தொழில் ரகசியம்: சிறந்த பிராண்ட் உருவாக சிறந்த பிராண்டிங் தேவை

ர்க்கெட்டிங் கன்சல்டண்ட் என்று நான் சொல்வதை இன்னமும் நம்பிக்கொண்டு என்னை சந்திக்கும் தொழிலதிபர்கள் சிலர் தங்கள் பிராண்டிற்கு லோகோ, பேஸ்லைன் எழுதவேண்டும், பிராண்டிற்கு பேக்கேஜிங் வடிவமைக்கவேண்டும் என்று கேட்பார்கள். இது போன்ற பிராண்டிங் செயல்கள் செய்ய முதலில் அவர்கள் பிராண்டின் ஆதார ஐடியா அதாவது பொசிஷனிங் என்ன என்று கேட்பேன்.

அதை பிறகு பார்ப்போமே, முதலில் கேட்டதை செய்ய முடியுமா என்பார்கள். பிறந்த குழந்தை ஆணா, பெண்ணா என்று தெரியாமல் அதற்கு எப்படி பெயர் வைப்பது என்று கேட்பேன். புரிந்துகொள்ளமாட்டேன் என்று அடம் பிடித்து விடாமல் இருப்பதை வைத்துக்கொண்டு பிராண்டிற்கேற்ப வடிவமையுங்களேன் என்பார்கள்.

பிராண்ட் மற்றும் பிராண்டிங் என்ற விஷயங்கள் இரண்டும் ஒன்று போல் தெரிந்தாலும் அவை வெவ்வேறானவை. பிராண்ட் என்பது நீங்கள் விற்கும் பொருளுக்கு ஆதாரமாக ஒரு அர்த்தம் தருவது. `டெட்டால்’ என்றால் பாதுகாப்பு என்று அந்த பிராண்ட் தனக்கு வகுத்துக்கொண்டது போல. ஆக, டெட்டால் என்ற பிராண்டின் ஆதார ஐடியா ‘பாதுகாப்பு’. இதுவே பிராண்டை போட்டியாளர்களிடமிருந்து வித்தியாசப்படுத்துகிறது. தேவையான பயனாக இருப்பதால் வாடிக்கையாளர்களை வாங்கவும் செய்கிறது.

பிராண்டிற்கு ஐடியா தந்தால் மட்டும் போதாது, அந்த ஐடியாவிற்கு உயிர் தரவேண்டும். ஐடியாவிற்கேற்ப பிராண்டிற்கு பெயர் இட்டு, லோகோ டிசைன் செய்து, அதன் பிரத்யேக கலர்களை முடிவு செய்து, பாக்கெஜிங் வடிவமைத்து, பிராண்டிற்கு ஒரு ஆளுமை தரும்போதுதான் பிராண்ட் முழுமையடைகிறது. பிராண்டிற்கு ஐடியா தந்து அந்த ஐடியாவை ஆதாரமாக வைத்து பிராண்டை செதுக்கும் செயல்கள் தான் பிராண்டிங். டெட்டால் என்றால் பாதுகாப்பு என்பதால் அதன் லோகோ போர்வாள் போல் டிசைன் செய்யப்பட்டிருக்கிறது. பாதுகாப்பு தரும் பிராண்ட் நறுமணம் வீசக்கூடாது என்பதால்தான் டெட்டாலுக்கு விசேஷ வாசம் தரப்பட்டிருக்கிறது.

ஆக, பிராண்ட் வேறு, பிராண்டிங் வேறு. பிராண்ட் என்பது ஐடியா. பிராண்டிங் என்பது அந்த ஐடியாவை பிரதிபலிக்க, வாடிக்கையாளர்களுக்கு ஒலிபரப்ப செய்யப்படும் அனைத்து செயல்களும். பிராண்ட் என்பது ஐடியா என்றால் பிராண்டிங் என்பது அந்த ஐடியாவை வாடிக்கையாளர்களுக்கு தெளிவாக தெரிய வைக்கும் சிக்னல்கள்!

பிராண்ட் ஐடியா என்பது உள்புற செயல்பாடு. இதைத்தான் முதலில் முடிவு செய்யவேண்டும். இதுவே பிராண்டின் பிள்ளையார் சுழி. அதன் ஆதி அந்தம் அனைத்தும். பிராண்டின் தலையெழுத்தை நிர்ணயிக்கப்போவது அதன் ஆதார ஐடியா. அதை உலகிற்கு பறைசாற்ற செய்யும் வெளிப்புறச் செயல்கள் பிராண்டிங். அதாவது சிக்னல்கள்.

