வாடிக்கையாளர்களைத் தக்கவைக்கும் வித்தகம்

இதே தேநீர் பிராண்டை அடிக்கடி வாங்குகிறோமே என்ற சலிப்பில் நாம் சிலமுறை வேறு புதிய பிராண்டை வாங்கி சுவைத்துப் பார்த்திருக்கி றோம். ஒரு ஆவலில் வழக்கமாக வாங்கும் ஷாம்ப்பூ பிராண்டிலிருந்து விலகி, புதி தாக வந்துள்ள பிராண்டை வாங்கி, நம் தலை முடிக்கு இது அப்படி என்ன புதிய மாற்றத் தைக் கொடுக்கும் என்று பரிசோதித்துப் பார்த்திருக்கிறோம். இந்த புதிய முயற்சிகள் நமக்கு என்றும் சுவாரசியத்தை அளிக்கும். ஆனால், பிராண்டு களுக்கோ இதுபோன்ற நுகர்வோரின் செயல்கள், ஏகப்பட்ட ஐயங்களை ஏற்படுத்து கிறது -- வாடிக்கையாளர்கள் எவ்வளவு காலம் தங்கள் பிராண்டை உபயோகிப்பார்கள்? எப்போது விலகுவார்கள்? பிராண்டை மாற்றத் தூண்டுபவை எவை? இவ்வினாக்களுக்கு சிரத்தையுடன் விடையறிய முயலும் பிராண்டு களுக்கு வாடிக்கையாளர்களைத் தக்க வைக்கும் பக்குவம் புரிந்துவிடுகிறது.

வாடிக்கையாளர்களை தக்க வைக்க பெரும்பாலான பெரிய விற்பனை அங்காடிகள் பயன்படுத்தும் முறையை நாம் அறிவோம். வாடிக்கையாளர்கள் வாங்கும் தொகைக்கேற்ப புள்ளிகளைக் கொடுத்து, பின்னர் அடுத்த தடவை பொருட்கள் வாங்க வரும்போது அப்புள்ளி களை பணத்தள்ளுபடியாக கழித்துக் கொடுப்பதே இந்த முறை. இது போன்ற அணுகு முறையை பெரிய தங்கும் விடுதிகளிலும், விமானப் பயணச் சேவைகளிலும், வங்கிக் கடன் அட்டைகளிலும் கூட பயன்படுத்துகிறார்கள். ஆனால், பணத்தள்ளுபடியை மட்டுமே குறிக்கோளாகக் கொண்டிருக்கும் எந்த ஒரு திட்டத்தின் மூலமும் பிராண்டுகளுக்கு வாடிக்கையாளர்களுடன் ஒரு ஆரோக்கியமான உறவை ஏற்படுத்த முடியுமா என்பது சந்தேகமே. வீட்டு உபயோக இயந்திரமாகவோ, நவீன தொழில்நுட்பக் கருவியாகவோ, வாகனமாகவோ இருந்தால், விற்பனைக்குப் பின் அளிக்கப்படும் சேவையின் மூலம் ஒரு நல்ல உறவை ஏற்படுத்திக் கொள்ளலாம். கருவிகளின் செயல் பாட்டில் உள்ள குறைகளைக் கேட்டறிந்து சரி செய்து கொடுக்கலாம். அப்படி யென்றால், மக்கள் அன்றாடம் பயன்படுத்தும் பொருட் களை விற்கும் பிராண்டுகளுக்கு, வாடிக்கையாளர்களை தக்க வைப்பது சாத்திய மில்லையா? ஒரு பிராண்டை விட்டு வாடிக்கை யாளர்கள் விலகுவதற்கான தூண்டுகோல்களை ஆராய்ந்து, அதை சரிப்படுத்த முயலும்போது, அது எவ்வகையான பொருளாக இருந்தாலும், அதனை விற்கும் பிராண்டின் மீது ஒரு விசுவாசத்தை ஏற்படுத்த முடியும். இதை ஒரு எளிய உதாரணத்தின் மூலம் விளக்கலாம்.

