ஜில்ன்னு ஒரு கோக்

அமெரிக்காவின் அட்லாண்டா மாகாணம். 1886 – ம் ஆண்டு. ஜான் பெம்பர்ட்டன் என்னும் டாக்டர் மருந்துக் கடை நடத்தி வந்தார். மூளைக்கும், நரம்புகளுக்கும் உற்சாகம் தரும் கஷாயம் ஒன்று தயாரிப்பது இவர் வெகுநாள் ஆசை. வீட்டில் ஏராளமான பரிசோதனைகள் செய்துவந்தார்.

ஆப்பிரிக்காவின் கோலாக் கொட்டை (Kola Nut. காப்பிக் கொட்டை போல் புத்துணர்ச்சி தரும்.) கொக்கோ, கேபீன் (Caffeine), காரமெல் என்கிற தீய்ந்த சர்க்கரை, எலுமிச்சம்பழ ஜூஸ், வெனிலா, சிட்ரிக் அமிலம், ஆரஞ்சு, எலுமிச்சை, ஜாதிக்காய், லவங்கம், கொத்துமல்லி என ஏகப்பட்ட சமாச்சாரங்களை ஒரு அண்டாவில் போட்டுக் காய்ச்ச ஆரம்பித்தார்.

சில மணி நேரங்கள் கொதித்த கஷாயத்தைக் குளிர்ந்தவுடன் சுவைத்தார். அம்மம்மா, என்ன ருசி? மூளை, உடம்பு எல்லாம் புத்துணர்ச்சி! சந்தோஷத்தில் குதித்தார். தன் தயாரிப்புக்கு என்ன பெயர் வைப்பதென்று பெம்பர்ட்டனுக்குத் தெரியவில்லை. அவருடைய ஆடிட்டர் ஃபிராங்க் ராபின் இதற்கு கோகோ கோலா என்று பெயர் வைத்தார். கொக்கோவும், கோலாக் கொட்டையும் முக்கிய மூலப்பொருட்களாக இருந்ததால் இந்தப் பெயர்.

பெம்பர்ட்டன் மருத்துக் கடை நடத்துபவர். கண்டுபிடிப்புக் கஷாயத்தைத் தன் மருந்துக் கடையில் விற்கத் தொடங்கினார். கஷாயத்தோடு தண்ணீர் சேர்த்துப் பானமாக விற்பனை செய்தார்.

தலைவலி பறந்தது

பல மாதங்கள் ஓடின. ஒரு நாள். பயங்கரத் தலைவலியோடு ஒரு ஆசாமி மருந்துக் கடைக்கு வந்தார். தலைவலி மாத்திரை வாங்கினார். அத்தோடு, வீட்டுக்கு எடுத்துக்கொண்டு போக, கோகோ கோலா கஷாயமும் வாங்கினார்.

பெம்பர்ட்டன் கடையில் சோடா விற்பனையும் இருந்தது. அப்போதெல்லாம், அமெரிக்காவில், வாடிக்கையாளர்கள் முன்பாக மெஷினில் சோடா பண்ணித் தருவார்கள். தலைவலிக்காரர் சோடா செய்யும் பையனிடம், தன் கோகோ கோலா கஷாயத்தில், சோடாவைக் கலந்துதரச் சொன்னார். உஸ்ஸென்று நுரை பரப்பிய கோகோ கோலா குடித்தார். தலைவலி பறந்து போச்! இதற்குப் பிறகு, தலைவலி வந்தால், கோகோ கோலாவை சோடாவுடன் கலந்து குடிக்கும் வழக்கம் வந்தது.

அதாவது, ஆரம்ப நாட்களில், கோகோ கோலா ஒரு தலைவலி மருந்தாக மக்கள் மனங்களில் பொஸிஷனிங் பெற்றது. ஒரு வருடம் ஓடியது. கோகோ கோலா பிசினஸின் கணக்குகளைப் பெம்பர்ட்டன் கூட்டிக் கழித்துப் பார்த்தார். செலவு 70 டாலர்: வரவு 50 டாலர். நஷ்டம் 20 டாலர். யாராவது இளிச்சவாயன் கிடைத்தால், பிசினஸை அவர் தலையில் கட்டிவிட முடிவு செய்தார்.