பெயரளவுக்கு மட்டும் அங்கொன்றும் இங்கொன்றுமாக பொருள்கள் கிடைத்த, போட்டி நெருக்கித் தள்ளாத அக்காலத்தில் பிராண்டிங் செயல்கள் என்றால் பேக்கேஜிங் மற்றும் விளம்பரங்கள் செய்தால் போதுமானதாக இருந்தது. அக்காலத்தில் பொருள் பிரிவுகள் குறைவு. இருந்த பிரிவுகளிலும் ஒன்று அல்லது இரண்டு பிராண்டுகள் இருந்தால் பெரிய விஷயம். அதுவும் நமக்கு தேவைப்பட்டபோது கடையில் கிடைத்தால் அதுவே அதிசயம். எதுவும் கிடைக்காத, அப்படியே கிடைத்தாலும் க்யூவில் கால் கடுக்க காத்திருந்து வாங்கவேண்டிய அக்காலத்தில் தொழிலதிபர்கள் பிராண்ட் பற்றியே கவலைப்படாதபோது பிராண்டிங் பற்றி மெனெக்கெட அவசியம் இருக்கவில்லை. பொருளுக்கு ஏதோ ஒரு பெயர் வைத்து கடனே என்று பாக்கேஜிங் செய்தாலும் விற்க முடிந்தது. பெண்கள் உள்ளாடைகள் விற்கும் கடைக்கு ஆண் பெயரை வைத்தாலும் விற்ற காலமாயிற்றே!

நாளொரு பொருள் பிரிவும் பொழுதொரு பிராண்டும் பெருக்கெடுத்து பீற்றீயடிக்கும் போட்டி பிதுங்கும் இக்காலத்தில் பிராண்டை தனித்துவமாக தெரியவைக்க பிரம்மபிரயத்தனப்பட வேண்டும் என்று புரிந்தால் நல்லது. பொருளை பிராண்ட் செய்து அதை தெளிவாய் வாடிக்கையாளர்களுக்கு தெரிவிக்க பிராண்டிங் செயல்கள் செய்யவேண்டும் என்ற பிரக்ஞை வளர்ந்தால் தேவலை. பிராண்டிங்கின் மகத்துவமும் முக்கியத்துவமும் புரிந்தால் புண்ணியம்.

பிராண்டிங் என்பது சிக்னல்கள் என்று பார்த்தோம். பிராண்டிங் சிக்னல்கள் தான் வாடிக்கையாளர்களுடன் ஒரு தொடர்பை உண்டாக்குகிறது. சிறந்த பிராண்ட் உருவாக்க தேவை சிறந்த பிராண்டிங். ‘லக்ஸ்’ சோப்பின் ஆதார பிராண்ட் ஐடியா ‘கவர்ச்சி’. அதை உங்களுக்கு உணர்த்தவே வழவழப்பான அதன் பாக்கேஜிங். பிடிக்க அழகான அதன் வடிவம். வித்தியாசமான அதன் நறுமணம். லக்‌ஷுரி அதாவது ஆடம்பரம் என்ற ஆங்கில வார்த்தையின் சுருக்கமான லக்ஸ் என்ற பெயர். கவர்ச்சியான சருமம் தருகிறேன் என்பதை உணர்த்தவே அதன் விளம்பரங்களில் கிளாமரான நடிகைகள். ஆக, லக்ஸ் என்றால் கவர்ச்சி என்பதை வாடிக்கையாளர்களுக்கு உணர்த்த தரப்படும் சிக்னல்கள்தான் அதன் அத்தனை பிராண்டிங் செயல்களும்!

அதே சோப்பு பிரிவில் உள்ள ‘டவ்’ சோப்பின் ஆதார ஐடியா ‘மிருதுவான சருமம்’. அதை உங்களுக்கு ஒலிபரப்பத் தான் `புறா’ என்ற ஆங்கில வார்த்தையை குறிக்கும் ‘டவ்’ என்ற பெயர். பாலின் குணம் கொண்டது என்று உணர்த்தும் அதன் பேக்கேஜிங். பால், புறா மேட்டர்களை உங்களுக்கு பரிசுத்தமாய் புரியவைக்கவே அதன் வெள்ளை நிறம்!

