நான்கிருந்தால் வியாபாரம் 4 மடங்காக உயரும்!

கல்யாணம் ஆனவுடன் கையோடு குழந்தை பெற்றுக் கொள்கிறோம். நம்பர் வைத்தால் நன்றாக இருக்காதென்று குழந்தைக்கு பெயர் வைக்கிறோம். பிறகு வேலையில் மீண்டும் கவனம் செலுத்தி அப்படி இப்படி ஒரு வீடு கட்டுகிறோம். அதற்கும் பெயர் வைக்கிறோம். ஒரு பர்சனாலிட்டியை அமைத்துக்கொள்கிறோம்.

மற்றவரிடமிருந்து வித்தியாசப்பட்டு நிற்க விரும்புகிறோம். ஓட்டும் காரிலிருந்து வீட்டின் பெயிண்ட் வரை, போடும் உடையிலிருந்து போகும் கிளப் வரை தனியாய், தனித்துவமாய் தெரிய தேவையானதைச் செய்கிறோம்.

இத்தனை செய்யும் நமக்கு நாம் விற்கும் பொருட்களுக்கும் செய்யவேண்டும் என்று தோன்றுவதில்லை. ஏன்? வாங்குபவர் யார், எப்பேர்பட்டவர், எத்தகைய குணம் கொண்டவர் என்பதைக் கூறும் பவர் உள்ளவை பிராண்டுகள் என்று தெரிந்தும் வெறும் பொருளாய் விற்கிறோம். பிராண்டுகளாய் மாற்றுவதில்லை. எதனால்?

`சீப்பு, சோப்பு, பவுடர், பாமாயில் என்றால் ஓகே. நான் விற்பது ஜல்லி, ஜமக்காளம், புண்ணாக்கு, மாட்டுத் தீவனம். இதை பிராண்டாக்க முடியாது’ என்று கூறி நழுவும் கேஸா நீங்கள்? உங்கள் அறிவுக் கண்ணைத் திறக்க, மூடியிருக்கும் மனதை மாற்ற அழைக்கிறேன் ‘ஹார்வர்ட் யூனிவர்ஸிடி’யின் ‘தியோடர் லெவிட்’டை.

‘ஹாவர்ட் பிசினஸ் ரெவ்யூ’வில் இவர் எழுதிய ‘மார்க்கெட்டிங் சக்ஸஸ் த்ரூ டிஃப்ரென்சியேஷன் ஆஃப் எனிதிங்’ (Marketing success through differentiation of anything) என்ற கட்டுரையில் விற்கும் எந்த பொருளும் கமாடிட்டி (Commodity) அல்ல என்கிறார். இண்டஸ்ட்ரியல் பொருளே என்றாலும் அதை வித்தியாசப்படுத்த முடியாது என்பவனை என்னிடம் அழைத்து வா, ஒரு வழி செய்து அனுப்புகிறேன் என்கிறார்.

விலையை குறைத்தே விற்க முடியும் என்ற தலையெழுத்து எந்த பொருளுக்கும் இல்லை. ஒரு காலத்தில் சிமெண்டை வித்தியாசப்படுத்திக் காட்ட முடியாது என்று நினைத்தோம். இன்று ‘அல்ட்ராடெக்’ தன்னை ’இன்ஜினியர்ஸ் சாய்ஸ்’ என்று வித்தியாசப்படுத்திக் காட்டி மற்ற சிமெண்ட் பிராண்டுகளை விடக் கூடவும் விற்கிறது, விலை கூடுதலாகவும் விற்கிறது!

விற்பவருக்கு வேண்டுமானால் தன் சிமெண்ட் மற்ற சிமெண்ட் போல இருக்கலாம். வாங்கும் கம்பெனி அப்படி நினைப்பதில்லை. தரத்துடன் தயாரிக்கப்பட்டு, சரியாய் பேக் செய்யப்பட்டு, கரெக்டாய் டெலிவிரி செய்யப்படவேண்டும் என்று விரும்புகிறது. அப்படிப்பட்ட சிமெண்ட்டையே வாங்குகிறது. ஆக, வாங்கும் கம்பெனியின் பிரத்யேக தேவையை புரிந்துகொள்வதில்தான் சூட்சமம் இருக்கிறது. அல்ட்ராடெக் தன்னைப் பற்றி நம்பும்படி கூறும் போது வாங்கும் கம்பெனி ‘பலே, இது மற்றதை விட பெட்டர்’ என்று கூட கொடுத்துக் கூட வாங்குகிறது.

