தொழில் ரகசியம்: வாடிக்கையாளருடன் சேர்ந்து பயணியுங்கள்

வாடிக்கையாளர் என்பவர் ஆஃப்டர் ஆல் விநியோக சங்கிலியின் கடைசி அங்கம் என்று அசால்ட்டாக நினைக்காதீர்கள். உங்கள் பொருளை அவரிடம் சேர்த்தால் போதுமானது என்று நினைப்பது தப்பாட்டம். பொருளை தங்கள் விற்பனையாளர்கள் கொண்டு விற்காமல் கமிஷன் ஏஜெண்ட்டுகள் மூலம் விற்கிறார்கள். இது ஆபத்தை ஆரத்தி எடுத்து வரவேற்பது. குட்டிச்சுவர் ஆவதற்கு குறுக்கு வழியில் சுறுக்க செல்வது.

வாடிக்கையாளரை தெய்வம் என்று கூறி கூறியே அவரை ஓரமாய், ஒதுக்குப்புறமாய், தனியாய், தள்ளி வைத்து அவர் பக்கம் எப்பொழுதாவது விசேஷத்திற்கு மட்டுமே போய் பார்த்து வர பழகிவிட்டனர் பல தொழிலதிபர்கள். எப்பொழுதாவது அத்தி பூத்தது போல் வாடிக்கையாளர் ஞாபகம் வந்து தொலைத்தால் கடைநிலை விற்பனையாளரையோ அல்லது ஒரு ஜூனியர் எக்ஸிகியூட்டிவையோ கூப்பிட்டு ‘ஒரு நடை போய் வாடிக்கையாளரைப் பார்த்து பேசிட்டு வா’ என்று மருந்துக்குச் சொல்லி பிறகு அதையும் மறந்து போய் காலப்போக்கில் வாடிக்கையாளர் யார், அவருக்கு என்ன தேவை, அவருக்கு எதில் குறை, அதை எப்படி தீர்ப்பது என்று எதையுமே தெரிந்துகொள்ளாமல் தொழில் செய்யப் பழகுகின்றனர்.

போட்டி அதிகமில்லாத, தொழிலதிபர்கள் கை ஓங்கி இருந்த காலத்தில் இது பெரிய விஷயமாய் இல்லாமல் இருந்தது. ஏதோ தரமான பொருள் கிடைத்தால் போதும், பெரிய மனசு பண்ணி நமக்கு பெருந்தன்மையுடன் விற்கிறாரே இந்த மகாபிரபு என்று வாடிக்கையாளர்களும் குறை சொல்லாமல், கேள்வி கேட்காமல், சண்டை போடாமல் போட்டதை பெற்றுக்கொண்டு பொழுதோடு வீடு போய் சேர்ந்தனர்.

போட்டி நெருக்கித் தள்ளி, போட்டியாளர் மென்னியை முறித்து மூச்சை நிறுத்தி வாயில் நுரை தப்பும் இன்றைய சந்தைப் பொருளாதாரத்தில் வாடிக்கையாளரை வேடிக்கையாளராக நினைத்தால் கதை கந்தல், பிசினஸ் ஃபனால், ஆட்டம் க்ளோஸ்.

வாடிக்கையாளரை அவர் தேவையை தள்ளி இருந்து தெரிந்து கொள்ள முடியாது. அதே போல் ஏதோ ஒரு கீழ்மட்ட ஊழியர் போய் பார்த் துவிட்டு தரும் அறிக்கைகளிலிருந்து படித்து புரிந்துகொள்ள முடியாது. மார்க்கெட்டிங் என்பது வாடிக்கையாள ரோடு நேரடியாகப் பேசுவது, அவர்களோடு பழகுவது, முடிந்தால் அவர்களோடு சில காலமாவது வாழ்ந்து பார்ப்பது. அதற்காக உங்களை வாடிக்கையாளரோடு குடும்பம் நடத்தச் சொல்லவில்லை. இதுதான் சாக்கு என்று கிளம்பாதீர்கள். அவர்கள் வாழும் முறை, வாங்கும் பொருள்கள், வளரும் விதம் போன்றவற்றை முடிந்தவரை கூட இருந்து பார்ப்பது. அருகில் இருந்து கேட்பது. கிட்டே இருந்து படிப்பது. இதை மார்க் கெட்-ஃபோகஸ்ட் நிர்வாகம் என்பார்கள்.

