பெயர் சூட்டுவது சுலபமா?

ஒரே பிராண்ட் பல்வேறு பொருள்களுக்குப் பயன்படுத்தப்படுவதை நாம் பலமுறை பார்த்திருக்கிறோம். நூடுல்ஸ், கெட்சப், சூப், பாஸ்தா மற்றும் சாஸ் – இப்படி பொருள்கள் வெவ்வேறு – ஆனால் ஒரே பெயர் ‘மேகி’ ஒரே ஒற்றுமை - இவையாவும் நொடியில் தயாரிக்க உதவும் அல்லது நேரடியாக உபயோகிக்கக்கூடிய உணவு வகைகள். ஆனால் ஏன் அதே பெயர்? பெயருக்குப் பஞ்சமா? இல்லவே இல்லை – காரணம் வேறு. இதை சற்று ஆழமாக அலசுவோம்.

வெற்றியடைந்த பிராண்ட் எப்போதும் மக்களின் நம்பிக்கை நட்சத்திரம். நிறுவனங்களுக்கோ அது மதிப்பிடமுடியாத சொத்து. ஒரு நிறுவனம் ஒரு புதிய பொருளை தயாரித்து விற்க முடிவு செய்யும் போது, அதற்கு என்ன பெயர் சூட்டுவது என்பது ஒரு கடினமான கேள்வியாகும். சிலர் புதிய பெயர்களைத் தேர்ந்தெடுப்பர். புதிய பெயர்கள், பொருட்களுக்கு ஒரு புத்துணர்ச்சி அளிக்க வல்லது. ஆனால், அவற்றை வெற்றியடையச் செய்ய அதிக பணமும், நிறைந்த உழைப்பும், நீண்ட காலமும் தேவைப்படும். மாறாக, சில நிறுவனங்கள் வழக்கத்திலிருக்கும் பழைய பிராண்ட் பெயர்களையே புதிய பொருட்களுக்கு இடுவர்.

மக்களுக்கு பரிச்சயமான பிராண்ட் எப்போதும் உத்திரவாதம் அளிக்க வல்லது. ஆனால் இதிலுள்ள சிக்கல் என்னவென்றால், பிராண்ட் - புதிய பொருள் பொருத்தம் குறையும் போது, அது பொருளின் தலைவிதியை மாற்றி எழுதி தோல்வியடையச் செய்யும். சிலசமயம் பிராண்டை பொருந்தாத புதிய பொருளுக்கு உபயோகிக்கும்போது அது அந்த பிராண்டின் மதிப்பையே இழக்கச்செய்யும், எனவே பெயரிடும் முடிவு என்பது ஒரு சிக்கலான செயல்.

இது எப்படி செயல்படுத்தப்படுகிறது என்பதை பல உதாரணங்களின் மூலம் அறியலாம். ஹிந்துஸ்தான் யுனிலீவர் என்ற நிறுவனத்தின் மிகத் தொன்மையான பிராண்ட் ‘பாண்ட்ஸ்’ இதை முதலில் முகப்பவுடருக்கு மட்டும் உபயோகப்படுத்தியது இந்த நிறுவனம். பின்னர் அதன் வெற்றியை கண்டு, ‘பாண்ட்ஸ்’ பிராண்ட், குளிர்கால கிரீம், பிரகாசிக்கச் செய்யும் கிரீம், முகப்பரு போக்கும் கிரீம், சிகப்பளிக்கும் கிரீம், தோலை வெய்யிலிருந்து காக்கும் கிரீம், வயதாவதைத் தடுக்கும் கிரீம், எண்ணெய் வழிவதைத் தடுக்கும் கிரீம், தோல் வறட்சியைப் போக்கும் கிரீம் என பல்வேறு அழகுப் பொருள்களுக்கு உபயோகிக்கப்படுத்தியது. இந்த பொருள்களுக்கு என்ன ஒரே ஒற்றுமை? இவையாவும் நடுத்தர வயது, சற்று அதிக வருமானமுள்ள, முன்னேறத்துடிக்கும், வேலை பார்க்கும் பெண்மணிக்களுக்கானது என பிராண்டை மக்கள் மனதில் பதித்தனர். ஆனால் இதே நிறுவனம் இதைப்போன்ற அழகுப் பொருள்களை சற்று வருமானம் குறைந்த அல்லது பணக்கார மக்களுக்காகத் தயாரித்து வழங்கியது போது, வேறு வேறு பெயர்களை இட்டது அவை ஃபேர் அண்ட் லவ்லி, டவ், லக்ஸ் மற்றும் வேறு பல பெயர்களாகும்.

