எதிர்பாராத வெற்றி எப்படி சாத்தியமாகிறது?

நார்வேயைச் சார்ந்த மேக்னஸ் கார்ல்சன், முந்தைய உலக சதுரங்க வெற்றியாளர் விஸ்வநாத் ஆனந்திற்கு அதிர்ச்சித் தோல்வி தந்ததை நாம் பார்த்தோம். இந்தத் தோல்வியை அதிர்ச்சி என நாம் வர்ணிக்கக் காரணங்கள் இரண்டு. ஒன்று, ஆனந்தின் சதுரங்க அனுபவம் கார்ல்சனின் வயதைவிட அதிகம். மற்றொன்று, எவ்வளவு வேகமாக காயை நகர்த்தும்போதும், நிதானத்தை இழக்காமல் முடிவெடுப்பவரென பெயரெடுத்த ஆனந்த் இப்போது கவனக்குறைவாக பல தவறுகள் செய்தது!

தான் எதிர்த்து விளையாடுவது ஆறுமுறை உலக சாம்பியன் பட்டத்தை வென்றவர் என்று அறிந்திருந்தும் படபடப்பில்லாமல் தன் திறமை முழுவதும் வெளிப்பட விளையாடியதும், எதிராளியின் தவறுகளை உடனுக்குடன் தனக்கு சாதகமாகப் பயன்படுத்திக் கொண்டதுமே மேக்னஸ் கார்ல்சனின் வெற்றிக்குக் காரணமென்பதை நாம் அறிவோம். இதே போன்ற நிகழ்வுகள் வியாபாரச் சந்தையிலும் அடிக்கடி ஏற்படுகின்றன. சந்தையில் முதன்மை வகித்துவரும் பிராண்டுக்கு புதிதாக வரும் பிராண்ட் எதிர்பாராதவிதமாக பெரும் சவாலாக அமைந்துவிடுவதை நாம் பலமுறை பார்த்திருக்கிறோம்.

சிகப்பழகு கிரீம் சந்தையில் முதன்மை வகித்துவரும் ஹிந்துஸ்தான் யுனிலீவர் நிறுவனத்தைச் (Hindustan Unilever) சேர்ந்த ஃபேர் அண்ட் லவ்லி (Fair and Lovely) பிராண்ட், தனது பொருட்களை முன்னர் மகளிருக்கு மட்டுமே அளித்துவந்தது. இதை ஆண்களும் உபயோகிக்கின்றனர் என்பதையறிந்து சந்தோஷமடைந்து கொண்டது. ஆனால், ஆண்களுக்குப் பொருத்தமாக தனியாக ஒரு கிரீமை அளிக்க வேண்டுமென்ற எண்ணம் தோன்றவில்லை.

ஃபேர் அண்ட் லவ்லி எதிர்பாராத தருணத்தில், 2005 ஆம் ஆண்டில் இமாமி என்ற நிறுவனம் ஆண்களுக்கென்றே பிரத்தேயகமாக ஃபேர் அண்ட் ஹேண்ட்சம் (Fair and Handsome) என்ற பிராண்டை அறிமுகப்படுத்தியது. இந்த பிராண்ட், ரூபாய் 350 கோடி மதிப்பிற்கு ஆண்கள் சிகப்பழகுக்கென்று ஒரு புதிய சந்தையை உருவாக்கியதுடன், இப்போது அதில் 60 விழுக்காட்டை கைப்பற்றி முன்னிலையிலும் உள்ளது. இந்த கிரீம், எண்ணெய் வழிவதை தடுப்பது, சூரிய ஒளியிலிருந்து பாதுகாப்பது, கரும்புள்ளிகளை மறையச் செய்வது, வேர்வையைக் குறைக்க உதவுவது, சிகப்பழகை அளிப்பது போன்ற ஆண்கள் அழகு சம்பந்தப்பட்ட அனைத்து தேவைகளையும் பூர்த்தி செய்வதாக வாக்குறுதி அளித்தது. ஷாருக்கானை விளம்பரங்களில் உபயோகித்து, அவர் சாதாரண நிலையிலிருந்து எப்படி நட்சத்திர அந்தஸ்தை பெற்றார் என்பதை உவமையாகக் காட்டி, இப்பிராண்டை மக்களுக்கு எடுத்துச் சென்றுள்ளது.