வாடிக்கையாளர் என்பவர் ஆஃப்டர் ஆல் விநியோகச் சங்கிலியின் கடைசி அங்கம் என்று அசால்ட்டாக நினைக்காதீர்கள். உங்கள் பொருளை அவரிடம் சேர்த்தால் போதுமானது என்று நினைப்பது தப்பாட்டம். இந்த தவறை பெரும்பாலான பி2பி கம்பெனிகள் பெருவாரியாக செய்கின்றன. பொருளை தங்கள் விற்பனையாளர்கள் கொண்டு விற்காமல் கமிஷன் ஏஜெண்டுகள் மூலம் விற்கிறார்கள். இது ஆபத்தை ஆரத்தி எடுத்து வரவேற்பது. குட்டிச்சுவர் ஆவதற்கு குறுக்கு வழியில் சுறுக்க செல்வது.

பல கம்பெனிகளுக்கு ஏஜெண்டு களாக இருப்பவர்கள் எப்படி வாடிக்கையாளர்களின் தேவைகள், அவர்களுக்கு இருக்கும் குறைகளை தேடி அதை தீர்க்கும் வகையில் விற்பார்கள்? வாடிக்கையாளர்களின் தேவைகளை எதற்காக கம்பெனியிடம் தெரிவிப்பார்கள்? அது அவர்கள் வேலை இல்லையே. இது போல் கமிஷன் ஏஜெண்ட் மூலம் விற்கும் கம்பெனிகள் கால போக்கில் தங்கள் வாடிக்கையாளர் யார் என்பதே தெரியாமல் குத்துமதிப்பாக விற்று கடைசியில் குத்துபடவேண்டியது தான்!

‘தொழிலை வழிநடத்திச் செல்வது மார்க்கெட்டிங்’ என்றார் நிர்வாக மேதை ‘பீட்டர் ட்ரக்கர்’. இன்றைய போட்டி யுகத்தில் மார்க்கெட்டிங் பணியை மார்க்கெட்டிங் டிபார்ட்மெண்ட் மட்டும் செய்தால் போதும் என்று நினைப்பது கூட தப்பாட்டம். கம்பெனியின் ஒவ்வொரு அங்கமும் மார்க்கெட்டிங் டிபார்ட்மெண்டாக மாற வேண்டிய காம்ப்படெட்டிவ் கட்டாயம் இன்று.

எனக்கு தெரிந்த கம்பெனி ஒன்று. அதன் கடைநிலை ஊழியர் முதல் கம்பெனி சேர்மன் வரை ஒவ்வொரு வருடமும் இத்தனை வாடிக்கையாளர்களை சந்தித்து பேசவேண்டும் என்று நிர்ணயித்தே வைத்திருக்கிறார்கள். மார்க்கெட்டிங் துறை முதல் மேனேஜ்மெண்ட் டீம் வரை வாடிக்கையாளர்கள் வீட்டில் ‘பேயிங் கெஸ்ட்’டாக தங்கி அவர்கள் வாழும் முறையை கிட்ட இருந்து புரிந்துகொண்டு வரவேண்டும் என்ற சட்டமே வைத்திருக்கிறார்கள். எனக்கு வேறு வேலை இருந்தது, சித்தி பெண்ணுக்கு கல்யாணம் என்று வாடிக்கையாளர்களை சந்திக்காமல் டிமிக்கி கொடுப்பவர்களை கழுத்தை பிடித்து கம்பெனியை விட்டு வெளியே தள்ளுகிறார்கள்.

ஏதோ ஒரு நாட்டில், ஏதோ ஒரு கம்பெனி அல்ல இது. 1837ல் தொடங்கப்பட்ட கம்பெனி. உலகின் ஒரு சில நாடுகளைத் தவிர மீதி அனைத்திலும் கால் மேல் கால் போட்டு கொடி கட்டி கோலோச்சும் கம்பெனி. ஆண்டு விற்பனை 85 பில்லியன் டாலர்கள். பல தலைமுறைகளாக பெற்று வரும் வெற்றிகளுக்கு முக்கிய காரணம் வாடிக்கையாளர்களை தாங்கள் புரிந்துகொள்ளும் விதம் என்று அடித்துக் கூறுகிறார்கள். ஆணித்தரமாய் நம்புகிறார்கள். உங்களுக்கு கூட இந்த கம்பெனியை தெரிந்திருக்கும். அதன் பெயர் ‘ப்ராக்டர் அண்டு கேம்பிள்’!