500 டாலருக்கு கைமாறியது

அந்த ``இளிச்சவாயன்” கிடைத்தார். இன்னொரு மருந்துக் கடை வைத்திருந்த ஆஸா கான்ட்லர் என்பவரிடம் போனார். கஷாய சூத்திரத்தை வாங்க அவர் தயாராக இல்லை. பெம்பர்ட்டன் கெஞ்சிக் கூத்தாடி, 500 டாலருக்கு, கோகோ கோலா சுமையை அவர் தலையில் ஏற்றி வைத்துவிட்டார். கான்ட்லர் மார்க்கெட்டிங் தெரிந்தவர். ஆகவே, மார்க்கெட்டிங் கொள்கைகளைக் கோகோ கோலா விற்பனையில் பயன்படுத்தத் தொடங்கினார்.

கோகோ கோலாவின் சுவை எல்லோருக்கும் பிடித்திருந்தது. ஆகவே, மூலப் பொருட்களிலும், தரத்திலும், எந்த மாற்றமும் செய்யக்கூடாது என்று கான்ட்லர் முடிவெடுத்தார். பிற அம்சங்களைக் கஸ்டமர்கள் கண்ணோட்டத்தில் பார்த்தார், அதிரடி மாற்றங்கள் கொண்டுவந்தார்.

அன்று கோகோ கோலா குடிக்கவேண்டுமானால், நினைத்த நேரமெல்லாம் குடிக்க முடியாது. கான்ட்லர் கடைக்கு வரவேண்டும், கஷாயம் வாங்கவேண்டும், கடைப் பையனிடம், மெஷினில் வரும் சோடாவில் கலந்து தரச் சொல்லவேண்டும். அங்கேயே குடிக்காவிட்டால் நுரை ததும்பி வரும் பானத்தைக் குடிக்கும் இன்ப அனுபவம் இருக்காது. வீட்டில் கோகோ கோலா குடிக்க முடியவில்லையே என்னும் ஆதங்கம் தன் வாடிக்கையாளர்களுக்கு இருப்பதைக் கான்ட்லர் உணர்ந்தார். 1894 – இல், சோடா கலந்த, குளிர்ச்சியான கோகோ கோலாவை மக்கள் வீட்டுக்கு வாங்கிப்போக வசதியாக, பெரிய பாட்டில்களில் அடைத்து விற்கத் தொடங்கினார். விற்பனை கணிசமாக அதிகரித்தது. மருந்துக் கடைகள் தாண்டி, மற்றக் கடைகளுக்கும் விநியோகத்தைக் கான்ட்லர் விரிவுபடுத்தினார்.

பாட்டில்களில் விற்பனை

பெரிய பாட்டில்கள், கையாள வசதியாக இல்லை என்பது வாடிக்கையாளர்களின் அடுத்த குறை. ஆகவே, கைக்கு அடக்கமான சின்ன பாட்டில்களை அறிமுகம் செய்தார். கண்ணாடி சாமான்கள் விற்கும் கடைகளுக்குப் போவார். குறைந்த விலையில் கிடைக்கும் பாட்டில்களை வாங்கி, அவற்றில் கோகோ கோலா நிரப்பி விற்பார். கோகோ கோலாவின் சிறப்பு அமெரிக்கா முழுவதும் பரவத் தொடங்கியது. 1895 – இல், அமெரிக்காவின் எல்லா மாநிலங்களிலும், பாட்டில்கள் கிடைத்தன. விற்பனை எகிறத் தொடங்கியது.

போலிகள் அதிகரிப்பு

இப்போது ஒரு பிரச்சனை. போலி கோகோ கோலாக்கள் வரத் தொடங்கின. கான்ட்லர் இதற்கு ஒரு வழி கண்டுபிடித்தார். 1916 – இல் புதிய பாட்டில் வடிவமைக்கப்பட்டது. இதன் கொள்ளளவு 6.5 அவுன்சாக (192 மில்லி) நிர்ணயித்தார்கள். குடிப்பவரின் தாகம் தீர்க்கவும், தாகம் தீர்த்துக்கொண்ட திருப்தியை அவர் மனதில் ஏற்படுத்தவும், 192 மில்லி அளவு தேவை என்று அறிவியல் + மனோதத்துவக் கணக்கின் அடிப்படையில் நிர்ணயித்தார்கள். இன்று இருப்பது போன்ற கைக்கு அடக்கமான பாட்டில் வடிவமைக்கப்பட்டது. கொக்கோ விதையின் தோற்றத்தை நினைவூட்டும் வகையில் வடிவம் இருப்பது, இந்த பாட்டிலின் தனித்துவம்.

