விளம்பரங்களின் தாக்கம்

தொலைக்காட்சியில் ஒரு நிகழ்ச்சியைப் பார்த்து ரசித்துக் கொண்டிருக்கையில் இடையூறாகத் திடீரென வந்து நமக்குச் சலிப்பை ஏற்படுத்தும்; சில சமயம், தொலைக்காட்சி நிகழ்ச்சியே பெரும் அலுப்பைக் கொடுக்கையில் எதிர்பாராத விதமாக நடுவில் வந்து நமக்கு நல்ல பொழுதுபோக்காக அமையும் – இப்படி நம்மை மகிழ்விக்கவும் எரிச்சல் அடையச் செய்யுவும், சிரிக்க வைக்கவும், சிந்திக்கும் வைக்கும் தன்மை கொண்டவையே விளம்பரங்கள். விளம்பரங்களுக்கு இப்போது கீழ்க்கண்ட பல்வேறு அவதாரங்கள் அவசியமாகின்றன.

நாம் வீட்டை விட்டு வெளியே செல்கிறோம். வாசலுக்கு வெளியே பேனர் வடிவத்தில் ஒரு பிராண்டின் விளம்பரம் நம்மை முறைக்கிறது. வாகனத்திலேறி சாலையில் செல்கிறோம்.

ஓரிரு வினாடிகள் நம் கவனத்தை போக்குவரத்திலிருந்து திசை திருப்பி சாலையோரத்தில் பெரிய பலகையிலுள்ள ஒரு விளம்பரம் நம்மைப் பார்க்கத் தூண்டுகிறது. இப்படி நாம் எங்கு சென்றாலும் நம்மை துரத்திக் கொண்டேயிருக்கின்றன விளம்பரங்கள்.

அப்படியானால், விளம்பரங்களில்லாத வாழ்க்கை நிம்மதி யானதா? அப்படிக் கூறமுடியாது. என்னதான் தொல்லையாகக் கருதப்பட்டாலும், நாம் ஆராய்ந்து பொருத்தமான பொருட்களைத் தேர்ந்தெடுக்க விளம்பரங்களே அடிப்படையாக அமைகிறது.

அது சரி; இன்னொரு பக்கம், இவ்விளம்பரங்கள் பிராண்டுகளுக்கு எவ்வகையில் உதவுகிறது? ஒரு நிறுவனம் சந்தையிலுள்ள பூர்த்தி செய்யப்படாத ஒரு தேவையை அடிப்படையாகக் கொண்டு ஒரு பொருளைத் தயாரிக்கிறது. பொருத்தமான பெயரைச் சூட்டி, தரத்திற்கேற்ற விலையை நிர்ணயிக்கின்றது. வாங்கும் நுகர்வோர் வாழும் பகுதிகளிலுள்ள எல்லாக் கடைகளிலும் கிடைக்க ஏற்பாடு செய்கின்றது. இது மட்டும் போதுமானதா? தான் சந்தையில் உள்ளேன் என்பதையும், தான் மக்கள் எதிர்பார்க்கும் தேவையை பூர்த்தி செய்ய முடியும் என்பதையும் பிராண்டுகள் மக்களுக்கு எடுத்துரைக்கும் வரை விற்பனை ஆரம்பிக்கப் போவதில்லை. பிராண்டுகளுக்கு இத்தகைய முதல் அறிமுகத்தை மக்களிடம் ஏற்படுத்திக் கொடுப்பவை விளம்பரங்களே. மக்கள் எந்த கட்டத்திலும் வாங்கும் முடிவை எடுக்கக் கூடும் அல்லது மாற்றக்கூடுமென்பதால் விளம்பர ங்களின் மூலம் அவர்களை எல்லா இடங்களிலும் துரத்தவேண்டியதும் அவசிய மாகிறது. பின்னர் முதல் விற்பனையைத் தொடர்ந்து, வாடிக்கையாளர்கள் தான் வாங்கும் பிராண்டுகளைப் பற்றி பெருமைப்பட்டு, உயர்வாக நினைத்து, உபயோகித்து மகிழவும், மீண்டும் வாங்கவும்கூட விளம்பரங்கள் கைகொடுக்கின்றன.

