பிராண்டின் எல்லைக்கோடு எது?

நாம் முதலீடு செய்யாமல் வெறுமனே வைத்திருக்கும் பணம் தன் சம்பாதிக்கும் திறனை இழந்து நமக்கு நஷ்டம் அளிக்கிறது. அதே சமயத்தில் பணத்தை அதிக அளவு முதலீடு செய்யும் போது, அது விபரீத பரீட்சையாக மாறி, அதுவும் நஷ்டத்தையே அளிக்கிறது.

பிராண்டுகளும் இப்பணத்தையே போன்றதுதான். எப்படி? வெற்றியடைந்த ஒரு பிராண்டினை நிறுவனத்தின் மற்ற பொருட்களுக்கு உபயோகிக்கும் போது நற்பெயரும், வருமானமும் கிடைக்கிறது. நல்ல பெயரும் வருமானமும் கிடைக்கிறது என்பதற்காக ஒரே பிராண்டை நிறைய பொருட்களுக்கு பயன்படுத்தினால், அது தங்க முட்டையிடும் வாத்தை அறுத்துப் பார்ப்பதைப் போல் ஆகிவிடுகிறது. அப்படியானால், இந்த எல்லைக்கோட்டை எப்படி புரிந்துக்கொள்வது?

இதற்கு பதிலளிக்க எல்லைக்கோடு என்பது அந்தந்த பிராண்டின் அடிப்படை தன்மையை பொருத்தது என்று சொல்லி தப்பித்துக் கொள்ளலாம். ஆனால், இந்த அடிப்படை எப்படி நிர்ணயிக்கப்படுகிறது என்பதை அறிய சற்று ஆராய்ந்து பார்க்க வேண்டும்.

கிளாஸ்கோ ஸ்மித்கிளைம் என்ற நிறுவனத்தைச் சேர்ந்த ஹார்லிக்ஸ் பிராண்டு மிகவும் பிரசித்திப் பெற்றது. இந்நிறுவனம் சத்துபானத்திற்கு இப்பெயரை இட்டு குழந்தைகள், மகளிர், தாய்மார்கள், முதியோர் என அனைத்துத் தரப்பினருக்கும் பொருட்களை வழங்கி வருகிறது. இப்பெயரை பிஸ்கட்டுகளுக்கும் உபயோகப்படுத்தி இந்நிறுவனம் மென்மேலும் வளர்ச்சி அடைந்தது. ஆனால், அது சமீப காலத்தில் ‘ஹார்லிக்ஸ் ஃபூடுல்ஸ்’ என்ற பெயரில் நூடுல்ஸ் வகை உணவு பொருளை வழங்கிய போது மக்கள் மத்தியில் அவ்வளவாக அங்கீகாரம் கிடைக்கவில்லை. கொஞ்சம் கொஞ்சமாக விற்பனை குறைந்து இப்போது ஹார்லிக்ஸ் ஃபூடுல்ஸ் கைவிடப்படும் நிலையில் இருக்கிறது.

ஹார்லிக்ஸ் எங்கே தன் எல்லைக்கோட்டை மீறியது? நூடுல்ஸ் என்னும் உணவு வகை குழந்தைகளும், சில சமயத்தில் பெரியவர்களும் ருசிக்காகவும், குஷிக்காகவும் மற்றும் எளிதாக சமைத்து சாப்பிட வாங்கப்படுகிறது. ஆனால் நூடுல்ஸ் உடல்நலத்திற்கு கேடு விளைவிக்கும் பொருளாகவும் கருதப்படுகிறது. உடல் நலத்தை மேன்மையாக்கும் சத்துப் பொருட்களை வழங்கிவரும் ஹார்லிக்ஸ், நூடுல்ஸ் உணவு வகையில் சத்தும் ருசியும் சாத்தியம் என்றபோது மக்கள் நம்பத் தயாராக இல்லை. இது போன்று ஹார்லிக்ஸ் பெயர் எல்லைக் கோட்டை மீறி உபயோகிக்கப்படுத்தப்பட்டால் அதன் அடிப்படையான அம்சமான ‘சிறந்த சத்துப் பொருளை அளிக்கும் திறன்’ கேள்விக்குறியானது.

ஹிந்துஸ்தான் யுனிலீவர் நிறுவுனத்தின் மிகத்தொன்மையான பிராண்ட் ‘லைஃபாய்’. ‘கிருமிகளிலிருந்து பாதுகாப்பு’ என்ற அடிப்படையை சார்ந்துள்ள இப்பிராண்ட் மக்கள் மத்தியில் பெருவெற்றியடைந்து அதிகம் விற்கும் சோப்பாக திகழ்கிறது. முதலில் விளையாட்டு சாம்பியன்களின் உபயோகத்திற்காக என்று விற்பனை செய்யப்பட்ட சோப் தற்போது அனைத்து குடும்ப உறுப்பினர்களுக்கும் உபயோகிக்கப்படும் வகையில் வெவ்வேறு சோப் வகைகளை அளித்து வருகிறது. தன் மூலக்கூறின் பலத்தினால் லைஃபாய் குளியல் சோப்பிலிருந்து தற்போது கை அலம்பும் சோப் வகைகளாக மாறியுள்ளது. ஆனால் இது ஒரு முறை முகப்பவுடராக மாற முயற்சித்த போது தோற்றுப் போனது. அழகுப் பொருளுக்கும், கிருமிகளை அழிக்கும் பொருளுக்கும் தொடர்பில்லை என மக்கள் கருதினர். தான் எல்லைக்கோட்டை மீறியதை சற்று தாமதமாக உணர்ந்த லைஃபாய், தன் அடிப்படை அம்சத்துக்கு சற்றும் தொடர்பில்லாத முகப்பவுடரிலிருந்து விலகி சற்றுத் தொடர்பு கொண்ட வியர்குரு பவுடராக மாற முயன்றது. எனினும் சோப்பிற்கு கிடைத்த வெற்றி அதற்கு கிடைக்காமல் போயிற்று.