ஆதார ஐடியாவிற்கேற்ப பிராண்டின் ஒவ்வொரு அம்சமும் பிரதிபலிக்கும்படி செய்வது அவசியம். தித்திப்பும் உப்பும் சேர்ந்த கலவையான பிஸ்கெட் என்பதை குறிக்கத் தானே `50-50’ என்று பெயர் வைத்தது ‘பிரிட்டானியா’. கூந்தலுக்கு ஆரோக்கியம் தருகிறேன் என்பதை நம்ப வைக்கத் தானே ‘க்ளினிக் ப்ளஸ்’ பாக்கேஜிங்கில் கிளினிக்கை குறிக்கும் ப்ளஸ் பிம்பத்தை பொறித்திருக்கிறது `இந்துஸ்தான் லீவர்’.

பிராண்டிங் சிக்னல்கள் பிராண்டை குறிப்பதோடு பிரத்யேகமாக இருப்பதும் அவசியம். பிராண்டிற்கு வடிவமைக்கப்படும் எந்த சிக்னலும் அந்த பிராண்டோடு மட்டுமே இணைத்துப்பார்க்க முடியும்படியாக இருக்கவேண்டும். ‘காட்பரீஸ் டெய்ரி மில்க்’ பேக்கின் கலர் எத்தனை வித்தியாசமானது பாருங்கள். சாக்லெட்டை சாப்பிட்டு ரேப்பரை கசக்கி போட்டாலும் கசங்கிய ரேப்பரை பார்த்துக் கூட இது டெய்ரி மில்க் பிராண்ட் என்று சொல்ல முடிவதை கவனியுங்கள்.

பிராண்டை குறிப்பதோடு மட்டுமில்லாமல் வாடிக்கையாளரையும் அவர் தேவையையும் புரிந்துகொண்டு அதைத் தீர்க்க முயல்கிறோம் என்பதையும் பிராண்டிங் சிக்னல்கள் பிரதிபலிக்க வேண்டும். டாய்லெட்டை சுத்தம் செய்ய நீங்கள் படும் அவஸ்தையை நாங்கள் உணர்கிறோம் என்பதை உங்களுக்கு சொல்லாமல் சொல்லத்தான் கூனலாய் டாய்லெட்டின் அடிபாகத்தை கூட சென்றடைய ஏதுவான `ஹார்பிக்’கின் பாக்கேஜிங் வடிவம். நிமிர்ந்த அதன் வெற்றிக்கு பெரிய காரணம் குனிந்த அதன் பாக்கேஜிங் தானே!

பிராண்டிங் செயல்பாடுகளை முடிவு செய்யும் பொறுப்பில் உள்ளவர்களிடம் பிராண்ட் ஐடியா என்ன, அந்த ஐடியாவை எப்படி வாடிக்கையாளர்களுக்கு கொண்டு சேர்ப்பது, ஏன் கொண்டு சேர்ப்பது போன்றவை தெளிவாகக் கூறப்படவேண்டும். கனிவான சேவை பிராண்ட் ஐடியா எனில் ஆபீஸ் ரிசப்ஷனிஸ்ட் முதல் அனைவரும் வாடிக்கையாளர்களை புன்னகையுடன் வரவேற்க கற்றுத்தரப்பட வேண்டும். 24 மணி நேர இடைவிடாத சேவை என்பது பிராண்ட் ஐடியா எனில் வாடிக்கையாளர் கம்பெனியை தொடர்பு கொள்ள ஃபோன் செய்தால் இரண்டாவது ரிங்கிற்குள் ஃபோன் எடுக்கப்படவேண்டும். அப்படி சிக்னல் செய்தால்தான் பிராண்டின் தன்மை வாடிக்கையாளர்களுக்கு புரியும்.

அடுத்த முறை பிராண்டிங் செயல்கள் செய்யும் முன் உங்கள் பிராண்ட் ஐடியா என்ன, அதன் ஆதாரமான அர்த்தம் என்ன என்பதை முடிவு செய்யுங்கள். பிராண்டின் ஆதார அர்த்தத்தை தெளிவாக்காமல் அடுத்த அடி எடுத்து வைக்க முயன்றால் எப்பேற்பட்ட மார்க்கெட்டிங் ஆலோசகர்கள் உதவினாலும் உங்கள் பொருள் பிராண்ட் என்ற அந்தஸ்த்தை கூடப் பெறாது. அப்புறம் எங்கிருந்து அதை விற்பது. புரிந்துகொள்ளுங்கள்.

satheeshkrishnamurthy@gmail.com