட்டிவிடுகிறார்கள்.

`நான் விளம்பரத்திற்கு செலவழிக்கும் பணத்தில் பாதி வேஸ்ட் என்று தெரிகிறது. ஆனால் எந்த பாதி என்றுதான் தெரியவில்லை’ என்றார் ‘ஜான் வானமேக்கர்’. இன்று அவர் இருந்தால் `முழவதுமே வேஸ்ட் என்று தோன்றுகிறது’ என்று கூட கூறுவார்!

அந்தக் காலத்தில் பெரிய கம்பெனிகள், பன்னாட்டு நிறுவனங்கள் மட்டுமே விளம்பரம் செய்யும் வசதி படைத்திருந்தன. விளம்பரம் மூலம் பிராண்டை வித்தியாசப்படுத்திக் காட்ட முடிந்தது. இன்று `டாடா’ ரேஞ்சுக்கு டெய்லர் கூட விளம்பரப்படுத்துகிறார். ‘பிர்லா’ லெவலுக்கு பீடா கடைக்காரர் கூட அட்வர்ட்டைஸ் செய்கிறார். ஆக, விளம்பரம் செய்து பிராண்டை வித்தியாசப்படுத்த முடியாது என்பதும் தெளிவாகிறது.

இன்னும் சிலர் வித்தியாசப்படுத்திக் காட்டுகிறேன் என்று விலையைக் குறைத்து விற்க முயல்கிறார்கள். விலையைக் குறைத்து விற்பது லேசுபட்ட காரியமில்லை. எல்லாருக்கும் இது சாத்தியப்படுவதில்லை. ‘சரவணா ஸ்டோர்ஸ்’ தாராளமாகக் தங்கள் விலையை குறைக்கலாம். அவர்கள் திட்டமிட்டு விலை குறைவாய் விற்கும்படி தங்கள் பிசினஸை அமைத்திருக்கிறார்கள். அவர்களைப் போல் மற்றவர்கள் விலை குறைக்க முயன்று விற்று அதில் லாபம் பார்ப்பது அரிதாகிவிடும்.

பெரிய அளவில் ஆரம்பித்து அதன் பின் விலை குறைக்கிறேன் பேர்வழி என்று சரிந்த ‘ஃபுட்வோர்ல்ட்’ கதையை மனதில் வையுங்கள். ஆக, விலை குறைத்து விற்பது என்பதும் வித்தியாசப்படுத்த விழைந்து வில்லங் கத்தை விலாவரியாய் விலைக்கு வாங்கும் விபரீத முயற்சியே.

பின் எப்படி பிராண்டை வித்தியாசப்படுத்துவது என்று வெறுப்போடு கேட்பவர்களுக்கு பொறுப்போடு நான் போன வாரமே பல வழிகளை கூறியிருக்கிறேன். இப்பொழுது நான் கூறப்போவது ‘Differentiate or Die’ என்ற புத்தகத்தில் ‘ஜாக் ட்ரவுட்’ மற்றும் ‘ஸ்டீவ் ரிவ்கின்’ அளித்த அறிவுரைகளை.

தியாகம் செய்யத் தயாராய் இருங்கள்

எல்லாருக்கும் எல்லாம் அமை வதில்லை. அது போல் பிராண்டிற்கும் எல்லாம் அமைவதில்லை. அமைக்க முயல்வதும் அநியாயத்திற்கு தவறு. ‘ஸ்பெளண்டர்’ மற்ற பைக்குகளிலிருந்து தன்னை வித்தியாசப்படுத்திக் காட்டுவது ‘மைலேஜ்’ மூலம். அதனால் மைலேஜ் ஒன்றையே பிரதானப்படுத்தி விற்கிறது. அதன் விற்பனையை அதிகரிக்கவேண்டும் என்று பேராசைப்பட்டு ‘அதிக பிக் அப்’ என்றோ ‘சூப்பர் ஸ்டைல்’ என்றோ கூறுவது தப்பாட்டம். வித்தியாசப்படுத்தும் விஷயம் தவிர மற்றவைகளை பிராண்ட் தியாகம் செய்ய வேண்டும். இல்லையேல் குழப்பமே மிஞ்சும்.