ஃபேர் அண்ட் லவ்லியோ, இதைப் போன்றே, பின்னர் தனியாக ஃபேர் அண்ட் லவ்லி மேக்ஸ் ஃபேர்னஸ் மென் (Fair and Lovely Max Fairness Men) என்ற புதிய பிராண்டை அறிமுகப்படுத்தியும், இந்த ஆண்களுக்கான அழகுப் பொருட்கள் சந்தையில் முன்னிலைக்கு வர முடியாமல் தவிக்கின்றது. சந்தையில் பூர்த்தியடையாத தேவையை புரிந்துகொண்டதும், முன்னிலையிலுள்ள பிராண்டின் மெத்தனத்தை உணர்ந்துகொண்டதுமே, ஃபேர் அண்ட் ஹேண்ட்சம் பிராண்டின் வெற்றிக்குக் காரணமென்பதை சொல்லத் தேவையில்லை!

ஜோதி லெபாரட்டரீஸ் நிறுவனத்தைச் சேர்ந்த ‘உஜாலா’ பிராண்டின் வெற்றி இதைவிட சுவாரசியமானது. 1980களில் துணிகளைச் சலவை செய்யும் சோப் மற்றும் பவுடர் சந்தையில் சர்ப் (SURF), ரின் (RIN), வீல் (WHEEL) மற்றும் நிர்மா (NIRMA) போன்ற பிராண்டுகளே ஆதிக்கம் செலுத்தியது. சலவைப் பவுடரையோ அல்லது சோப்பையோ அறிமுகப்படுத்தி இப்பிராண்டுகளை நேரடியாக எதிர்ப்பது உசிதமானதல்ல என உஜாலா உணர்ந்தது. எனவே, சலவை சம்பந்தப்பட்ட வேறொரு பொருளை உஜாலா அறிமுகப்படுத்தியது. துவைத்தபின் இப்பொருளைக் கொண்டு அலசினால் துணிகளுக்கு அதிக வெண்மை கிடைக்கும் என எடுத்துரைத்தது.

உஜாலா முதலில் 6 பெண் விற்பனையாளர்களை மட்டுமே கொண்டு, கேரளாவில் இரு மாவட்டங்களிலுள்ள குறைவான இல்லங்களையே சென்றடைந்தது. பின்னர், கொஞ்சம் கொஞ்சமாக தன் எல்லையை விரிவுபடுத்தி, உஜாலா 1997ல் நாடு முழுவதும் சென்றடைந்தது. அப்போது, தன் மொத்த விற்பனையில் மூன்றில் ஒரு பங்கை விளம்பரங்களுக்கு செலவிட்டு, பலரின் வியப்புக்கும், கேலிக்கும் உள்ளானது. ஆனாலும் தளராத உஜாலா தொடர்ந்து, ‘லிட்டருக்கு நாலு சொட்டு’, ‘உஜாலாக்கு மாறிட்டீங்களா’ போன்ற விளம்பரங்களை உருவாக்கி மக்கள் மனதில் ஆழப்பதிந்தது.’ தான் அணியும் ஆடைகள் சிறந்த வெண்மையாக இருக்கும்போதே ஒருவர் பிறரின் மரியாதையை சம்பாதிக்க முடியும்’ என்ற இந்த விளம்பரங்களின் உட்கருத்து, மக்களின் மனதில் நல்ல பாதிப்பை ஏற்படுத்தி உஜாலாவை வாங்கத் தூண்டியது.