விளம்பரங்கள் சில சமயங்களில் வாழ்வுக்கு அதிகம் தேவைப்படாத ஒரு பொருளுக்குக் கூட அத்தியாவசிய பொருளென்னும் தோற்றத்தை ஏற்படுத்தக்கூடியது. தாகத்தைத் தணிக்கவும், புத்துணர்ச்சி அளிக்கவும் நிறையப் பொருட்கள் இருக்கும்போது, ஒரு கோலா பானமே அதற்கு ஏற்றது என்னும் பிரமையை ஏற்படுத்தியவை விளம்பரங்களே.

தங்கள் பானம் அருந்தும்போதே நாம் இந்தியாராக நம்மை அடையாளம் காட்டுகிறோம் என்பன போன்ற மாயைகளை ஏற்படுத்தி, கோலா பானத்திற்கு ஒரு கவர்ச்சிகரமான அந்தஸ்தைக் கொடுக்கிறது. இல்லையெனில், மக்களுக்கு ஒரு கோலா பானத்தைக் குடிக்க அப்படி என்ன ஊக்கம் இருக்க முடியும்?

விளம்பரங்கள் பொருளுக்கு ஒரு புதிய பயன்பாட்டை எடுத்துரைத்து, அந்த பிராண்டுக்கு புதிய வாடிக்கையாளர்களையும், புதிய உபயோகிக்கும் தருணங்களையும் ஏற்படுத்திக் கொடுக்கிறது. பெரிய மிட்டாய்த் துண்டுகள் (Bar Chocolates) குழந்தைகள் சாப்பிட்டு மகிழ மட்டுமே என்பதை மாற்றியது கேட்பரீஸ் டைரிமில்க் பிராண்டின் விளம்பரங்கள். வெற்றியைக் கொண்டாட பெரியவர்களும் சாப்பிட்டு மகிழலாம் என்று ஆர்வத்தை ஏற்படுத்தியது. விளம்பரங்களில் அமிதாப்பச்சன் என்ற நட்சத்திர நடிகரைப் பயன்படுத்தியதாலும், நகைச்சுவை கலந்த காட்சிகளை சேர்த்ததாலும் இது சாத்தியமாயிற்று.

இதைத் தொடர்ந்த விளம்பரங்கள் கேட்பரீஸின் டைரிமில்க்கை இனிப்புப் பண்டங்களுக்கு மாற்றுப் பொருளாகக் காட்டி ஆர்வத்தைத் தூண்டியது.

மக்களுக்கு வெற்றி கிடைக்கும் தருணங்கள் குறைவு என உணர்ந்த இந்த பிராண்ட், எந்த ஒரு காரியத்தையும் செய்ய ஆரம்பிக்கும் முன் மங்களகரமானத் துவக்கத்திற்கு இதை சாப்பிடலாம் என விளம்பரங்கள் மூலம் காட்டி வெற்றி கண்டது. கேட்பரீஸின் டைரிமில்க்கே சந்தையில் தொடர்ந்து முன்னிலை வகித்து வருவதே இதற்குச் சான்றாகும். விளம்பரங்களின் துணை இல்லாமற்போயிருந்தால் மக்கள் கேட்பரீஸின் டைரிமில்க்கை சாதாரண மிட்டாயாக மட்டுமே பார்த்திருப்பார்கள் என்பதே உண்மை.

விளம்பரங்கள் ஒரு பிராண்டை மற்ற பிராண்டுகளிலிருந்து மாறுபடுத்திக் காட்டி அதற்கு வித்தியாசத்தைக் கொடுக்க வல்லது, சந்தையில் ஏகப்பட்ட பிராண்டுகள், சிறுவர், சிறுமியருக்கு சத்து பானத்தை வழங்குகிறது. எல்லா பிராண்டுகளும் ஒரு பக்கம் அவர்களை வாங்கத் தூண்டுவதிலும், அதே சமயம் அவர்களின் பெற்றோர்களைக் கவருவதிலும் கவனம் செலுத்துகின்றன. ஹார்லிக்ஸ், போர்ன்விட்டா, காம்பிளான் போன்ற பிரபலமடைந்த எல்லாப் பிராண்டுகளும் விலையிலும், தரத்திலும், சுவையிலும், உட்பொருட்களிலும் ஒன்றுக்கொன்று சிறிதளவிலேயே மாறுபட்டிருக்கிறது. ஆனால், விளம்பரங்கள் எப்படி இவற்றை வேறுபடுத்திக் காட்டி மக்களை வாங்கத் தூண்டுகின்றன என்பதை ஒவ்வொன்றின் மிக சமீபத்திய விளம்பரத்திலிருந்து அறிந்து கொள்ளலாம்.