வாங்கும் பொருள் தன் தேவையைத் தீர்க்க தரும் பயன்களின் அளவைக் கொண்டு வாடிக்கையாளர் அதற்கு ஒரு விலையை நிர்ணயிக்கிறார். விற்கும் எந்த பொருளும் வாடிக்கையாளர் தேவையை தீர்க்கும் பயன்களின் கலவை என்கிறார் லெவிட்.

வாங்குபவருக்கு பிரத்யேக தேவை இருக்கும். அதை அவர் உணராமல் கூட இருக்கலாம். அந்த தேவையைப் புரிந்து அதை தீர்க்கும் வகையில் பொருளை தயாரித்து, பேக்கிங் செய்யும் போதுதான் எந்தப் பொருளும் பிராண்ட் என்னும் அந்தஸ்தை அடைகிறது. பிராண்ட் ஆகும் போதுதான் குறைந்த விலை கொண்டு மட்டுமே விற்கமுடியும் என்ற பரிதாப நிலையிலிருந்து மீள்கிறது. அப்பொழுதுதான் கூட கேட்டுக்கூட விற்க முடியும் என்று பரவச நிலையை அடைகிறது.

தேவையை அறிந்து பொருளை பிராண்டாக்க, பொருளை பிரித்து மேயுங்கள் என்கிறார் லெவிட். எந்த பொருளுக்கும் நான்கு டைமென்ஷன் உண்டு. அப்படி பிரித்து பார்த்தால் அதில் ஒரு வகையில் பொருளை வித்தியாசப்படுத்தும் வழி தெரியும். அப்படி செய்யும்போதுதான் பொருள் பிராண்டாகிறது. வாடிக்கையாளருக்கு வித்தியாசமாகத் தெரிகிறது. அவரை வாங்கத் தூண்டுகிறது. பொருளின் அந்த நான்கு டைமென்ஷன்களை இப்பொழுது பார்ப்போம்.

ஜெனரிக் பொருள் (Generic Product)

எந்த பொருளுக்கும் அடிப்படை பயன்கள் சில உண்டு. இந்த டைமென்ஷனுக்கு ஜெனரிக் புராடக்ட் என்று பெயர். விற்பது துடைப்பம் எனில் அதன் அடிப்படை பயன் குப்பையை பெருக்குவது. இந்த டைமென்ஷனில் பொதுவாக பொருள் பிரிவிலுள்ள எல்லா கம்பெனியும் ஒன்று போல் தெரியும். இருந்தும் தேடினால் சில வித்தியாசம் தென்படும். எல்லா அல்வாவும் ஒன்றுதான் என்றாலும் திருநெல்வேலியில் செய்து விற்கப்படும் அல்வா என்றாலே வாங்குபவர் நாக்கு நாலு மீட்டர் நீளுமே!

எதிர்பார்க்கும் பொருள் (Expected Product)

வாங்குபவர் பொருளிலிருந்து சில குறைந்தபட்ச விஷயங்களை எதிர்பார்க்கிறார். இந்த டைமன்ஷனுக்கு எக்ஸ்பெக்டட் ப்ராடக்ட் என்று பெயர். குறித்த நேரத்தில், சரியான அளவில், ஆர்டர் செய்த படி பொருளை டெலிவரி செய்வது, தோதான பேமெண்ட் டர்ம்ஸ் போன்றவை இதில் அடங்கும். இந்த டைமென்ஷனில் உங்கள் பொருளை வித்தியாசப்படுத்த முடியுமா என்று பாருங்கள்.

