பேஸ்லைன் எனும் அடிநாதம்

‘கறை நல்லது’ என்று யாராவது சொன்னால் ‘என்னடா உளறுகிறான்’ என்று நாம் நினைப்பதில்லை. ‘சர்ஃப்’ டிடெர்ஜெண்ட் தான் நினைவு வருகிறது. அதன் விளம்பரம் ஞாபகம் வருகிறது. அது தரும் பயன்கள் மனதில் தோன்றுகிறது. பல வருடங்களாக சர்ஃப் இதையே கூறி வருவதால் அடைந்த பயன் இது.

இதற்கு பேஸ்லைன் என்று பெயர். பிராண்ட் எலிமெண்ட்ஸின் முக்கிய அங்கம். இதை டேக்லைன், பிராண்ட்லைன், ஸ்லோகன் என்றும் கூறுவர். நம்மூர் சினிமா பாஷையில் சொன்னால் பன்ச் டயலாக்!

மகத்துவம்

பிராண்ட் தன்மையை, பயனை, இமேஜை, உபயோகிப்பவர் தன்மையை ஒரு வரியில் சுருக்கி எழுதும் சித்து விளையாட்டு தான் பேஸ்லைன். ‘தி கம்ப்ளீட் மேன்’ என்றால் ‘காம்ப்ளான்’ நினைவுக்கு வருவதில்லை; ‘ரேமண்ட்’ தானே தோன்றுகிறது. இதுதான் பேஸ்லைனின் மகத்துவம்.

பேஸ்லைனை கவனமாக, பல காலம் பயன்படுத்தும்போது பிராண்டின் அங்கமாகவே மாறுகிறது. சும்மாவேனும் ஒரு வரியை எழுதி பிராண்டின் வாலில் ஒட்டி வைத்தால் அது பேஸ்லைன் ஆகிவிடாது. மாற்றி மாற்றி நிறைய எழுதுவோம் என்றாலும் பேஸ்லைன் ஆகாது. `பன்னிங்க கூட்டமா வரும். சிங்கம் சிங்கிளாத் தானே வரும்’!

சுலபமான வழிகள்

பேஸ்லைன் எழுத ரூம் போட்டு யோசிக்கவேண்டாம். கவிஞர் கண்ணதாசனை கூப்பிட வேண்டாம். பேஸ்லைனின் ஆதாரத் தன்மைகளைப் புரிந்துகொண்டு எழுத சிம்பிள் டெக்னிக்குகள் உண்டு. இதைத்தான் இந்த வாரம் அலசப்போகிறோம்.

பேஸ்லைன் அழகாக, கவித்துவமாக இருக்கவேண்டும் என்றில்லை. பொருத்த மாக இருந்தால் எதேஷ்டம். பிராண்ட் பொசிஷனிங்கை பிரதிபலித்தால் இன்னும் பெட்டர். உதாரணத்துக்கு, காது கேட்பதில் குறை உள்ளவர்கள் தங்கள் வாழ்க்கையை தொலைத்தது போல் உணர்கின்றனர். அவர்களுக்கு ‘சவுண்ட்ஸ் குட் ஹியரிங் கேர்’ என்னும் பிராண்ட் ‘வாழ்க்கையைத் திரும்பப் பெறுங்கள்’ என்று தன் பொசிஷனிங்கை பேஸ்லைனாகக் கூறும் போது மனதைத் தொடுகிறதா இல்லையா?

பிராண்டின் சுருக்கம்

பேஸ்லைன் பிராண்ட் அளிக்கும் செய்தியின் சுருக்கமாகவும் இருக்கலாம். ‘ஏக்ஸ்’ டியோடரண்டை உபயோகித்தால் அதன் வாசம் பெண்களை மயக்கி அவர்களையும் மீறி உங்களுடன் சல்லாபிக்க வைக்கும் என்பது அந்த பிராண்டின் பொசிஷனிங். இதைத்தான் ‘தி ஏக்ஸ் எஃபெக்ட்’ என்று சுருக்கி சூப்பராய் சொல்கிறது.

புதிய பொருள் பிரிவை உருவாக் கினாலோ, புதுமைகளை புகுத்தும் போதோ அதை பேஸ்லைனாகக் கூறும் போதோ அந்த புதுமையை பிராண்ட் தனதாக்கிக்கொள்ளும். ‘போலோ’ மிண்ட் தன் வித்தியாசமான வடிவத்தை குறிக்கும் வகையில் ‘தி மிண்ட் வித் அ ஹோல்’ என்று கூறியதைப் போல.