ஒரு பற்பசை வாங்கும் வாடிக்கையாளருக்கு தான் வாங்கும் பிராண்டே, பல கிளைப்பொருட்க ளின் மூலம் எல்லாவித பற்கள் சம்பந்தப்பட்ட பிரச்சனைகளுக்கும் தீர்வு வழங்கினால், அவர் வேறு பிராண்டுக்கு எதற்கு மாறப்போகிறார்? 1937- லிருந்து இந்தியாவில் விற்கத் துவங்கிய அமெரிக்க பிராண்ட் கோல்கேட் இதைத் தான் செய்கிறது. கோல்கேட் முதலில் ஒரே வகை பற்பசையையும், சில காலத்திற்குப் பின்னர் பற்பொடியையும் மட்டுமே விற்று வந்தது. அப்போதைய தேவை, ஆல மற்றும் வேல மரக்குச்சிகளுக்குப் பதிலாக ஒரு நவீன மாற்றுப் பல்துலக்கும் பொருள், அவ்வளவே! ஆனால், இன்றைய நிலைமையோ வேறு. மக்களுக்கு பற்பசையின் மீது எத்தனையோ எதிர்பார்ப்பு!. எத்தனையோ போட்டி பிராண் டுகள்! இவை அனைத்தையும் சமாளித்து வாடிக்கையாளர்களைத் தன்னுடன் தக்க வைக்க கோல்கேட் பல்வேறு வகையான பற்பசைப் பொருட்களை தொடர்ந்து அளித்து வருகிறது. சற்று அதிக விலை கொடுத்து வாங்கத் தயாராக இருப்போருக்கென்றே, கோல்கேட் விசிபில் வைட் என்ற வெண்மையான பற்களைப் பெற உதவும் பற்பசையையும், கோல்கேட் டோட்டல் என்ற ஈறு சம்பந்தப்பட்ட பிரச்சனைகளை தீர்க்க உதவும் பற்பசையையும், கோல்கேட் சென்சி டிவ் ப்ரோ-ரிலீஃப் என்ற கூசும் பற்களைப் பாதுகாக்க உதவும் பற்பசையையும் தயாரித்து அளிக்கிறது. குறைந்த விலைக்கு பற்பசை வாங்க விரும்புவோருக்கு கோல்கேட் சிபாக்கா மற்றும் கோல்கேட் பற்பொடி ஒரு அடிப்படைப்பொருட்களாக அமைகிறது. கோல்கேட் ஆக்டிவ் சால்ட் கிருமிகளை எதிர்த்து போராடவும், கோல்கேட் ஹெர்பல் இயற்கைப் பொருட்களை விரும்புவோருக்கும், கோல்கேட் டெண்டல் கிரீம் வாய்ச்சொத்தைக்கு தீர்வு காணவும் நடுத்தர விலையில் விற்கப்படும் பொருத்தமான பற்பசைகளாக உள்ளது. கோல்கேட் மேக்ஸ் ஃப்ரஷ் சுவாச மணத்திற்குப் பயன்படுத்தப்படுகிறது. இது தவிர கோல்கேட் கிட்ஸ் குழந்தைகளுக்கும், கோல்கேட் ப்ளேக்ஸ் மவுத் வாஷ், அதிக நேரம் கிருமிகளை எதிர்த்துப் போராடவும் தோதானதாக உள்ளது. மாறும் உணவுப்பழக்கங்களினால் தோன்றும் புதிய பற்கள் சம்பந்தப்பட்ட பிரச்சினைக ளையும், மக்களின் அதிகரிக்கும் ஆரோக்கிய வாழ்க்கைப் பற்றிய கவலையையும் ஈடுகட்ட வேண்டுமானால் இத்தனை வகை யான பற்பசைப் பொருட்களை வழங்கவேண்டு மென்பதை கோல்கேட் புரிந்து கொண்டுள்ளது. இதன் மூலமே கோல்கேட்டால் தன் வாடிக்கை யாளர்களுக்கு, தன்னை விட்டு விலகும் எண்ணம் ஏற்படாமல் செய்ய முடிகிறது.

அறிமுகமான புதிதில் மூன்று சக்கர மிதிவண்டி வாகனத்தின் மூலம் குறை வான பகுதிகளுக்கே சென்றடைந்தது கோல்கேட். பொதுவாக நாம் கேட்கும் பிராண்ட் அருகாமையிலுள்ள கடைகளில் கிடைக்காமல்போனால், அது கிடைக்கும் இடம் தேடி அலைந்து வாங்குவது என்பது இந்த காலத்தில் அரிதானது. நாம் அதற்குப் பதிலாக மாற்றுப் பிராண்டை வாங்கி உபயோகிக்கத் தயங்குவதில்லை. இதை உணர்ந்தே கோல்கேட் நாட்டின் மூலைமுடுக்குகளிலெல்லாம் உள்ள சுமார் 51 லட்சம் கடைகளில் தன் பற்பசைப் பொருட்கள் கிடைக்க வழிவகை செய்துள்ளது. கோல்கேட் பற்பசை கேட்டு, அது இல்லை என்று சொல்லும் கடையைக் காண்பது மிக அரிது!

