பெப்ஸி தலைமுறை

1886 இல் அறிமுகமான கோகோகோலாவின் வெற்றி, அதேபோல் கஷாயங்கள் தயாரிக்கும் ஆசையைப் பலர் மனங்களில் தூண்டிவிட்டது. அமெரிக்காவின் வடக்குக் கரோலினா பகுதியில் காலெப் பிராட்ஹாம் என்னும் மருத்துவர் இருந்தார். பல சோதனைகள் செய்து, 1893 இல், பிராட்ஸ் டிரிங்க் (Brad’s Drink) என்று தன் பெயர் கொண்ட பானத்தை அறிமுகம் செய்தார்.

வயிற்று வலி மருந்து

ஜான் பெம்பர்ட்டன், கோகோ கோலாவை, தலைவலிகள், நரம்பு வலி, நரம்புத் தளர்ச்சி, மனச் சோர்வு ஆகியவற்றுக்கு மருந்தாக விற்பனை செய்தார். கோகோ கோலாவிடமிருந்து வித்தியாசம் காட்டவேண்டுமே? பிராட்ஹாம் வயிற்று வலி மருந்தாக விற்பனை செய்தார். ஐந்து வருடக் கடும் முயற்சி. பானம் மக்களிடம் எடுபடவில்லை. கோகோ கோலா பாணியில், 1898 இல் தன் பானத்தின் பெயரைப் பெப்ஸி கோலா என்று மாற்றினார்.

பெப்ஸின் (Pepsin) என்பது, நம் உடலின் இரைப்பை நீரில் உள்ள ஒரு Enzyme. நம் ஜீரண சக்திக்கு பெப்ஸின் தேவை. பிராட்ஹாமின் பானத்தில், பெப்ஸின் கிடையாது, பானத்துக்கும் பெப்ஸினுக்கும் எந்தச் சம்பந்தமும் கிடையாது. ஆனால், தன் கண்டுபிடிப்பை வயிற்று வலி மருந்தாக விற்க முடிவு செய்ததால், ஜீரணத் தொடர்பான பெப்ஸினைப் பெயரில் சேர்த்தார்.

அடுத்த முப்பது வருடங்கள் பெப்ஸி கோலாவுக்குச் சோதனை நாட்கள். 1923, 1931, 1933 ஆகிய மூன்று வருடங்களும், கம்பெனி திவாலாகியது. புதிய முதலாளிகளின் கையில் புனர்ஜென்மம் எடுத்தது. 1939 இல் ஒரு திருப்புமுனை வந்தது.

புதிய உத்தி

1929 முதல் 1942 வரை, அமெரிக்காவின் பொருளாதாரத்தில் இருண்ட காலம். மாபெரும் பொருளாதார வீழ்ச்சி (Great Depression) என வரலாறு வர்ணிக்கும் காலகட்டம். ஆயிரக் கணக்கான தொழிற்சாலைகள் மூடப்பட்டன.

லட்சக்கணக்கானோர் வேலை இழந்தார்கள். பணக்கார அமெரிக்காவில், பஞ்சம், பசி, பட்டினி. ஆச்சரியமாக, நாடே திண்டாடும்போது. பெப்ஸி வளர்ந்தது. இதற்குக் காரணம், அவர்கள் வகுத்த மார்க்கெட்டிங் யுக்தி. ஆறரை அவுன்ஸ் கொண்ட பாட்டில்களில் கோகோ கோலா விற்பனையாகிக்கொண்டிருந்தது. ஒரு பாட்டில் விலை ஒரு நிக்கல் (ஒரு டாலருக்கு 20 நிக்கல்கள்). அதே ஒரு நிக்கலுக்கு, 12 அவுன்ஸ் பாட்டிலைப் பெப்ஸி அறிமுகம் செய்தது.