போட்டி அதிகமிருக்கும் பொருள் பிரிவில் பிராண்டின் பெயரை பேஸ்லைனில் சேர்ப்பது சாமர்த்தியமான டெக்னிக். டிடெர்ஜெண்ட் பொருள் பிரிவு அப்படிபட்டது. பெரும்பாலானவை பன்னாட்டு பிராண்டுகள். கோடிக் கணக்கில் விளம்பரத்துக்கு செலவழிப்பவை. அந்த பிரிவிலுள்ள ‘சேலஞ்ச்’ பிராண்ட் தன் பேஸ்லைனாக கூறுவது ‘அழுக்குக்குச் சேலஞ்ச்’. எத்தகைய அழுக்கையும் சவால் விட்டு நீக்கும் என்று பொருள்பட பிராண்ட் பெயரை பேஸ்லைனிலேயே வடித்திருக்கும் அழகைக் கவனியுங்கள். அதே போல், ‘மேங்கோ ஃப்ரூட்டி ஃப்ரெஷ் அண்ட் ஜூசி’ என்று கூறும் பிராண்ட் எது என்று தெரிகிறதா?

`நச்’சென்று இருக்க வேண்டும்

நாலு முழம் நீளாமல் நறுக்குத் தெறித்தாற்போல் பேஸ்லைன் நச்சென்று இருப்பது நலம். பிராண்டிற்கு பல தன்மைகள் இருக்கலாம்; பல விசேஷங்கள் ஜொலிக்கலாம்; அனேக பயன்கள் அளிக்கலாம். அதற்காக அனைத்தையும் சேர்த்துச் மெகா சீரியல் போல் சொல்வது மகா மடத்தனம். பிராண்டின் பிரதான விஷயத்தை சிக்கனமாக சொன்னால் சிறப்பு. ‘நோக்கியா’ சைஸ் வாரியாக இருந்தாலும், பல மாடல்களில் வந்தாலும், அனேக பயன்கள் தந்தாலும் தன் பிரதான பயன் `மக்களை இணைப்பது’ என்பதை இரண்டே வார்த்தைகளில் ‘கனெக்டிங் பீப்பிள்’ என்கிறது. ஜஸ்ட் மூன்று வார்த்தைகள் போதும் என்று `நைக்’ ‘ஜஸ்ட் டூ இட்’ என்கிறது.

எதுகை மோனை

முடிந்தால் பேஸ்லைனை எதுகை மோனையுடன் சொல்லலாம், தப்பில் லை. ‘டூ த ட்யூ’ என்று கேட்க நன்றாகத் தானே இருக்கிறது. ‘லைம் அண்ட் லெமனி லிம்கா’ என்பதில் ஒரு மாயம் இருக்கத்தானே செய்கிறது. ஒரே வார்த்தையைத் திரும்பத் திரும்பச் சொல்லும் அலிட்டரேஷன் முறையைக் கூட பிரயோகிக்கலாம். ‘கேளுங்க கேளுங்க கேட்டுக்கிட்டே இருங்க’ என்னும் சூரியன் எஃப்எம் போல.

பொருள் பிரிவைப் பொறுத்து பிராண்டின் பேஸ்லைன் உணர்வை தொடும்படி அமைந்தால் விசேஷம். சின்ன பெண் குழந்தை ‘ஐ லவ் யூ ரஸ்னா’ என்று கூறினால் மனம் நெகிழ்கிறது. ‘அன்புடன் நம்முடைய கிராமங்களிலிருந்து’ என்று ‘ஆரோக்கியா’ பால் கூறும்போது இதயம் பொங்குகிறது. ‘மதிப்பிற்குரியவர்களுக்கு’ என்று ‘ராம்ராஜ்’ வேஷ்டிகள் கூறும் போது உள்ளம் பெருமிதமடைகிறது.