கோல்கேட் பெரிய ஊடகங்களில் தொடர்ந்து விளம்பரம் செய்தும், ஃபேஸ்புக் போன்ற இணையதள அமைப்பில் கருத்துக் கணிப்பு மூலம் தொடர்பு கொண்டும், மக்களை சென்றடைந்து வருகிறது. ஒரு பிராண்ட் வியாபார நோக்கத்தை மட்டும் அடிப்படை யாகக் கொண்டு செயல்படும்போது, வாடிக்கை யாளர்களுக்கு அதன் மேல் எந்த பற்றும் இல்லாமல் போகிறது. இதைக் கருத்திற் கொண்டே கோல்கேட் ஏகப்பட்ட சமுதாய நலத் திட்டங்களுக்கும் தன்னை அர்ப்பணித்துக் கொண்டுள்ளது. 2012 ஆம் ஆண்டில் சுமார் 25,000 பல்மருத்துவர்களின் துணை கொண்டு கிட்டத்தட்ட 1000 இடங்களில் 40 லட்சம் மக்களுக்கு இலவச மருத்துவ ஆலோசனை வழங்கியுள்ளது. சில தொண்டு நிறுவனங்களோடு சேர்ந்து கொண்டு, படிப்பறிவில்லாத கீழ்த்தட்டு மக்களுக்கு கல்வியறிவையும், எய்ட்ஸ் நோயாளிக் குழந்தைகளுக்கு ஆதரவையும், சில கிராமங்களுக்கு குடிநீர் வசதியையும், சில பள்ளிகளைத் தத்தெடுத்து, அதற்குத் தேவையான உதவிகளையும் கோல்கேட் வழங்கி வருகிறது. பல் மருத்துவம் படிக்கும் மாணவர்களுக்கு கல்வி ஊக்கத்தொகை அளிக்கிறது. இது போன்ற செயல்களினால், பயனடைந்த மக்களிடையே கோல்கேட் பற்றிய பெரிய விழிப்புணர்வும், அதன் மீது ஒரு நன்மதிப்பும் ஏற்பட்டுள்ளது. இத்தகைய செயல்களே பிராண்டுகளுக்கு மக்களுடன் ஒரு உணர்வுப்பூர்வமான பிணைப்பை ஏற்படுத்துகிறது. இந்தியச் சந்தையில் 55 விழுக்காட்டை கைவசம் வைத்துக் கொண்டு, கோல்கேட் முன்னிலையில் இருந்து வருவதே இதற்குச் சான்றாகும். உலகச் சந்தையிலும் 45 விழுக்காட்டை வைத்துக்கொண்டு, கோல்கேட் முன்னிலையிலேயே உள்ளது. இந்தியச் சந்தையில், கோல்கேட்டின் போட்டி யாளர்களிலேயே பெரிய பிராண்ட் 24 விழுக்காட்டை மட்டும் பெற்றுள்ளது. உலகச் சந்தையிலோ கோல்கேட்டுக்கு அடுத்த பெரிய பிராண்ட் 15 விழுக்காட்டை மட்டுமே பெற்றுள்ளது.

கீழ்க்கண்ட திருக்குறள் நமக்கு அவ்வ ளாக பரிச்சயமாகியிருக்காது. ஆனால், வெற்றி யடைந்த பல பிராண்டுகள் இக்குறளை அப்படை யாகக் கொண்டுதான் செயல்படுகிறது.

“வருவிருந்து வைகலும் ஓம்புவான் வாழ்க்கை பருவந்து பாழ்படுதல் இன்று”

இக்குறளின் மூலம் திருவள்ளுவர் அறிவுறுத்துவது என்னவென்றால், தினமும் தம்மிடத்தே வரும் விருந்தினரைப் பாதுகாத்து வாழ்வோரின் வாழ்க்கையில் எந்த துன்பம் வந்தாலும், அது எந்த கேடும் விளைவிக்காது. இதுபோல் தன் பொருட்களை வாங்கி உப யோகிக்கும் வாடிக்கையாளர்களை மகிழ்வித்து தக்க வைத்துக்கொள்ளும் பிராண்டுகள் எந்த இடரையும் சமாளித்து ஜெயிக்கும். தன்னை விட்டு விலகாமல் விசுவாசமாக இருக்கும் ஒவ்வொரு வாடிக்கையாளரும் பிராண்டுகளுக்கு செலவு செய்யாமல் கிடைத்த பெரிய விளம்பரமாகும் உண்மைதானே?

கே.ஆர்.செந்தில்வேல்குமார் - krsvk@jsb.ac.in