அமெரிக்க மக்கள் பொரு ளாதார வீழ்ச்சியிலிருந்து எழுந்து வந்துகொண்டிருந்தார்கள். ஒவ் வொரு செலவையும் கண்களில் எண்ணெய் ஊற்றிக் கவனித்தார் கள். கோகோ கோலாவின் பாதி விலையில் பெப்ஸி கிடைத்ததால், ஏராளமானவர்கள் கோகோ கோலா விலிருந்து பெப்ஸிக்கு மாறி னார்கள்.

முதல் வெற்றி

விலை குறைக்கவேண்டிய அவசியம் கோகோ கோலாவுக்குத் தெரிந்தது. ஆனால், எதுவும் செய்யமுடியாத நிலை. அப்போது கோகோ கோலா கண்ணாடி பாட்டில்களில் மட்டுமே விற்பனை செய்யப்பட்டது. கம்பெனியின் முக்கிய முதலீடு பாட்டில்கள்தாம். ஆறரை அவுன்ஸ் பாட்டில்களை மாற்றி, 12 அவுன்ஸ் பாட்டில்கள் அறிமுகம் செய்ய, கோடிக் கணக்கான டாலர்கள் தேவை. அது அவர்களால் இயலவில்லை. இது பெப்ஸிக்குத் தெரியும். அதனால்தான், விலை என்னும் மார்க்கெட்டிங் ஆயுதத்தைக் கோகோ கோலா மீது வீசினார்கள். பதிலடி கொடுக்கமுடியாத கோகோ கோலாவின் விற்பனை சரியத் தொடங்கியது. கோலா யுத்தத்தில், பெப்ஸிக்கு முதல் வெற்றி.

இந்த யுத்தத்தில், எதிர்பாராத இடத்திலிருந்து கோகோ கோலாவுக்கு உதவி கிடைத்தது. அந்த உதவியைத் தந்தது, இரண்டாம் உலக மகா யுத்தம். போரினால், மூலப்பொருட்களின் விலைகள் உயர்ந்தன. பெப்ஸி விலையை அதிகமாக்கவேண்டிய கட்டாயம். கோகோ கோலா இழந்த மார்க்கெட்டைத் திரும்பப் பிடித்தது.

1930 களில், பொருளாதார வீழ்ச்சியால், குடும்பங்களைப் பெரிதாக்க அமெரிக்கர்கள் பயந் தார்கள். இந்தக் காலகட்டத்தில் 24 லட்சம் குழந்தைகளேபிறந்தன. முந்தைய வருடங்களைவிட இது மிகக் குறைவான எண்ணிக்கை.

1946. உலகப் போர் முடிந்தது. மக்கள் தொகை பெருகத் தொடங்கியது. 1940 இல் 32 லட்சம் பிறப்புகள்: 1954 முதல் 1965 வரை ஒவ்வொரு வருடமும், 40 லட்சம் குழந்தைகள். இதனால், 1946 1964 வரையிலான காலகட்டத்தில் பிறந்தவர்களுக்கு, குழந்தைகள் பெருகிய காலத்தவர்கள் (Baby Boomers) என்று பெயர் வைத்தார்கள்.

வியூகம்

அமெரிக்கப் பொருளாதாரம் மறுபடியும் வளர்ச்சிப் பாதையில். புதுப் புதுப் பொருட்கள் சந்தைக்கு வந்தன. பேபி பூமர்கள் வளரத் தொடங்கினார்கள். விரை வில், இவர்கள் அமெரிக்க மக்கள் தொகையின் பெரும்பாலானோ ராக இருப்பார்கள் என்று புள்ளி விவரங்கள் கணித்தன. இவர் களைக் குறிவைத்து, பெப்ஸி, தன் மார்க்கெட்டிங் வியூகங்களை வகுக்கத் தொடங்கியது.

1961. வந்தது பெப்ஸி விளம் பர முழக்கம். மனதால் நீங்கள் இளைஞரா, பெப்ஸி உங்களுக் காக (Now it’s Pepsi for those who think young). தொடர்ந்தது அடுத்த அஸ்திரம், துடிப்போடு வாருங்கள், உங்கள் தலைமுறை பெப்ஸி தலைமுறை (Come alive you’re the Pepsi generation).