பெம்பர்ட்டன், கோகோ கோலாவை மருந்தாக அறிமுகம் செய்தார். இதே பாணியில், ஆரம்ப நாட்களில் கான்ட்லரும், கோகோ கோலாவை ஒரு மருந்தாகத்தான் விற்பனை செய்தார். அந்தக் கால விளம்பரம் கோகோ கோலாவை எப்படி வர்ணித்தது தெரியுமா?

சுவையான, உற்சாகமூட்டும், புத்துணர்ச்சி அளிக்கும், ஊக்கம் தரும் இந்த பானம், நரம்புத் தொல்லைகள், தலைவலிகள், நரம்பு வலி, நரம்புத் தளர்ச்சி, மனச் சோர்வு ஆகியவற்றுக்கும் மருந்து.

விற்பனை வியூக மாற்றம்

கோகோ கோலா விற்பனை சிகரம் தொடவேண்டுமானால், தன் தயாரிப்புப் பொருளை மருந்தாக மட்டுமே விற்பனை செய்தால் போதாது என்று கான்ட்லர் நினைத்தார். கம்பெனியின் விளம்பர கோஷங்களில், மாற்றங்கள் வரத் தொடங்கின. இது வெறும் கோஷ மாற்றமல்ல, விற்பனை வியூக மாற்றம்.

1900 – கோகோ கோலா புத்துணர்ச்சி தருவது. தலைவலிக்கும், உடல் சோர்வுக்கும் கோகோ கோலா குடியுங்கள்.

1905 – கோகோ கோலா புத்துணர்ச்சி தருகிறது. பெண்களின் தாகம், சோர்வு, கவலைகள் தீர்க்கும் பானம்.

1907 – கோகோ கோலா புத்துணர்ச்சி ஊட்டும், சக்தி தரும் சுவையான பானம்.

1909 – சுவையான, புத்துணர்ச்சி ஊட்டும், தாகம் தீர்க்கும் கோகோ கோலா குடியுங்கள்.

கொஞ்சம் கவனித்துப் பாருங்கள். மக்கள் மனங்களில் கோகோ கோலா தலைவலிக்கும், உடல் சோர்வுக்கும் ஒரு மருந்து என்று உருவாகியிருந்த அபிப்பிராயத்தை மாற்றி, சுவையும், புத்துணர்ச்சியும் தரும் தாகம் தீர்க்கும் பானம் என்னும் பிம்பத்தை உருவாக்கத் தொடங்கிவிட்டார்கள். அதாவது, பொஸிஷனிங்கை, மருந்திலிருந்து குளிர்பானமாக மாற்றத் தொடங்கிவிட்டார்கள் .

மார்க்கெட்டிங்கில், Product (பொருள்), Price (விலை), Promotion (விற்பனை மேம்பாடு), Physical Distribution (விநியோகம்/ பொருட்களை வாடிக்கையாளர்களிடம் கொண்டு சேர்க்கும் முறை), ஆகிய நான்கு P - க்கள் இருக்கின்றன. கோகோ கோலா பாட்டில்கள் - Product மாற்றம். விளம்பர கோஷங்கள் – Promotion மாற்றம். மருந்துக் கடைகள் மட்டுமல்லாமல் பிற கடைகளுக்கும், அமெரிக்காவின் எல்லா மாநிலங்களுக்கும் விநியோகம் செய்தது - Physical Distribution மாற்றம்.

(Price – இல் முக்கிய மாற்றங்கள் வரவில்லை.)

இந்த மாற்றங்களால், கோகோ கோலா சாதித்தது, வாடிக்கையாளர் மனங்களில் தெளிவான, சாதகமான பிம்பத்தை உருவாக்கும் பொஸிஷனிங் மாற்றம்.

180 கோடி பாட்டில் விற்பனை

1886 – இல், கோகோ கோலாவின் தினசரி விற்பனை 6 கோப்பைகள். இன்று, தினசரி விற்பனை, 180 கோடி பாட்டில்கள். அம்மாடியோவ்! 128 வருடங்களாக, மக்கள் மனங்களில் இடம், கூல் டிரிங்க்ஸ் உலகின் முடிசூடா மன்னனாக ஜொலிப்பு – கோகோ கோலாவின் மகத்தான வெற்றிக்குக் காரணம் - பொஸிஷனிங்!

slvmoorthy@gmail.com