இப்போது பிராண்டுகளுக்கான இந்த எல்லைக்கோடு வேறு எதைப் பொருத்து அமையும் என்பதை அறியலாம். ஒவ்வொரு பிராண்டுக்கும் அதன் எல்லைக்கோடு, உபயோகிப்போர் எந்த வகை, எதிர்பார்க்கும் பலன்கள் எப்படிப்பட்டது, விலை–நன்மை பொருத்தம் எப்படி மற்றும் பெயர் நிறுவனத்திற்கா அல்லது பொருட்களுக்கா என்பவற்றைப் பொருத்து அமையும்.

இதைக் கருத்தில் கொண்டுதான், வெற்றியடைந்த பல இந்திய நிறுவனங்கள் சாதுரியமாக செயல்படுகிறது. தன்னிடம் சந்தையில் முதன்மை வகிக்கும் மிகப்பிரசித்திப் பெற்ற ‘ஃபெவிக்கால்’என்ற பிராண்ட் இருந்த போதிலும், பிடிலைட் நிறுவனம் அடுத்தடுத்து அறிமுகப்படுத்தப்பட்ட பொருட்களுக்கு வெவ்வேறு பெயர்களையிட்டது. ஃபெவிக்காலை ஒட்டும் திரவம் மற்றும் அது சம்மந்தப்பட்ட பெரும்பாலான பொருட்களுக்கு மட்டும் வைத்துக் கொண்டு, டைல் பொருத்த உதவும் பொருளுக்கு ‘ராஃவ்’ என்றும், மரச்சாமான் பாதுகாப்புப் பூச்சுப் பொருளுக்கு ‘டெர்மினேட்டர்’ என்றும், ஒட்டும் டேப்பிற்கு ‘ஸ்டீல் கிரிப்’ என்றும், குழாய்ஃ வீட்டு கசிவு அடைப்புப் பொருளுக்கு ‘எம்சீல்’ என்றும், துணிகளுக்குத் தோற்றப் பொலிவுத் தரும் பொருளுக்கு ‘ரானிபால்’ என்றும் பெயரிட்டது. இன்னும் பல்வேறு பிராண்டுகளைக் கொண்ட இந்நிறுவனம் 3600 கோடி ரூபாய் ஆண்டு வருமானத்தை எட்டி ஒரு தலை சிறந்த நிறுவனமாக இருப்பதில் ஆச்சரியமே இல்லை. இந்த வெற்றிக்கு ‘ஃபெவிக்கால்’ பிராண்டை எல்லைக்கோட்டைத் தாண்ட விடாமல் செய்ததும் ஒரு பெரும் காரணம் என்றால் அது மிகையாகாது!

ஒவ்வொரு பிராண்டும் தன் எல்லைக்கோட்டைக் கண்டறிந்து செயல்படுதலின் அவசியத்தை அறிந்துக் கொண்டோம். இதே எல்லைக்கோடு பிராண்டுகள் நிறுவனத்தின் பெயர்களா அல்லது பொருட்களின் பெயர்களா என்பதைப் பொருத்து முறையே சற்று விரிவானதாகவும், சுருங்கியும் அமைகிறது. இதனால் தான் ‘நம்பகமான தரம் கொண்ட நல்ல பொருள் மற்றும் நேர்மையான வாடிக்கையாளர் சேவை அளிக்கும் திறன்’ என்ற அடிப்படை அம்சத்தை கொண்ட நிறுவன பிராண்ட் ‘டாட்டா’, உப்பு, இரும்பு, நகை, குடியிருப்பு, கணிப்பொறி மென்பொருள் மற்றும் வெவ்வேறு தொழில்களில் முதற்பெயராக பயன்படுத்தப்படுகிறது. இவ்வாறு விரிந்து பரவும் டாடா பிராண்டிற்கு எல்லைக் கோடே இல்லையா? அதன் மூலக்கூறுக்கு பங்கம் விளைவிக்கும் சிகரெட், புகையிலை, மதுபானம், கோலா, பீட்சா போன்ற பொருட்களுக்கு டாடா பெயரை உபயோகிக்காதவரை, அது எல்லைக் கோட்டைத் தாண்டியதாகக் கருதப்படாது - இல்லையா?

கே.ஆர்.செந்தில்வேல் குமார் - krsvk@jsb.ac.in