வித்தியாசத்தை மெயின்டெயின் செய்யுங்கள்

ஒரு முறை வித்தியாசப்படுத்திவிட்டு ‘கண்டேன் சீதையை’ என்று கதையை முடிக்கக் கூடாது. பிராண்டை வித்தியா சப்படுத்தும் விஷயத்தை இயல்பாக, இதமாக, இறுதி வரை மெயின்டெயின் செய்யவேண்டும். புதுமைகளை புகுத்தி தன்னை வித்தியாசப்படுத்தும் ‘ஐஃபோன்’ புதிதுபுதிதாய் தன்னை மெருகேற்றி வருவது போல.

வித்தியாசம் விரும்பப்படுகிறதா என்று பாருங்கள்

வித்தியாசப்படுத்துகிறேன் என்று வாடிக்கையாளர் விரும்பாததை தந்து ’வாங்கு வாங்கு’ என்றால் அவர் பிராண்டை ஒரு வாங்கு வாங்கிவிடுவார். புடவையில் செல்ஃபோன் வைக்கும் வசதி தந்து ‘இதோ பார் வித்தியாசம்’ என்று சில புடவை கடைகள் கூற, ‘இதோ பார் ஹாண்ட் பாக், இதில் செல்லை வைத்துக்கொள்கிறோம்’ என்று பெண்கள் அந்த புடவைகளை ஓரம் கட்டிவிட்டனர்.

வித்தியாசத்தை கொடுக்க முடியுமா என்று சிந்தியுங்கள்

வித்தியாசப்படுத்துவது ஒரு புறம் என்றால் அதை அளிக்கும் தகுதி உள்ளதா என்று பிராண்ட் உணர்ந்து செயல்படுவது உசிதம். அதோடு வித்தியாசப்படுத்தும் விதம் மற்ற பிராண்டுகளால் எளிதில் காப்பியடிக்க முடியாதபடி இருப்பதும் அவசியம்.

செல்ஃபோன் சேவையில் எல்லா பிராண்டுகளும் நிமிடக் கணக்கில் பில்லிங் செய்து வர, தன்னை வித்தியாசப்படுத்திக் காட்ட ‘டோகோமோ’ விநாடிக் கணக்கில் பில்லிங் என்றது. ஆனால் விரைவிலேயே மற்ற பிராண்டுகளும் விநாடிக் கணக்கு பில்லிங் முறைக்கு மாற டோகோமோவின் வித்தியாசம் வித்தியாசமற்று போனது!

பிராண்டை வித்தியாசப்படுத்தும் வேலையை மற்றவர்களிடம் தந்து மல்லாக்க படுத்து விடாதீர்கள். நீங்கள் பார்த்து பார்த்து, வேர்க்க விருவிருக்க, கோர்த்து செய்ய வேண்டிய வேலை. உங்கள் தொழில், உங்களுக்குத் தானே அதிகம் புரியும்? அதை வித்தியாசப்படுத்தும் முறை, உங்களுக்குத் தானே அதிகம் தெரியும்? ஒத்தாசைக்கு மார்க்கெட்டிங் ஆலோசகரை நியமியுங்கள். ஆனால் முழு பொறுப்பு உங்களுடையதே.

ரிங்டோன் வித்தியாசமாய் ஒலிக்க வேண்டும் என்று விரும்புகிறீர்கள். வீடு வித்தியாசமாய் தெரியவேண்டும் என்று விழைகிறீர்கள். சோறு போடும் தொழிலும், காலத்திற்கு நிற்கவேண்டிய பிராண்டும் என்ன பாவம் பண்ணியது. அது வித்தியாசப்பட்டால் தான் விற்கும். தனியாய் தெரிந்தால் தான் விடியும். தனித்துவமாய் ஒளிர்ந்தால் தான் விமோசனம்.

விதி விட்ட வழி என்று வியாக்கியானம் பேசாமல் வித்தியாசம் காட்டும் வழி எது என்று விரைவாய் தேடுங்கள். வெற்றி தானாக உங்களைத் தேடி, ஓடி, நாடி வரும்!

satheeshkrishnamurthy@gmail.com