விதிகள் கிடையாது

பேஸ்லைன் எழுதுவதற்கு விதிகள் இல்லையென்றாலும் இல்லாத ரூல்ஸை உடைத்து வித்தியாசமாக எழுதலாம். ஆங்கிலம் தமிழை கலந்து கலாய்ப்பது ஒரு வகை. ‘நான்-ஸ்டாப் கொண்டாட்டம்’ என்கிறது ‘கே டீவி’. ‘இது செம ஹாட் மச்சி’ என்று சூப்பராய் சுடுகிறது ‘ரேடியோ மிர்ச்சி’. ‘தி ஸிங் திங்’ என்று ‘கோல்ட் ஸ்பாட்’ சொன்னது மறந்துவிடுமா என்ன. ‘இபாங் குபாங் ஜபாங்’ என்று ‘ஹார்லிக்ஸ்’ கூறுவது நமக்குப் புரியாவிட்டாலும் சுட்டிகளுக்கு புரிகிறது, பிடிக்கிறது. போறாதா!

இன்னொரு விஷயம். பேஸ்லைன் வாடிக்கையாளர்களுக்கு; எழுதும் கம்பெனிக்கல்ல. ‘நான் அப்படியாக்கும்’, ‘என்னைப் போல் உண்டா’ என்று தம்பட்டம் அடிப்பது தப்பாட்டம். தன்னைப் பற்றியே பீற்றுபவரிடம் பேசுவோமா?’ போடா போக்கத்தவனே’ என்று போய்கொண்டே இருப்போம். ‘தமிழகத்தின் நம்பர் ஒன் நிறுவனம்’, ‘ஜவுளிக் கடல்’ போன்ற பேஸ்லைன்கள் எல்லாமே தம்பட்டக் கேஸ்கள். செய்யாதீர்கள்.

மாற்ற வேண்டியதில்லை

பேஸ்லைனை மாற்றிக்கொண்டே இருக்கவேண்டும் என்று எந்த சட்டமும் இல்லை. ஒரே பேஸ்லைனை பல காலம் வைத்திருக்கும் பிராண்டுகள் உண்டு. ‘பேஷ் பேஷ் ரொம்ப நன்னா இருக்கு’ என்று கல் தோன்றி காபி தோன்றிய காலத்திலிருந்தே கூறி வருவதால் ‘பேஷ்’ என்றாலே நமக்கு நரசூஸ் காபி தானே நினைவுக்கு வருகிறது.

பேஸ்லைனை நிறைய மாற்றும் பிராண்டுகள் உண்டு. பெப்ஸி போல. ‘யங்கிஸ்தான்’ பார்த்து ‘தி ரைட் சாய்ஸ் பேபி’ என்றதும் ‘ஓ யெஸ் அபி’ என்ற பதில் ‘நத்திங் அஃபிஷியல் அபவுட் இட்’ என்றாலும் ‘இந்த மனம் கேட்குமே மோர்’! புரிகிறதா?

பெப்சி செய்ததை வைத்து பேஸ்லைனை அடிக்கடி மாற்றலாம் போலிருக்கிறது என்று நினைக்காதீர்கள். பெப்சி கோடிக்கணக்கில் விளம்பரத்துக்கு செலவழிக்கும் பிராண்ட். அதோடு அது இமேஜ் ப்ராண்ட். அவர்களுக்கு ஒர்க் அவுட் ஆகும். அவர்கள் செய்கிறார்கள் என்பதற்காக அடிக்கடி பேஸ்லைனை மாற்றாதீர்கள்.

ஆயுசு கிடையாது

பேஸ்லைனிற்கு ஆயுசு என்று ஒன்று கிடையாது. ‘சினிமா நட்சத்திரங்களின் அழகு சோப்’ என்று கூறிய நடிகைகள் இன்று பேரன் பேத்தி எடுத்துவிட்ட நிலையிலும் ‘லக்ஸ்’ தன் பேஸ்லைனை இன்னமும் மாற்றவில்லையே. நாம் சிறுவனாய் சொன்ன ‘பூஸ்ட் இஸ் தி சீக்ரட் ஆஃப் மை எனர்ஜி’யை இன்று நம் பிள்ளைகள் சொல்கிறார்களே!

பேஸ்லைன் பிராண்டின் குரல். அதைப் பார்த்து, பராமரித்து, பக்குவமாக பாதுகாத்து வந்தால் சிரஞ்சீவியாக சஞ்சரிக்கலாம் என்றுதான் நான் சொல்வேன்.

‘நான் ஒரு தரம் சொன்னா நூறு தரம் சொன்னா மாதிரி’!

satheeshkrishnamurthy@gmail.com