பெயரைத் தேர்ந்தெடுக்கும் முடிவை நிறுவனங்கள் எப்படி எடுக்கின்றன என்பதை இன்னுமொரு சுவாரஸ்யமான உதாரணத்தைக் கொண்டு அலசலாம். இங்கிலாந்தைச் சேர்ந்த ரெக்கிட்பென்கிஸர் என்ற நிறுவனம். இதன் ஆண்டு விற்பனை சுமாராக ரூபாய் 3,500 கோடியாகும். இதனுடைய பொருட்கள் பல்வெறு பெயர்களைக் கொண்டு விற்கப்பட்டு வருகிறது. கீழ்க்கண்ட அட்டவணை இந்நிறுவனம் உபயோகப்படுத்தும் பிராண்ட் பெயர்களை பட்டியலிட்டுக் காட்டுகிறது.

பிராண்ட் விற்பனைச் செய்யப்படும் பொருட்கள்

டெட்டால் கிருமி – நாசினி திரவம், சவரம் செய்யப்பயன்படும் கிரீம், மருந்து பிளாஸ்திரி, குளியல் சோப், கை அலும்பும் சோப், நீரின்றி கை அலும்பும் திரவம்

#ஏர்விக் - காற்றை நறுமணப்படுத்தும் வாசனைப்பொருள்

#மார்டீன் - கொசு ஒழிப்பு பொருட்கள்

#வீட் - முடிநீக்கும் கிரீம்

#ஹார்பிக் - கழிவறை சுத்தப்படுத்தும் பொருள்

#ஃபினிஷ் - தானியங்கி பாத்திரம் கழுவும் இயந்திரத்தில் உபயோகிக்கும் திரவம்

#வேனிஷ் - துணிக்கறை போக்கும் பொருள்

#காலின் - கண்ணாடி மற்றும் வீட்டு சாதனம் துடைக்கும் பொருள்

#செர்ரிபிளாசம் - காலணிக்கு போடும் பாலிஷ்

#டிஸ்பிரின் மற்றம் ஸ்டாப்பேக் - வலி நிவாரணி மாத்திரை

#ஈஸி ஆஃப் பேங்க் கரை போக்கும் தரை துடைக்கும் திரவம்

#லைசால் கிருமி – நாசினி தரை துடைக்கும் திரவம்

#ஸ்டெரப்சில்ஸ் - தொண்டை மருந்து

#கிராக்கிரீம் - கால் வெடிப்பு மருந்து

#இச்கார்டு மற்றும் ரிங்கார்டு - தோல் வியாதி மருந்து

#மூவ் - முதுகு வலி மருந்து

இது போன்ற பல்வேறு பிராண்டுகளைக் கொண்ட இந்த நிறுவனம் புதிதாக பாத்திரம் துலக்கும் பொருளை அறிமுகப்படுத்த விரும்பியது. புதிதாக ஒரு பெயரைத் தேர்ந்தெடுத்தால் அதற்கு மக்கள் மத்தியில் ஒரு நம்பிக்கையை சம்பாதிக்க காலமாகும் என எண்ணியது. எனவே நிறுவனத்தில் பயன்பாட்டில் உள்ள ஏதோவொரு பிராண்ட் பெயரை வைக்க விரும்பியது. நிறுவனம் காலின், ஈஸிஆஃப்பேங்கு, ஃபினிஷ், லைசால் அல்லது வேனிஷ் பெயரை உபயோகித்திருக்கலாம். ஆனால் அப்படி செய்யவில்லை. ஏன்? காலின் பொருட்களுக்கு பிரகாசத்தை மட்டும் கொடுக்கும். வேனிஷ் மற்றும் ஈஸிஆஃப்பேங்கு கறைகளைப் போக்கும். ஆனால் இந்த மூன்றும் கிருமிகளைக் கொல்லாது. மாறாக, லைசால் கிருமிகளைக் கொல்லும். ஆனால் தரை துடைக்கும் பொருளுக்குரிய பெயரை வீட்டுப் பாத்திரங்கள் கழுவப் பயன்படுத்தும் திரவத்திற்கு வைக்க முடியாது.