போர்ன்விட்டாவின் விளம்பர த்தில் ஒரு தாய் ஓட்டப்பந்தயத்தில் வெற்றி காண முடியாத தன் மகனுக்கு பயிற்சி அளிக்கிறார்; போர்ன்விட்டா கொடுக்கிறார்; தானும் கூட ஓடுகிறார். முதலில் தாயை ஓட்டத்தில் முந்தமுடியாமல் தோற்று வெறுப்படையும் சிறுவன், தொடர்ந்து முயன்று, இறுதியில் வெல்கிறான். சிறுவனுக்கு மிகுந்த மகிழ்ச்சி – தாய்க்கோ முகத்தில் பெரும் திருப்தி. போர்ன்விட்டாவால் இது சாத்தியமானதாக கோடிட்டுக் காட்டுகிறார்கள்.

காம்பிளான் விளம்பரத்தில் ஒரு சிறுவன் தான் உயரமாக இல்லாததால் மிகுந்த சிரமங்களுக்கும், அவமானங்களுக்கும் உள்ளா கிறான். காம்பிளான் தொடர்ந்து குடிக்கிறான். உயரமாக வளர்ந்து ஆனந்தமடைகிறான். தாய்க்கோ தன் கடமையை நிறைவேற்றியதில் பெருமிதம்.

ஹார்லிக்ஸ் விளம்பரத்தில் ஒரு தாய் வீட்டின் சமையலறையுள்ள ஒவ்வொரு பொருளும் காணாமல் போவது கண்டு ஆச்சரியமடைகிறார்.

இறுதியில், தன் மகன் அவற்றைக் கொண்டு புதிய கண்டுபிடிப்புகள் பல உருவாக்குவதையறிந்து பரவச மடைகிறார். சிறுவனுக்கோ தன் சோதனைகள் சாதனையில் முடிந்ததில் மகிழ்ச்சி.

விளம்பரங்கள் இல்லாத வாழ்க்கை மிக சிக்கலானது. ஒரு உதாரணத்திற்கு நாம் எந்த வகையான விளம்பரமும் கூடாது என்று ரத்து செய்யப்பட்ட ஒரு நாட்டுக்கு செல்வதாக வைத்துக் கொள்வோம். அங்கு நமக்கு தெரிந்தோர் யாருமில்லை மற்றும் அங்கு விற்கப்படுபவையெல்லாம் நாம் அறிந்திராத புதிய பிராண்டுகள் எனில், நமக்கு பொருத்தமானவற்றை எப்படி தேர்ந்தெடுப்போம்? ஏதோவொன்றை விபரீதப் பரீட்சையாக வாங்கிப் பார்த்தா? அல்லது கடைக்காரர் சிபாரிசு செய்வதையா? அல்லது நாம் சந்திக்கும் நபர் பரிந்துரை செய்வதையா? இதில் சரியான வழி எது என்பதை நாம் அறியோம். விளம்பரங்கள் ஒரு பிராண்டை என்னதான் மிகைப்படுத்திக் காட்டினாலும், நாம் ஒரு முடிவை எடுக்க அது துணை புரிகிறது என்பதே உண்மை!

விளம்பரங்கள் என்பவை நீரைப் போன்றவை! தான் இருக்குமிடத்தை அடிப்படையாகக் கொண்டே வடிவத்தையும், நிறத்தையும் பெறுகின்ற உயிருக்கு அத்தியாவசியமான இந்த நீர், அதன் அளவையும் உபயோகத்தையும் பொருத்து சில சமயம் ஆபத்தாகவும் அமையும்.

அதேபோல், அந்தந்த பிராண்டுகளின் நோக்கத்தைப் பொருத்தே, அவை உபயோகிக்கும் விளம்பரங்களின் பலன்களும் அமையும். விளம்பரங்களின் தாக்கம் ஆரோக்கியமானதாகவோ அல்லது மோசமானதாகவோ அமைவது அந்தந்த பிராண்டுகளின் கைவசமே உள்ளது --- ஒத்துக்கொள்கிறீர்களா?

கே.ஆர்.செந்தில்வேல்குமார் - krsvk@jsb.ac.in