வாடிக்கையாளர்களை பாருங்கள், பேசுங்கள், அவர்கள் சொல்வதைக் கேளுங்கள். ஆனால் அவர்களிடம் பதிலை எதிர்பார்க்காதீர்கள். தெளிவாக குழப்பிவிட்டேனோ. விளக்குகிறேன்.

நீங்கள் கேட்கும் கேள்விகளுக்கு வாடிக்கையாளர்கள் பதிலளிப்பார்களே ஒழிய உங்கள் மனதிலுள்ள கேள்வி களுக்கான விடையை அவர்களிடம் எதிர்பார்க்காதீர்கள். அவர்கள் கூறுவதி லிருந்து நீங்கள் தான் விடையை பிரித் தெடுக்கவேண்டும். அதில் தான் உங்கள் அறிவும், ஆற்றலும் அடங்கியிருக்கிறது. வாடிக்கையாளர்கள் உங்களுக்கு தாங்கள் என்ன செய்கிறோம், எப்படி செய்கிறோம் என்று மட்டுமே கூறுவார்கள். தங்களுக்கு என்ன வேண்டும், எப்படி வேண்டும் என்று கூறமாட்டார்கள். ஏனெனில் அவர்களுக்கு என்ன வேண்டும் என்பது அவர்களுக்கே தெரிவதில்லை. அவர்களைப் பார்த்து, அவர்களோடு பழகி, அவர்களோடு பேசி நீங்கள் தான் insightஐ பெறவேண்டும். அது தான் மார்க்கெட்டிங்!

வாடிக்கையாளரிடம் பேசும்போதும் அடுத்த பெரிய வெற்றிக்கான ஐடியா அப்படியே சுளையாய் மடியில் வந்து விழவேண்டும் என்று எதிர்பார்க்காதீர்கள். சிறிய அளவில் புதிய தகவல்கள் கிடைத்தாலும் அதை பத்திரமாக மனதில் புதைத்து வையுங்கள். சின்ன சின்ன தகவல்கள் தான் சேர்ந்து வாடிக்கையாளரை சரியாக புரிந்துகொள்ள உதவும். சிறு துளி பெரு வெள்ளம்!

உங்களிடம் இருக்கும் அதே பண பலம், தயாரிப்பு சக்தி, விநியோக திறன், விற்பனை படை, மார்க்கெட்டிங் டீம் அனைத்தும் உங்கள் போட்டியாளர் களிடமும் இருக்கிறது. நீங்கள் கவர நினைக்கும் அதே வாடிக்கையாளரை உங்கள் போட்டியாளர்களும் கவரத் துடிகிறார்கள். ஆக, யார் வாடிக்கையா ளரை சரியாய் தெரிந்து, சமயோஜிதமாய் புரிந்து, சூப்பராய் அறிந்துகொள்கிறாரோ அவரே மார்க்கெட்டில் முந்துகிறார். மார்க்கெட்டிங் ரேசில் வெற்றி பெறுகிறார். அதனால் இனியும் ஆபீஸ் ரூமில் அமர்ந்துகொண்டு ஜன்னல் வழியாக வாடிக்கையாளர் தெரிகிறாரா என்று தேடாதீர்கள். அவரை நீங்களாகவே நாடிச் செல்லுங்கள். அவர் இருப்பிடம் தேடிச் செல்லுங்கள். அவரை அவர் புரிந்துகொண்டதை விட நீங்கள் புரிந்துகொள்ளுங்கள்!

எங்கோ படித்த ஆங்கில வாசகம் ஒன்று நினைவிற்கு வருகிறது. ‘நதியை ஆய்வு செய்ய அதிலிருந்து ஒரு பக்கெட் தண்ணீரை மொண்டு வந்து ஆய்வு கூடத்திலா அலசுவீர்கள்? நதி என்பது தண்ணீர் மட்டுமல்லவே. அம்சமான சூழல், அசைந்தாடும் தன்மை, ஆராவாரிக்கும் சத்தம், அழகான கரைகள், அலைபாயும் விதம் என்ற இயற்கையின் கலவையல்லவா நதி. அதை அதன் அருகில் நின்றல்லவா ஆய்வு செய்யவேண்டும்.’

இனியும் வாடிக்கையாளரை தூர நின்று பார்க்காதீர்கள். வெற்றி என்னும் கடல் சேர வாடிக்கையாளர் என்ற நதியோடு சேர்ந்து பயணியுங்கள்!

தொடர்புக்கு: satheeshkrishnamurthy@gmail.com