கட்டுமானத்துக்கு உதவும் ஜல்லியில் வித்தியாசத்தை காட்டி விற்க முடியாது என்றே பலர் நினைக்கிறார்கள். ஆனால் ‘கான்க்ரீஷியா’ என்னும் கம்பெனி டெலிவரி மூலம் ஜல்லியை வித்தியாசப்படுத்த முடியும் என்பதை உணர்ந்து ‘கேட்ட சைசில், அளவில், நேரத்தில், தரத்தில் டெலிவரி; இல்லையேல் பில்லில் 20% தள்ளுபடி’ என்று தங்கள் ஜல்லியை பொசிஷனிங் செய்து அதற்கு ‘ப்ளூமெட்’ என்று பெயரிட்டு பிராண்டாகவே விற்கிறது. சில்லியான ஜல்லியை கில்லியாய் விற்கிறது!

செறிவூட்டப்பட்ட பொருள் (Augmented Product)

எதிர்பார்க்காத பயன்களையும், ஃபீச்சர் களையும் பொருளில் சேர்த்து வாங்குபவரை குஷிப்படுத்துவது புராடக்ட்டின் அடுத்த டைமன்ஷன் – செறிவூட்டப்பட்ட பொருள். வாடிக்கையாளர் எந்த பயனுக்கு பொருளை வாங்குகிறாரோ அந்த பயனை அவர் நினைத்ததைவிட அதிகம் தரும் வகையில் விற்பது.

சின்ன சைஸில் பால் வியாபாரம் செய்பவர்கள் மாடுகளுக்கு கருக்காயை உணவாய் தருவார்கள். வெறும் பொருளாய் மட்டுமே விற்கும் கருக்காயை ‘வைகை அனிமல் நியூட்ரிஷின்’ என்னும் கம்பெனி தாது சத்து, சுவை சேர்த்து ‘கோ ப்ளஸ்’ என்ற பிராண்டாக்கி ‘ஊட்டச்சத்து நிறைந்த ஸ்பெஷல் தீவனம்’ என்று பொசிஷனிங் செய்து பேஷாக விற்கிறது. செறிவூட்டினால் பொருளை வெற்றிகரமான பிராண்டாக்கலாம் என்று மற்றவர்களுக்கு அறிவூட்டுகிறது!

உள்ளார்ந்த பொருள் (Potential Product)

வாடிக்கையாளர் எதிர்பார்க்கும் பயன்களைத் தாண்டி அவர் நினைக்காத, எதிர்பார்க்காத பயன்களை அளிப்பது பொருளின் கடைசி டைமென்ஷன் - உள்ளார்ந்த பொருள். ‘அடேங்கப்பா’ என்று ஆச்சரியப்படுத்தும்படி பொருளை பிராண்டாக்கினால் வாங்குபவர் குனிந்து, கும்பிட்டு, குஷியுடன் கூடை கூடையாய் வாங்கிச் செல்வார்.

குழந்தைகளுக்கு சாக்லெட் பிடிக்கும். பொம்மை, விளையாட்டு பொருட்களும் பிடிக்கும். இதை உணர்ந்து சாக்லெட்டுடன் பொம்மை, விளையாட்டு பொருள் இரண்டையும் சேர்த்து பாக்கிங் செய்து உலகமெங்கும் பட்டையைக் கிளப்பும் ‘கிண்டர் ஜாய்’ செய்தது இதைத்தான்! எந்த பொருளையும் பிராண்டாக்கி, கிராண்டாய் விற்கலாம். குறைந்த விலை மூலமே சில பொருள்களை விற்க முடியும் என்று நினைப்பது பிராண்டட் மடத்தனம்.

பொருளை பிரித்து அதன் நான்கு டைமென்ஷன்களில் எப்படி வித்தியாசப்படுத்த முடியும் என்று தேடுங்கள். வித்தியாசப்படுத்தி பிராண்டாய் விற்றால் உங்களுக்கு நல்லது. அப்படி செய்யவில்லை என்றால் உங்கள் போட்டியாளர்களுக்கு நல்லது.எப்படி வசதி?

satheeshkrishnamurthy@gmail.com