ஃபினிஷை உபயோகிக்கலாம். அது தானியங்கி பாத்திரம் கழுவும் இயந்திரங்களில் உபயோகிக்கப்படுகிறது. இது கறையை போக்கும் ஆனால் கிருமிகளைக் கொல்லும் சக்தி இல்லை. மற்றும் இது அவ்வளவு பிரசித்திப்பெற்ற பிராண்ட் இல்லை. எனவே, நிறுவனம் ‘டெட்டால்’ பெயரை உபயோகிக்கலாம் என்று முடிவு செய்தது. ஏன் டெட்டால்? டெட்டால் ஒரு கிருமி – நாசினி திரவம். இதை ஒவ்வொரு வீட்டிலும் இருக்க வேண்டிய அவசியமான பொருளாக மக்கள் கருதுகின்றனர். இது எப்படி சாத்தியமாயிற்று? சற்று காரமான நெடி, கத்தி சின்னம், பச்சை வெளிப்புற வண்ணம், காயங்களில் இடும் போது உண்டாகும் லேசான எரிச்சல் - இவையாவும் ‘கிருமிகளைக் கொல்ல வல்ல ஒரே பிராண்ட்’ டெட்டால் என மக்கள் மனதில் பதியவைத்தது. ஒவ்வொரு மருத்துவமனையிலும் இதை மருத்துவர்கள் பயன்படுத்துவதை பார்க்கும் போது, இதன் மேல் மக்களின் நம்பிக்கை பன்மடங்கு உயர்ந்தது.

ஜான்சன்–அண்ட்–ஜான்சன் என்ற போட்டி நிறுவனம் டெட்டாலுக்குப் போட்டியாக ‘சாவ்லான்’ என்ற பிராண்டை அறிமுகப்படுத்தியது. ‘சாவ்லான்’ நல்ல நறுமணத்துடனும், காயங்களில் எரிச்சல் உண்டாக்காமலும் இருந்த போதிலும், அதை மக்கள், டெட்டாலுக்கு நிகராக மதிக்கத் தயாராகவில்லை. இந்த நன்மதிப்பை மக்கள் மனதில் பெற்ற டெட்டால், சோப் போன்ற பொருட்களையும் அளிக்கத் துவங்கியது.

நாம் இப்போது பாத்திரம் துலக்கும் பொருளுக்குத் திரும்புவோம்! ஆனால், காயங்களுக்கும், உடலின் வெளிப்புறங்களில் பயன்படுத்துவதற்கும் உள்ள ‘டெட்டால்’ பெயரை சாப்பிடும் பொருள் வைக்கும் பாத்திரங்கள் கழுவும் திரவத்திற்கு சூட்ட முடியுமா என்ற சந்தேகம் இருக்கவே செய்தது. இந்த விபரீதப் பரீட்சையில் மக்கள் புதிய பாத்திரம் துலக்கும் டெட்டாலை நிராகரித்திருக்கலாம். அல்லது இனிமேல் டெட்டால் காயங்களுக்கான கிருமி – நாசினியாக இருக்கவல்லதன்று என மக்கள் கருதியிருக்கலாம்.

ஆனால் டெட்டாலின் மீது மக்களுக்குள்ள நன்மதிப்பு இதை இந்த புதிய பொருளிலும் அங்கீகாரம் கிடைக்க வழிவகுத்தது. சந்தையில் முதன்மை வகிக்கும் ‘விம்’ பிராண்ட் கொஞ்சம் கலங்கியது. வரிசையாக விளம்பரங்கள் மூலம் ‘விம்’ தான் சிறந்தது என்றது. இதுவே டெட்டால் மீது அது கொண்ட பயத்தையும், டெட்டாலின் ஆளுமையையும் வெளிப்படுத்தியது.

டெட்டாலுக்கு வேறு என்ன சாத்தியம்? பற்பசை கூட சாத்தியம்தான்? பாத்திரத்தை டெட்டால் பிராண்ட் கொண்டு கழுவலாம். ஆனால் ‘டெட்டால்’ எப்படி வாயில் உபயோகிப்படுத்தும் பற்பசையாக மாறும்? சொல்ல முடியாது – டெட்டால் பற்பசையாகவும் விரைவில் மாறக்கூடும் - யார் கண்டது? பிராண்ட் வீசும் வலையில் சிக்கி, மயங்காத மக்கள் உண்டோ?