இப்போது உஜாலா 2500 விநியோகஸ்தர்களின் மூலம் நாடு முழுவதும் சுமார் 25 லட்சம் கடைகளைச் சென்றடைகிறது. இப்போது சுமார் ரூபாய் 500 கோடி மதிப்பையுடைய, துணிகளுக்கு வெண்மை கொடுக்கும் சலவைப்பொருட்களின் சந்தையில், ரின் ஃபேப்ரிக் வைட்னர் (RIN FABRIC WHITENER) மற்றும் ராபின் புளூ (ROBIN BLUE) போன்ற பெரிய பிராண்டுகள் இருந்தும், உஜாலா தோராயமாக 75% பங்கை கைப்பற்றி, முன்னிடத்தில் உள்ளது.

மற்ற பிராண்டுகள் நகர்ப்புறங்களில் அதிக கவனம் செலுத்தியபோது, உஜாலா கிராமப்புறங்களையே அதிகம் குறிவைத்தது. பெரிய பிராண்டுகள் உஜாலாவைவிட விலையில் குறைந்திருக்கும் போதிலும், உஜாலாவுக்கு மக்களின் பேராதரவு தொடர்கிறது. சமீபகாலமாக பெரும்பாலான சலவை சோப் மற்றும் சலவைப் பவுடர் பொருட்களே துணியைத் துவைப்பதுடன் வெண்மையளிக்கும் பலனையும் சேர்த்தளிப்பதால், உஜாலா தன் பிராண்ட் உபயோகமில்லாமல் போகக்கூடுமென்பதை உணர்ந்து, இப்போது, துணிகளுக்கு அதிகப் பிரகாசத்தையும் கொடுக்கக்கூடிய பொருளாகத் தன்னை மாற்றிக் கொண்டு சந்தையில் நிலைத்து நிற்கிறது. அதுமட்டுமில்லாமல், மக்களிடம் தான் சம்பாதித்துள்ள நன்னம்பிக்கையை அடிப்படையாகக் கொண்டு தனியாக உஜாலா சலவைப் பவுடரையும் அளிக்கிறது.

உஜாலா வெற்றியை உற்று நோக்கினால் நமக்கு புலப்படுவது என்னவென்றால், அது சந்தையில் பெரிய பிராண்டுகளை எதிர்க்க, வழக்கத்துக்கு மாறான ஒரு புதிய சலவைப்பொருளை அறிமுகப்படுத்தி, அதன் மூலம் போர்க்களத்தை தனக்கு சாதகமான இடத்திற்கு மாற்றியதே இன்னும் நிறைய பிராண்டுகள் இதுபோல் செயல்பட்டு வெற்றியடைந்ததை நாம் கேள்விப்பட்டிருக்கிறோம். இதுபோன்ற செயல்கள் நமக்கு கீழ்க்கண்ட திருக்குறளே நினைவுக்குக் கொண்டு வருகிறது.

சிறுபடையான் செல்லிடம் சேரின் உறுபடையான்

ஊக்கம் அழிந்து விடும்

இத்திருக்குறளின் மூலம் திருவள்ளுவர், ஒரு அரசன் சிறிய படையைக் கொண்டவனாயிருப்பினும், தக்க இடத்தைத் தேர்ந்தெடுத்துப் போரிட்டால், எத்தகைய பெரிய படையைக் கொண்ட அரசனையும் தளர்ச்சியடையச் செய்து வெல்லமுடியும் என்று எடுத்துரைக்கிறார். இது பிராண்டுகளுக்கும் மிகப்பொருத்தமான யுக்தி! வெற்றி பெற்று முன்னிலையிலிருக்கும் பெரிய பிராண்டுகளின் பலவீனங்களை உணர்ந்து, தக்கவிதத்தில் அவற்றை எதிர்கொண்டதனாலேயே மேற்கண்ட புதிய பிராண்டுகளுக்கு எதிர்பாராத வெற்றி சாத்தியமாயிற்று. தங்களிடம் இந்தப் பலவீனங்களை வளர்த்துக் கொள்ளாதவரை இப்புதிய பிராண்டுகளால் இவ்வெற்றியை தக்கவைத்துக் கொள்ளமுடியும் என்பதே உண்மை!