இளைய தலைமுறையினர் குடிக்கவேண்டிய ஒரே பானம் பெப்ஸிதான் என்னும் பொசிஷனிங்கைப் பேபி பூமர்கள் மனதில் உருவாக்கி, அவர்களைக் கோகோ கோலாவிடமிருந்து விலக்கி, தனக்கு மட்டுமே பெப்ஸி சொந்தமாக்கிக்கொண்டது.

டாப்பு, டூப்பு…

கோகோ கோலா தன் விளம் பரங்களை மாற்றிப் பார்த்தது. பலனில்லை. நாங்கள்தாம் உண்மையான கோலா (Coke the real thing) என்னும் விளம்பரம் தொடங்கினார்கள். நாங்கதான் டாப்பு, மீதி எல்லாம் (குறிப்பாக, பெப்ஸி) டூப்பு என்னும் இந்தப் பாணி விளம்பரம் சூடு பிடிக்கத் தொடங்கியது. இந்தக் கருத்தை மக்களிடையே பரவவிட்டால் ஆபத்து, இதை விளம்பரத்தால் அல்ல, அறிவியல் சோதனைகளால் எதிர்கொண்டு, பெப்ஸியும் கோகோ கோலாவுக்கு நிகரான தரமும், சுவையும் நிறைந்த பானம் என்று நிரூபிக்கப் பெப்ஸி முடிவெடுத்தது.

1975. பெப்ஸி கையில் எடுத்த ஆயுதம் பெப்ஸி சவால் (Pepsi Challenge). மார்க்கெட்டிங்கில் அடிக்கடி பயன்படுத்தப்படும், அறிவியலும், மனோதத்துவமும் சேர்ந்த சோதனை முறை. நாம், பெரும்பாலான பொருட்களை, அறிவு பூர்வமாகச் சிந்தித்து வாங்குவதில்லை, உணர்ச்சி பூர்வமாக வாங்குகிறோம். பெப்ஸி சவால், இந்த அடிப்படையில் அமைந்தது.

பெப்ஸி கம்பெனி, ஆயிரக் கணக்கான பொதுமக்களைத் தேர்ந்தெடுத்தார்கள். இவர்களுள், பெப்ஸி ரசிகர்கள், கோகோ கோலா விரும்பிகள், இரண்டுமே பிடிக்காதவர்கள் எனப் பலதரப் பட்டோர் அடக்கம். இவர்கள் முன் னால், இரு பானங்களும் கோப் பைகளில் ஊற்றி வைக்கப்பட்டன. எது பெப்ஸி, எது கோகோ கோலா என்று அவர்களிடம் சொல்ல வில்லை. எந்தச் சுவை அவர் களுக்குப் பிடித்தது என்று தெரிவிக்கச் சொன்னார்கள்.

பெப்சி சுவை

பெரும்பாலான மக்கள், அதிலும் குறிப்பாக, இளைஞர், இளைஞிகள், கோகோ கோலா சுவையைவிடப் பெப்ஸி சுவையை அதிகமாக விரும்பினார்கள். பெப்ஸிக்கு இது மாபெரும் வெற்றி. இந்த முடிவுகளைப் பெருமளவில் விளம்பரப்படுத்தியது.

இன்று, நீ பெரியவனா, நான் பெரியவனா என்று கோகோ கோலாவுக்கும், பெப்ஸிக்கும் உலகம் முழுக்கப் போட்டி தொடர்கிறது. 1863 முதல் 1960 வரை தொடர் தோல்விகள் கண்ட பெப்ஸி, கோகோ கோலாவுக்கு சமமாக வளர்ந்ததற்குக் காரணம், இளைய தலைமுறையின் தரமான, சுவையான குளிர்பானம் என்று 1961- இல் அவர்கள் உருவாக்கிய பொசிஷனிங்!

slvmoorthy@gmail.com